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Erfolgsfaktoren von Fashion-Online-Shops im Social Media Marketing

Erfolgsfaktoren von Fashion-Online-Shops im Social Media Marketing
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Der Trend zum Social Media Marketing hat in den vergangenen Jahren auch nahezu jedes Modeunternehmen erreicht. Der direkte Kontakt zum Kunden und die unkomplizierte sowie schnelle Möglichkeit zur Beteiligung der Nutzer stellen einen wichtigen Kanal in der Kommunikation dar. Vielfältige Optionen führen zu unterschiedlichen Vorgehensweisen einzelner Händler im Social Web. In einer Untersuchung hat Prof. Dr. Niklas Mahrdt mit seinem MEDIA ECONOMICS Institut Erfolgsfaktoren analysiert und aufgearbeitet.

Social Media Plattformen spielen für Modeunternehmen eine bedeutende Rolle. Durch den dort ermöglichten offenen Dialog und das User-Feedback kann eine starke Kundenähe und -bindung erzeugt werden. Für Fashion Anbieter gewinnt heutzutage eine Präsenz bei Facebook, YouTube etc. immer mehr an Selbstverständlichkeit und wird vom Kunden erwartet. Viele Modeunternehmen, wie zum Beispiel die Massen-Labels H&M, Zara und Topshop nutzen die Social Media Plattform Facebook. Im Gegensatz dazu werden Twitter und YouTube weniger zur Steigerung der Markenbekanntheit eingesetzt. Im Vergleich der Fananzahlen bei Facebook belegten im Februar 2012 unter allen mit einer Fanpage vertretenen Unternehmen die Modemarken Converse All Star Platz 6 (22,27 Millionen) und Adidas Originals Platz 17 (12,57 Millionen).

Zwar weist das Social Web ein hohes Potenzial für Modeunternehmen auf, allerdings schöpfen diese nach dem „Social-Media-Branchenreport Mode” derzeit die Möglichkeiten noch nicht optimal aus. Demnach bieten nur wenige Modelabels Anreize für Aktivitäten, die Nutzer sich häufiger wünschen würden. Obwohl viele Modeunternehmen eine Präsenz auf Facebook pflegen, führen sie keinen echten Dialog mit den Kunden. Viele Neuigkeiten werden gepostet, aber auf Kommentare wird häufig keine Reaktion seitens der Unternehmen gezeigt. Auch das Styling der Präsenz weist noch Defizite auf, dabei sollte dieses neben der Kundenbetreuung und Vermarktung der Produkte bei Modelabels eine wichtige Rolle einnehmen. Um das Potenzial der Marken auf Social Media Plattformen zu erhöhen, müssen Fashion-Unternehmen ihre Onlineshops, die Point of Sale-Aktionen und ihre Auftritte im Social Web besser miteinander vernetzen. Wichtig ist außerdem, dass die Modeunternehmen in einen direkten Dialog mit den Kunden treten und sie aktiv und interaktiv in ihre Kommunikation einbinden. Bewertungen der YouGov-Studie haben ergeben, dass H&M dicht gefolgt von Esprit die beste Facebook-Präsenz aufweist. Durch Rabattaktionen oder „Mitmach“-Angebote, wie z. B. Gewinnspiele versuchen H&M und Esprit ihre Kunden direkt anzusprechen. Kritik wird außerdem nicht gelöscht, sondern aufgegriffen. Als Positivbeispiel wird außerdem Adidas herausgestellt. Aktualität, Informationsfülle und Dialogmöglichkeiten stehen für das Modeunternehmen im Vordergrund. Haute-Couture Modekonzerne, wie Valentino oder Chanel haben kaum Präsenzen auf den Social Media Plattformen und führen daher keinen offenen Dialog mit den Kunden. Eine Studie von SMO14 – Content & Kommunikation kam zu dem Ergebnis, dass je höher die Qualität der Mode bei Modeunternehmen ist, desto schlechter die Social Media Präsenz gestaltet wird.

Zusammenfassend wird deutlich, dass Soziale Medien ein enormes Potenzial für Modeunternehmen und deren Kommunikation zum Kunden bieten. Trotz allem weist der Umgang mit den Sozialen Plattformen noch einige Defizite auf, die für ein optimales Marketing beseitigt werden müssen.

Nachfolgend werden einige Ergebnisse der Untersuchung des MEDIA ECONOMICS Instituts hinsichtlich unterschiedlicher Kennzahlen auf der Sozialen Plattform Facebook gezeigt. Welchen Content verbreiten die Modeunternehmen und welcher bringt tatsächlich die größte Reichweite und Interaktion mit dem Kunden?

1.  Fananzahl

Social Media ErfolgsfaktorenFacebook-Nutzer haben die Möglichkeit, Fan einer Unternehmensseite zu werden. Auf diesem Wege können sie eine Seite abonnieren und erhalten deren getätigte Posts direkt auf der eigenen Facebook-Startseite. Die Fananzahlen der analysierten Stichprobe greifen alle potenziell möglichen Zahlengrößen auf. 45,72% der 70 untersuchten Unternehmen haben weniger als 100.000 Fans. Dieser Teil macht den größten Fananteil aus. Den kleinsten Bereich weist die Fananzahl von 500.000–1.000.000 mit 4,29% auf. In fast gleichen Teilen, um jeweils circa 15%, setzen sich die Fans der Unternehmensseiten aus 1.000.000–5.000.000 und 5.000.000–15.000.000 zusammen. Im Durchschnitt besitzen die meisten Unternehmen somit rund 50.000 Facebook-Fans. Diese Zahl überschreitet deutlich die Abonnentenanzahl von YouTube. Dabei weisen fast alle erfolgreichen internationalen Unternehmen eine Fananzahl in Millionenhöhe auf.

2. Content

Social Media Content

Zur differenzierten Betrachtung der Facebook-Posts wurden diese in 12 verschiedene Kategorien unterteilt, die sich jeweils durch ihren Inhalt unterscheiden. Die Aktivitäten der Unternehmen auf Facebook und die Reaktion der Nutzer auf die Inhalte der Posts stellen den elementaren Bestandteil des Erfolgs einer Präsenz dar. Nur wenn veröffentlichter Content von den Nutzern auch aufgenommen und diskutiert wird werden die gewünschten erreicht.

Insgesamt gab es 6.980 Posts, die von den 70 Unternehmen im Untersuchungszeitraum auf der jeweiligen Facebook-Seite gepostet wurden. Das entspricht einer durchschnittlichen Postanzahl von 100 Posts pro Unternehmen im Untersuchungszeitraum.

Die Grafik verdeutlicht abfallend, welcher Content am meisten von den Unternehmen gepostet wurde. Die meisten Posts gab es in der Kategorie Alltag/Smalltalks mit 1.593 Einträgen. Danach folgen die Kategorien Produktvorstellungen (1.259 Posts) und Styling/Trends (962 Posts). Im Mittelfeld liegen Verweise auf andere Seiten mit 597 Posts und Gewinnspiele/Contests mit 584 Posts sehr nah beieinander. Die Kategorien Sonstiges, Abstimmung/Votings und Profiländerungen haben jeweils ca. 200 Posts. An letzter Stelle folgt die Kategorie Katalogvorstellungen mit lediglich 6 Posts. Diese Reihenfolge lässt sich vor allem damit begründen, dass nur noch wenige der im Social Web aktiven Modeunternehmen Kataloge herausgeben. Die Posts auf Facebook ersetzten in vielen Fällen den klassischen Katalog. Dies wird besonders bei der Betrachtung der Kategorie Produktvorstellung deutlich, die im Ranking an 2. Position steht. Davor findet sich nur noch die Kategorie Alltag/Smalltalks. Dies lässt sich unter anderem mit dem Grund erklären, aus welchem Modeunternehmen eine Facebook-Präsenz starteten: der direkten Kundenbindung. Sie sprechen die User unmittelbar an, um in unmittelbaren Kontakt mit ihnen zu treten. Dabei haben die meisten Gespräche keinen direkten Bezug zu den Produkten, sondern dienen zur Identifizierung des Kunden mit dem Unternehmen.

3. Interaktion der Nutzer

Interaktion Social Media

Abschließend wird die Top 4 der am besten bewerteten Kategorien auf der Plattform Facebook abgebildet. Diese sind abfallend nach ihren „Gefällt mir“-Angaben aufgelistet. An erster Stelle steht die Kategorie Kollektionen/Kampagnen mit circa 1,25 Millionen Likes, verhältnismäßig wenigen Kommentaren (23.087) und den zweit meisten Teilungen (77.781). Mit diesen Werten stellt die Kategorie den vom User am beliebtesten Content dar. Darauf folgt mit circa 1,16 Likes die Kategorie Alltag/Smalltalks mit einer höheren Kommentar- und Teilanzahl (44.960 und 89.442). Diese von den Unternehmen am häufigsten gepostete Kategorie wird vom User stark angenommen. An dritter Stelle folgt die Kategorie Produktvorstellungen mit 969.524 Likes. Dieser werbende und umsatzfördernde geprägte Content erzielt eine hohe User Response. An letzter Stelle der Top 4 steht die Kategorie Abstimmungen/Votings mit 117.744 Likes und der höchsten Kommentarzahl (82.974). Posts dieser Kategorien fördern die Interaktion zwischen Nutzer und Unternehmen stark und sind demnach sehr beliebt.

4. Verweise auf Online-Shops

Social Media Verweise Online Shop

Durch den Einsatz von Links in Facebook-Posts können Modeunternehmen auf ihren Onlineshop hinweisen oder zum Kauf animieren. Ein direkter Link zum Produkt beschleunigt infolgedessen den Kauf. Die untersuchten Posts enthalten lediglich zu 38,55% einen Verweis zum Onlineshop. Facebook-Posts sollen primär die Kundenbeziehung stärken und auch unternehmensähnliche Inhalte kommunizieren. Der Verkauf von Produkten steht somit nicht an erster Stelle. 61,45% der Posts enthalten keinen Verweis zum Onlineshop. Die Unternehmen verzichten bewusst auf die permanente Implementierung eines Links zum Onlineshop, um Kunden nicht durch eine offensive Werbung abzuschrecken. Die Strategie Kunden und Nutzer durch allgemeine Modethemen zu erreichen, wirkt sich positiv auf die Kundenbeziehung aus. Diese wird durch allgemeine und nicht verkaufsfördernde Posts verstärkt. Durch eine starke Kundenbindung wird auch der Umsatz gefördert, da zufriedene Nutzer gleichzeitig kaufkräftige Kunden sind.

Die häufigsten Verweise zum Onlineshop werden in Posts der Kategorien Produktvorstellungen und Kollektionen/Kampagnen implementiert. Diese präsentieren kommerzielle Modeprodukte, die über den Onlineshop der jeweiligen Unternehmen vertrieben werden. Verweise sind in diesem Fall von großer Wichtigkeit, da so der Kaufvorgang für Interessenten erleichtert und begünstigt wird.

5. Fazit

Unternehmen sind den Schwankungen des Marktes permanent ausgesetzt und müssen auf plötzlich eintretende Herausforderungen aktiv reagieren. Zudem fällt es Händlern und Herstellern immer schwerer sich unter der starken Konkurrenz zu behaupten und Kunden langfristig an sich zu binden. Unterstützend zu den klassischen Marketingmaßnahmen bieten heutzutage Soziale Medien zahlreiche Möglichkeiten zu einer Stärkung der Kundenkommunikation. Im Rahmen der empirischen Untersuchung wurde ein positiver Nutzen von Social Media für Modeunternehmen belegt. In Anbetracht der durchgeführten Untersuchung, führen Marketingmaßnahmen auf Sozialen Plattformen zu einer starken User Response und somit hohen Interaktion mit den Nutzern. Dies kann in einer positiven Markenwahrnehmung und einer Stärkung des Unternehmensimages münden, woraus der Aufbau intensiver Kundenähe und stabiler Kundenbindungen resultiert. Neben dem positiven Einfluss auf die Kundenbeziehungen, wurde im Rahmen der Untersuchung außerdem der durch die User Response bedingte Weiterempfehlungscharakter Sozialer Plattformen festgestellt. Durch diesen wird die Generierung von Neukunden in hohem Maße begünstigt.

Aufbauend auf der empirischen Untersuchung wurde mithilfe der Untersuchungsergebnisse ein repräsentatives Konzept entwickelt, an dem sich besonders Modeunternehmen zur Gestaltung und Pflege einer Präsenz auf Sozialen Plattformen orientieren können. Dieses Modell basiert auf der Betrachtung des Ist-Zustandes aktueller Fashion-Präsenzen. Social Media stellt also eine eine erfolgsversprechende Ergänzung zu den klassischen Kommunikationsmaßnahmen von Modeunternehmen dar. Dabei sollte beachtet werden, dass Social Media das traditionelle Marketing nicht ersetzt, sondern nur zusätzlich optimiert. Demnach werden an erster Stelle nicht monetäre Ziele fokussiert, sondern vordergründig die Stärkung der langfristigen Kundenbindung und Neukundengenerierung.

Über den Autor

Niklas Mahrdt ist Professor für Marketing und E-Commerce an der Rheinischen Fachhochschule in Köln. Sein Institut MEDIA ECONOMICS (Homepage) forscht, berät und trainiert in den Bereichen Marketing, E-Commerce und Multikanal-Management. In seinen Fachpublikationen „Crossmedia“(2008), „Electronic Fashion“ (2010) sowie im Management-Poster „Commerce Cubes“ kombiniert er umfangreiches Fachwissen mit einer konsequenten unternehmerischen und strategischen Sichtweise. Namhafte Online-Shops im Handel wurden mit seiner Expertise aufgebaut.

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