Multichannel-Strategie für Einzelhändler ohne Alternative

Die Vernetzung von stationären und digitalen Vertriebskanälen ist eine strategische Priorität der kommenden Jahre. Das MEDIA ECONOMICS INSTITUT in Köln empfiehlt dazu eine “Roadmap” und gibt in einer neuen Infografik “Cross Channel Roadmap” gezielte Handlungsempfehlungen. Ein wichtiges Ergebnis: Die Mitarbeiter spielen in diesem Prozess mindestens eine ebenso große Rolle wie die Technologie.

Die anhaltende Diskussion um die richtige Vernetzung existierender Vertriebskanäle wird um eine neu publizierte Infografik erweitert. Niklas Mahrdt, Professor für Marketing & eCommerce an der Rheinischen Fachhochschule hat auf einen Blick alle relevanten Entscheidungsfaktoren zusammengefasst. Die Infografik richtet sich zum Beispiel an Handelsunternehmen, die eine Multichannel-Strategie implementieren wollen (z.B. nach Launch eines Online-Shops noch eine App zusätzlich zum Point of Sale), an Marketing-Verantwortliche und E-Commerce-Leitungen in mittelständischen Unternehmen sowie an verantwortliche Internet- und Werbeagenturen. Mit Hilfe der Infografik “Cross Channel Roadmap” können Entscheider die komplexen Multichannel-Zusammenhänge zunächst visuell wahrnehmen und anschließend die Handlungsempfehlungen der Infografik mit den Anforderungen im eigenen Unternehmen abgleichen.

Veränderte Rahmenbedingungen für den Handel

Niklas Mahrdt zählt eine Reihe von Faktoren auf, die eine Weiterentwicklung des derzeitigen Status Quo im Bereich der Vertriebspolitik notwendig machen:

multiple und vor allem mobile Mediennutzung
Abgesehen von Computern und Notebooks läuft der Internet-Zugriff zunehmend über Smartphones und Tablets ab. Die Konsumenten nutzen diese Geräte teilweise parallel zum Fernseh-Konsum. Eine bislang ungelöste Herausforderung für den stationären Handel sind die zahlreichen Kunden, die mit einem internetfähigen Smartphone ausgestattet, im Laden selbst Preise, Sortimente und Verfügbarkeiten mit Wettbewerbsangeboten anderer Online-Shops vergleichen können.

Social Media
Insbesondere die jüngeren attraktiven und konsumfreudigen Verbrauchergruppen verbringen immer mehr Zeit in sozialen Netzwerken. Hier ergibt sich für den Handel die Chance, durch Posting interessanter News in Zeiten der Reizüberflutung die Wahrnehmungsschwelle bei den Kunden zu überschreiten. Andererseits nutzen aber immer mehr Verbraucher soziale Netzwerke, um sich zu beschweren oder negatives Feedback zu geben. Diese negative Begleiterscheinung tritt insbesondere dann ein, wenn ein Unternehmen Probleme im Bereich Kundenservice nicht lösen kann. Der User sucht sich dann ein wirksameres Ventil als eine ständig besetzte Hotline.

Branchenweite Diskussion um die richtige Multichannel-Strategie

Ausgangspunkt und Anlass für das Projekt “Cross Channel Roadmap” ist die derzeit in Wissenschaft und Praxis stattfindende Auseinandersetzung, in welcher Intensität und Fristigkeit eine sinnvolle Vernetzung der Vertriebskanäle in Verbindung mit dafür notwendigen Investitionen stattfinden sollte.

Eine Forschungsrichtung, der sich der Autor mit dem Infografik-Projekt anschließt, verfolgt die Hypothese, dass eine aktiv betriebene Vernetzung bestehender (also z.B. stationärer) mit neu hinzugekommenen Vertriebskanälen (also z.B. Online und ggf. mobile) zu einer mittel- und langfristig höheren Wettbewerbsfähigkeit von Handelsunternehmen führt, weil die Kunden aufgrund gesteigerter mobiler Mediennutzung ihr Kaufverhalten auf den möglichen Wechsel zwischen Vertriebskanälen ausrichten werden. Diejenigen Unternehmen, die den Kanalwechsel von Kunden aufgrund bereits erfolgter Vernetzung zulassen, werden ihren Marktanteil verteidigen oder sogar Marktanteile zugewinnen können. Studien, die diesem Ansatz folgen, haben nachgewiesen, dass Kunden, die ihre Käufe in einem Vertriebskanal (z.B dem stationären PoS) abschließen, diesen Kaufakt zuvor durch eine Recherche in einem anderen Vertriebskanal (z.B. Online) vorbereitet haben (z.B. die Forschungsergebnisse des ECC Handels[1]). Weitere Studien (z.B. die Forschungsergebnisse von Prof. Gerrit Heinemann[2]) konnten belegen, dass Kunden einem kanalintegrierten Unternehmen auch bei höheren Preisen im stationären Kanal treu bleiben, sofern der kanalübergreifende Service ausreichend kommuniziert und gewährleistet ist. 

Eine entgegen gesetzte Forschungsrichtung verfolgt die Hypothese, dass es bei einem optimalen Cross-Channel-Marketing zunächst darum gehen muss, Exzellenz vorrangig in einem gewachsenen, bestehenden Vertriebskanal zu erreichen, da die Kunden ein optimal kanalintegriertes Unternehmen nicht durch Loyalität belohnen. Kostspielige Investitionen von primär stationär operierenden Handelsunternehmen in einen Online-Vertriebskanal könnten die preis-induzierte Abwanderung von Kunden zu anderen Anbietern ins Internet nicht verhindern. Studien, die diesem Ansatz folgen, haben nachgewiesen, dass es keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Kunden hat, die gerade in einem Vertriebskanal des Unternehmens aktiv sind, ob weitere Vertriebskanäle existieren. Kunden, deren Kaufverhalten primär preisgesteuert ist, wandern ohnehin zum günstigsten Unternehmen stationär oder online ab, unabhängig davon, ob es sich um kanalintegrierte Unternehmen handelt, oder nicht.

Die nachfolgende Abbildung zeigt die verschiedenen Einflussfaktoren wie ineinandergreifende Zahnräder dargestellt. Dadurch wird deutlich, dass sich die Faktoren auch gegenseitig beschleunigen und infolgedessen den Druck auf stationäre und online Handelswelten verstärken. Zu einer durchdachten Vernetzung der Kommunikations- und Vertriebskanäle gibt es somit keine Alternative.

Bildrechte: MEDIA ECONOMICS INSTITUT (CC: BY NC ND)

Welche Strategien, Vorgehensweisen und Maßnahmen sind zum jetzigen Zeitpunkt aus Sicht von Unternehmen sinnvoll, die als stationäre Retailer zusätzlich über einen Online-Shop verfügen? Zur Beantwortung dieser Frage hat der Autor eine Infografik veröffentlicht, die auf Grundlage der Customer Journey eine Touchpoint-Analyse vorstellt. In dieser werden auch die sogenannten Moments of Truth analysiert. Hierzu erscheint in diesem Blog in Kürze ein gesonderter Beitrag des Autors.

Die nachfolgende Abbildung zeigt schemenhaft den Aufbau der Cross Channel Roadmap. Im oberen Teil werden die bereits beschriebenen Marktentwicklungen visualisiert. Der mittlere Teil zeigt wichtige Verläufe der Customer Journey auf Grundlage wichtiger Studien. Der untere Teil ist textlich orientiert und zeigt Handlungsempfehlungen auf. Diese Maßnahmen eignen sich für Unternehmen, die sich im Bereich Cross Channel Management Schritt für Schritt verbessern wollen. Die Maßnahmen sind in unterschiedliche Bereiche aufgeteilt. Zu diesen Bereichen zählen

• Prozesse (Ablauforganisation)
• Organisationsstruktur (Aufbauorganisation)
• Organisationskultur
• IT-Austattung und Abläufe
• Controlling.

Die Maßnahmen im Bereich “Best Practice” stellen idealtypische Abläufe dar, die nach einem in der Regel mehrjährigen Prozess der graduellen Optimierung erreicht werden können.

Bildrechte: MEDIA ECONOMICS INSTITUT (CC: BY NC ND)

Die Infografik “Cross Channel Roadmap” kann unter http://www.cc-roadmap.de entweder als Din A1-Poster bestellt werden oder als Din A4-PDF kostenlos im Rahmen einer Creative Commons-Lizenz heruntergeladen werden. Ergänzend zum Infografik-Poster gibt es eine 30 Seiten umfassende Foliendokumentation, die ebenfalls über die genannte Landing Page bestellt werden kann. Diese PDF-Foliendokumentation beinhaltet sämtliche Daten und Studienergebnisse, die in der Infografik komprimiert dargestellt sind. Sie eignet sich also hervorragend zur Vertiefung des Know-Hows bei der Analyse von Multichannel-Strategien.

Marketing-Verantwortliche, die für die Optimierung und Vernetzung von Vertriebskanälen verantwortlich sind, erhalten mit dem Set bestehend aus Infografik-Poster und der vertiefenden Foliendokumentation auf einen Blick umsetzbare Handlungsempfehlungen. Die Infografik inspiriert dazu, typische Kontaktpunkte mit den eigenen Kunden entlang der Customer Journey (von der Kaufvorbereitung über diee Transaktion hin zum After-Sales-Service) zu analysieren. Handlungsbedarf wird sichtbar. Die Fortschritte im unternehmenseigenen Multichannel-Management können mit den Handlungsempfehlungen im unteren Teil der Roadmap abgestimmt werden.

Die Roadmap kann als Grundlage für tiefergehende Workshops verstanden werden, welche besonders die Handlungsempfehlungen und die Analyse der Customer Journey behandeln können.

•  das in der Infografik komprimierte Know-How kann als kostenloser Download im Rahmen einer Creative Commons-Lizenz oder als hochwertiger Ausdruck
  bestellt werden
•  auch die Customer Journey wird in der Infografik thematisiert: eine Vielzahl wichtiger Studienergebnissen wurden in einer Abbildung zusammengefasst.

Warum werden Management-Inhalte in einer Infografik dargestellt? 

Die “Infografik“ erlebt derzeit eine Renaissance. Sie ist eine Darstellungsform zur komprimierten Visualisierung von Gesamtzusammenhängen in Form von Texten, Bildern und grafischen Elementen. EntscheiderInnen, die auf die strategischen Herausforderungen und Probleme beim Multichannel-Management Antworten finden müssen, erhalten mit der Infografik einen komfortablen Zugang.

• je nach Zeitbudget des geneigten Lesers: nur Infografik oder Infografik & Dokumentation (30 Seiten) mit vertiefendem Fachwissen
• Prof. Mahrdt wird im weiteren Verlauf des Jahres die Cross Channel Roadmap bei weiteren Vorträgen und anlässlich von Key Notes vorstellen. 

Über

Das MEDIA ECONOMICS INSTITUT in Köln feiert in diesem Jahr sein zehnjähriges Bestehen. Gründer und Direktor ist Niklas Mahrdt, Professor für Marketing, Medien und E-Commerce an der Rheinischen Fachhochschule in Köln. Das Institut forscht, berät und trainiert in den Bereichen Marketing, E-Commerce, Social Media, Crossmedia-Werbestrategien und Multichannel-Retail. Neben verschiedenen Studien, White Papers und Fachbüchern ist die Cross Channel Roadmap bereits die zweite Infografik-Publikation aus dem Institut. Das Institut bietet regelmäßig Strategie-Workshops zu Analysen beim richtigen Umgang mit Multichannel-Handelswelten an.