Lead Management im E-Commerce

Die zunehmende Professionalisierung im E-Commerce und der Wettbewerbsdruck stellen jeden Online-Händler vor die Herausforderung, das eigene Marketing-Budget möglichst effizient und zielführend einzusetzen. Als Online-Händler sollte man die verschiedneen Online-Marketing-Kanäle nutzen, um neue und insbesondere qualifizierte Leads zu generieren. Der große Vorteil im Online-Business ist, dass Erfolg transparent und messbar ist. In keinem anderen Medium weiß man derart schnell, ob eine werbliche Maßnahme in die richtige Richtung geht oder zu scheitern droht. Ein systematisches Lead Management im E-Commerce ist daher der Grundstein für nachhaltigen Erfolg.

Der Begriff Lead-Management hat sich im Online-Busines noch nicht so wirkich durchgesetzt. Online-Marketer würden den Begriff vielleicht mit der Conversion-Optimierung gleichsetzen. Lead Management ist aber weitaus mehr als nur zu schauen, über welche Online-Kanäle der Lead generiert wurde.

Was genau ist Lead Management?

Unter dem Begriff Lead Management werden letztlich alle Maßnahmen gesehen, die ein Unternehmen umsetzt, um aus potenziellen Kunden echte Kunden umzuwandeln. Anders als die reine Conversion-Optimierung geht man beim Lead Management einen Schritt weiter und definiert Meßgrößen anhand von Scorings oder Ratings. Letztlich geht es darum, dem interessenten Kunden zur richtigen Zeit, die richtigen Informationen (Lead-Nurturing) zu liefern und zu schauen wie interessiert oder nicht interessiert er an dem Produkten ist (Lead-Scoring). Lead-Management bedeutet auch, Prozesse und Maßnahmen zur Kundengewinnung regelmäßig zu optimieren. Entsprechende Erfolgsanalysen werden dabei helfen, die Marketing- und Vertriebsprozesse im E-Commerce zu steigern und aus Interessenten letztlich Kunden zu machen.

Um es auf den Punkt zu bringen ist Lead-Management nichts anders als Interessierte besser zu verstehen und im richtigen Moment die richtigen Informationen und Produkte zu zeigen. Da ein Verkaufsprozess durchaus mehrere Stufen haben kann, gilt es den Lead  immer weiter zu qualifizieren und ihn zu verstehen. Damit Lead Management im E-Commerce auch richtig eingesetzt werden kann, sind einige Dinge zu beachten. Ein gutes Lead Management gliedert sich daher meist in vier Schritte:

1. Prozesse – Die Voraussetzung für ein gutes Lead Management ist die Definition der Prozesse. Also welche Kommunikationswege können und sollten zwingend eingehalten werden. Verkaufen Sie beispielsweise in ihrem Online-Shop schwer erklärbare Produkte kann der aktive Vertrieb über ein Verkaufsberater vielleicht sinnvoll sein. Erhalten Sie Daten aus einer Re-Targeting oder Profil-Daten-Kampagne, können andere Schritte vielleicht sinnvoller sein. Je mehr Informationen man vom Interessenten erhält, umso besser. Die unterschiedlichen Phasen sind zu definieren und die Prozesse entsprechend abzustimmen.
2. Content – Tja, nicht nur im Bereich Suchmaschinen-Optimierung ist Content King. Wer seinen Interessenten korrekt anspricht und ihm den richtigen Content liefert, wird ihn von seinem PProdukt überzeugen können.
3. Werkzeuge – Wer Lead Management umsetzen möchte, benötigt eine spezielle Software. Die Software unterstützt den Prozess, liefert entsprechende Daten und unterstützt das Online-Marketing auch bei der Umsetzung der Online-Kampagnen. Wer ganz weit vorne sein möchte verbindet dann die Software direkt mit dem CRM-System. Mittlerweile gehen erste Unternehmen sogar schon soweit, dass Online-Werbekampagnen mit Hilfe der CRM-Daten ausgesteuert werden und so gezielte Informationen dem Kunden gezielt übermittelt und im CRM-System gespeichert werden. Insbesondere auch für After-Sales-Kampagnen eine hilfreiche wie sinnvolle Lösung.
4. Methodik – Hier gibt es unterschiedliche Ansätze, die je nach Software-Anbieter unterschiedlich interpretiert werden.  Letztlich spielt die Abbildung des Verkaufsprozess eine übergeordnete und elementare Bedeutung.

Das Kaufverhalten hat sich in den letzten Jahren sehr stark verändert. Nicht zuletzt deshalb, weil das Internet für mehr Transparenz und Wettbewerb gesorgt hat.

In dem Zusammenhang werden häufig Fragen aufkommen. Fragen wie beispielsweise :

• Wann, wie und wo sind meine Erfolgsaussichten für einen Abverkauf am höchsten?
• Welche Leads sind wann besonders vielversprechend und welche eigenen sich gar nicht?
• Welche Tageszeiten sind am lukrativsten, gibt es Unterschiedungsmermale in Bezug auf Wochentag/Wochenende
• Wie hoch ist die Umwandlungsrate der Leads und wie kann man diese sukzessive steigern?
• …..

Diese Liste könnte man sicherlich noch weiter fortführen. Zeigen möchte ich damit, wie komplex das Thema ist und worüber man sich Gedanken machen sollte.

Der “Lehrbuch-Kunde” recheriert in der ersten Phase und smmelt Informationen zu dem Produkt. Sind sie mit ihrem Shop, Blog oder durch eine werbliche Maßnahme entsprechend bei Google & Co. auf den ersten Positiionen positioniert, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie ihm ihre Informationen anbieten können. Durch Datenblätter, Whitepaper oder Produktvideos können SIe nachhaltiges Interesse erzeugen. Beachten sollten SIe allerdings, dass die Informationen niemals als Werbetext oder Werbevideo verstanden werden. Es geht um echten Mehrwert.

Ist das Interesse erst ein mal geweckt worden, geht es in der zweiten Phase des Vertiebsprozesses um die persönliche Betreuung,  um das Ansprechen des Kunden. Von einem qualifizierten Lead entwickelt zu einem “umsatzreifen” Lead, der entsprechend weiterentwickelt werden muss, damit es letztlich auch zum Verkaufsprozess kommen kann.

Wann ist Lead Management sinnvoll?!

In abgespeckter Form ist es immer sinnvoll. Wer aber besonders viele Leads in einem Monat generiert, die nicht immer einfach zu bewerten sind, für den ist ein systematisches Lead Management zu empfehlen. Sie wollen ihre Daten besser qualifizieren und die gewonnen Daten zusätzlich zu ihrem CRM-System implementieren. Insbesondere im Hinblick auf Online-Marketing-Aktivitäten kann dieser Schritt künftig sehr wichtig und lukrativ werden. Werbung mit Profil-Daten ist noch nicht wirklich in Deutschland angekommen. Wer also sein Engagement über eine Re-Targeting-Kampagne hinaus forcieren möchte, muss sich genau umschauen. Anbieter wie beispielsweise United Internet Media (web.de / gmx.de) können Kampagnen mit dem eighenen CRM-System kombinieren und die Werbung nach Nutzerprofilen aussteuern. Sobald es in Deutschland bezahlbare Profildaten gibt, werden auch weitere Vermarkter und Anbieter auf den Zug aufspringen und noch gezieltere Werbung möglich machen.

Letztlich geht es um bessere Conversion-Rates, um das Herausfiltern von aussuchtsloser Kontakte und die regelmäßige Optimierung der eigenen Prozesse. Kurzum: Es geht um Effizienz und Nachhaltigheut.