” Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.” (Henry Ford)
Das Internet ermöglichst wie kein anderes Medium eine Erfolgskontrolle – in Echtzeit sogar. Anders als im TV oder Print-Bereich weiß man sehr schnell, welche Werbekanäle oder Werbeträger effizient sind und welche weniger. Und dennoch gibt es auch im Online-Bereich immer noch unbekannte Faktoren beim Einsatz der Werbegelder. Online-Marketing-Experten selbst gehen davon aus, dass bis zu 40 Prozent der Marketing-Budgets in Unternehmen nicht sinnvoll eingesetzt werden. Das ist zumindest das Ergebnis einer Online-Umfrage der Hamburger Agentur eprofessional, die 123 Online-Marketing-Experten zu dem Thema befragt hat.
Demnach nimmt fast jeder dritte Befragte (31 Prozent) an, dass 20 bis 30 Prozent der Marketingbudgets nicht zielführend ausgegeben werden. 26 Prozent schätzen diesen Wert auf 10 bis 20 Prozent. Jeder Fünfte (20 Prozent) geht davon aus, dass sogar 30 bis 40 Prozent der Werbegelder in Unternehmen nicht effizient eingesetzt werden.
„Allein, wenn man von 25 Prozent nicht sinnvoll eingesetzten Werbebudgets ausgeht, sprechen wir hier konservativ geschätzt von 6,6 Milliarden Euro, die falsch investiert sind“, stellt Michael Hartwig, Geschäftsführer von eprofessional, fest.
Zwar liegen in den meisten Fällen die erhobene Kennzahlen sowie Kampagnen- und Kundendaten vor, sie werden aber in vielen Fällen nicht ganzheitlich analysiert und ausgewertet. Dies gaben 61 Prozent an. 43 Prozent der Online-Marketing-Experten sehen eine Ursache in internen Machtkämpfen. Sie glauben, dass die Verantwortlichen in den einzelnen Bereichen ihre Budgets verteidigen und damit einen effizienten Mitteleinsatz verhindern.
„Silodenken und Platzhirsch-Gehabe sind absolut fehl am Platz“, so Michael Hartwig. „Die Marketing-Maßnahmen, egal ob online oder offline, müssen stimmig orchestriert werden, nur dann entfalten sie ihre ganze Feuerkraft und erzielen maximale Werbewirkung.“
„Knapp die Hälfte der von uns befragten Experten vermuten auch, dass Budgets falsch eingesetzt werden, weil die verantwortlichen Entscheider gar nicht wissen, was die einzelnen Marketing-Kanäle und -Technologien tatsächlich leisten können. Das ist fatal. Hier muss dringend Aufklärung betrieben werden“, betont Hartwig.
Derweil sind sich die Online-Marketing-Experten einig, dass der Bewältigung der Datenflut aktuell eine große Bedeutung zukommt. Neben der mobilen Nutzung des Internets (90 Prozent) sehen 82 Prozent Big Data und Datensilos als eine derzeit große bis sehr große Herausforderung im Online-Marketing. Das häufig diskutierte Thema Attribution scheint dagegen noch nicht in den Köpfen der Macher angekommen zu sein: Nur elf Prozent der befragten Experten halten das Thema für einen momentan wichtigen Trend im Online-Marketing.
Kommentar
Die Aussage, dass verantwortliche Entscheider oftmals nicht wissen, was Marketing-Kanäle und -Technologien heutzutage alles leisten können, ist ein sehr wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang. Hier sind meiner Meinung aber auch die betreuenden Agenturen gefragt. Nur wer ganzheitlich berät und nicht nur in Schubladen denkt, die Erfahrungen und Ergebnisse zusammenführt und so die Bedürfnisse der eigenen Kunden versteht, wird sich nachhaltig effizient durchsetzen und eine Menge Geld einsparen. Big Data ist ein Thema, was sicherlich Geld kostet. Mittel – und langfristig wird man allerdings davon profitieren. Insbesondere im E-Commerce gilt es seine Werbeausgaben sehr genau einzusetzen, zu analysieren und zu optimieren. Die ganzheitliche Betrachtung ist dabei wichtig und wie in der Studie gesagt wurde, dürfen einzelne Entscheidungsträger nicht nur ihren Bereich sehen.
