Der Online-Werbemarkt hat sich in den letzten Jahren enorm entwickelt. Seit dem Jahr 2007 sind die Online-Bruttowerbeausgaben laut der aktuellen Erhebung des OVK (Online Vermarkter Kreis) um 70 Prozent auf 6,23 Milliarden EUR (Prognose 2011) stetig gestiegen. Größter Anteil hat demnach die klassische Online-Werbung mit geschätzten 3,78 Milliarden EUR, gefolgt von der Suchwortvermarktung (2,076 Milliarden EUR) und Affiliate-Werbung mit 377 Millionen Euro.
Auch wenn die Werte und die Entwicklung sicherlich sehr positiv ist, darf man sich von den Zahlen nicht blenden lassen. Der Gesamtmarkt ist insgesamt um einiges kleiner. Da es sich um Bruttowerte handelt und auch die Brutto-Netto-Schere im Online-Segment immer größer wird, relativieren sich die Zahlen und die absolute Marktgröße. So würde sich das Schwergewicht “Klassische Online-Werbung” mit der differenzierten Betrachtungsweise sicherlich hinter die Suchwortvermarktung einreihen müssen. Im klassischen Display-Geschäft zieht der OVK bei seinen Zahlen die Listenpreise (Brutto) heran. Wie allgemein aber bekannt ist, zahlt niemand wirklich die Listenpreise. Hier gibt es üblicherweise Mengenrabatte, Agenturrabatte und sonstige kreative Rabattformen.
Anders sieht es hingegen bei der Suchwortvermarktung aus. Hier gibt es keine Listenpreise, da Werbetreibende ihre Preise nach einem Autkionsverfahren bestimmen. Berücksichtigt man diese Tatsache würde das klassische Werbegeschäft sicherlich hinter die Suchwortvermarktung rutschen. Auch sind in der OVK-Statistik wichtige andere Budgetfelder wie beispielsweise Facebook-Werbung, E-Mail-Marketing nicht berücksichtigt. Trotz der differenzierten Betrachtungsweise entwickelt sich der Display-Markt immer weiter. In den letzten Jahren hat es immer wieder neue Ansätze gegeben, Display-Kampagnen noch effizienter zu gestalten, in dem man versucht, die Nutzer gezielter anzusprechen. Ohne noch ausführlicher auf die Entwicklung der letzten Jahre einzugehen, hat sich aus der Display-Werbung eine sehr sinnvolle und vielversprechende Disziplin mit dem Retargeting entwickelt.
Was genau ist Retargeting?
95 Prozent der Besucher verlassen den eigenen Online-Shop, ohne einen Kauf getätigt zu haben. Retargeting macht es möglich, potenzielle Käufer im Internet zu suchen, wiederzufinden und durch gezielte Produktempfehlungen, in den eigenen Shop zurückzuführen – im besten Fall wurse aus dem potenziellen Kunde, ein “echter” Kunde. Damit die Produktinteressen festgehalten werden und wieder abgerufen werden können, muss der Shop-Betreiber mit Hilfe des Retargeting-Anbieters gewisse Dinge umsetzen, auf die ich später noch ausführlicher eingehen werde.
Damit die Interessen nun gespeichert werden können, muss der Shop-Betreiber zunächst seinen Shop mit einem Zählpixel ausstatten, damit die Interessen in einem Cookie gespeichert werden können. Keine Sorge, die Profildaten werden anonymisiert über eine ID erfasst und die Informationen dann in dem Cookie entsprechend gespeichert. Surft der potenzielle Kunden nun auf einer anderen Website und wird vom Adserver des Retargeting-Anbieters identifiziert, wird ihm ein individuelles, auf den Nutzer zugeschnittenes, Werbemittel angezeigt. So viel zur Technik und wie Retargeting funktioniert.
Als Shop-Betreiber und potenzieller Werbetreibender gibt es ein paar Dinge, die unbedingt beachtet werden sollten:
- Hat der eigene Shop ausreichend Besucher (Unique User). Damit eine Retargting-Kampagne gut funktionieren kann, sollte die Netto-Reichweite mindestens zwischen 100.000 und 150.000 aufweisen. Ansonsten ist die Wahrscheinlichkeit, die potenziellen Kunden im World Wide Web wiederzufinden, einfach zu gering.
- Der gesamte Shop muss mit einem Zählpixel versehen werden, nur so kann der Retargeting-Anbieter auch die gesamten Besucherströme erfassen.
- Damit die Kampagne auf Effizienz geprüft werden kann, ist ein eigenes Trackingsystem zu empfehlen. Hier gibt es einige Möglichkeiten, ob via Google Analytics, Intelliad, Webtrekk oder mit sonst einem Anbieter. Vorteil des eigenen Treckings ist die direkte Vergleichbarkeit der unterschiedlich eingesetzten Kanäle.
- Ein permanentes Kontrollieren der Kampagne ist sinnvoll, damit Kampagnen (z.B. wenn mehrere RT-Anbieter im Einsatz sind) verglichen und ggfs. optimiert werden können
- Bedenken Sie, dass ein gebuchtes Volumen nicht immer linear ausgeliefert werden kann bzw. es je nach Netto-Reichweite auch schon mal sein kann, dass der geplante Kampagnenzeitraum nicht immer eingehalten werden kann.
- Nicht immer ist CPC das bessere Abrechnungsverfahren – auch, wenn das Risiko vielleicht geringer zu sein scheint. Je nach Click-Throug-Rate (CTR), kann ein niedriger TKP umgerechnet effizienter sein. Daher am besten unterschiedliche Preismodelle testen und sich im Verlud einer Kampagne entscheiden.
- Vermeiden sollte zu Beginn einer Kampagne direkt ein zu straffes Frequency Camping zu wählen. Zunächst ist es wichtig Volumen aufzubauen und dann erste Erfahrungswerte zu sammeln. Im Verlauf einer Kampagne kann das FC dann je nach Kampagnenentwicklung enger gezurrt werden.
- Professionelle Dienstleister senden regelmäßig Reportings (meist montags), so das man die Werte mit den eigenen Zahlen vergleichen kann. Immer wieder kann es zu Zähldifferenzen kommen. Daher im Vorfeld genau die AGBs prüfen, ob zu möglichen Zählabweichungen eine Information vorhanden ist. Ansonsten gerne auch im Vorfeld der Kampagne ansprechen, um späteren Ärger zu vermeiden.
- Retargeting-Anbieter befragen, wie das mit Kunden gehandhabt wird, die nach der Rückführung ein Produkt im Shop gekauft haben. Wird der User dann demarkiert oder besteht die Gefahr, dass der Nutzer das bereits gekaufte Produkt nochmals zu Gesicht bekommt. Dies wäre alles andere als optimal. Wenn ihm weitere Produkte angezeigt werden, dass vielleicht entsprechendes Zubehör.
- Als Grundlage für eine Retargeting-Kampagne dient in der Regel der eigene Produktfeed (z.B. als CSV-Datei), den man auch für die Teilnahme an Google Shopping nutzen kann. Viele Shop-Systeme haben auch entsprechende Module, sollten sie noch keinen Feed im Einsatz haben.
