Immer wieder werde ich mit der Frage konfrontiert, weshalb wohl die großen, klassischen stationären Händler wie Galeria Kaufhof, Karstadt & Co. online bisher noch nicht den Erfolg haben und die Pure Player wie Amazon und Zalando in vielen Bereichen die Nase vorne haben. Im Verhältnis zum Gesamtumsatz macht das Online-Geschäft meist nur einen Bruchteil aus. Bei Butlers beispielsweise liegt die Quote schon recht hoch mit einem Anteil von 10 Prozent. Bis 2016 soll der Anteil auf 50 Prozent ausgebaut werden. Bei IKEA beträgt der Online-Anteil lediglich rund 2,5 Prozent.
Im Vergleich zu der Unternehmensgröße muss die Frage also erlaubt sein, wieso sich die klassischen Unternehmen im E-Commerce so schwer tuen. Bei Den Warenhausketten oder Unternehmen, die verschiedene Franchisepartner oder Einzelunternehmen haben, bestehen große Interessenkonflikte, da regionale Einzelhändler für sich meist nicht den Nutzen und Vorteil des Internets erkennen^.
Auf der diesjährigen NEOCOM gab es eine interessante Podiumsdiskussion, bei dem unter anderem Vertreter von Galeria Kaufhof, Butlers und Project A vertreten waren. Alleine die unterschiedlichen Meinungen zum Thema E-Commerce zeigte mir Parallelen wie andere stationäre Händler auch denken. Bei Galeria Kaufhof wird das Online-Buisness als eine eigenständige Filiale betrachtet. Butlers hingegen meinte, dass man den Fehler gemacht habe, das Internet als eigenständige Filiale zu sehen und man mit dem anderen Blickwinkel es geschafft habe, das Internetgeschäft weiter und schneller anzukurbeln.
Butlers gehört für mich ohnehin zu einem der wenigen Unternehmen, die den Mut haben, auch online zu experimentieren. Seit einigen Wochen bietet das Unternehmen beispielsweise allen Online-Interessierten eine persönliche Beratung via Video an. Wie Geschäftsführer Jörg Arndt auf dem Kongress mitteilte, lag die Abbruchquote beim neuen Service in den ersten beiden Wochen bei über 90 Prozent. Jetzt acht Wochen später waren es bereits weit unter 50 Prozent.
Erklärungsbedürftige Produkte per Videochat zu verkaufen, ist eine sehr gute und vielleicht auch künftig erfolgreiche Maßnahe. Die persönliche Beratung als Filialist ins Internet zu verlängern kann auch deshalb sinnvoll sein, um dem Kunden zu zeigen, dass man kompetente Verkäufer auch vor Ort hat und wenn man als Kunde in ein stationäres Ladenlokal kommt, weiß, das es entsprechend fachkundige Beratung bei Butlers gibt. Rein einen solchen Service unter ROI-Gesichtspunkten zu sehen, ist daher schwer und auch mit Sicherheit zum Start kein zu empfehlendes Entscheidungskriterium. Gerade das Thema Videochat muss sich erst in den Köpfen der Verbraucher festigen. Wir haben vor einiger Zeit ein ausführliches Webinar zu diesem Thema umgesetzt. Wer sich für dieses Thema interessiert, hier kann man sich das Webinar noch einmal kostenlos anschauen.
Im Laufe der Diskussion entfachte sich auf der NEOCOM dann eine konstruktive Diskussion zwischen dem Kaufhof-Chef und Florian Heinemann. Letztere skizzierte, weshalb Amazon und Zalando so erfolgreich sind und was sie vielleicht besser machen als andere. Insbesondere das Thema datengetriebenes Business stellt Fortan Heinemann in den Fokus. Kaum ein anderes Unternehmen wie Amazon sammelt so tief Informationen über die eigenen Kunden und wertet diese so akribisch aus. Kaufhof-Chef Mandac intervenierte und meinte, dass man mit Technik nicht alleine ein erfolgreiches Online-Business schaffen könnte und es viel wichtiger sei, den Kunden als Individuum zu sehen. Die Kunst sei es, die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden zu erkennen und entsprechend zu agieren. Ein Widerspruch zu Florians Aussage – nein!
Die Frage, die sich mir in den Kopf schoss, weiß der Kaufhof-Chef überhaupt, was man mit Technik alles schaffen kann oder will er den Wandel als erfahrnerer Filialist nicht wahrhaben. Es klang zumindest so, auch wenn es viellicht anders gemeint und ich es vielleicht falsch verstanden oder interpretiert habe. Mit Technik kann ich eben sehr genau den Kunden als Individuum klassifizieren, sie verstehen lernen und Multitouchpoints erkennen. Das geht vielleicht nicht von heute auf morgen, aber je länger ich den Kunden kenne, je mehr weiß ich über ihn, seine Gewohnheiten, sein Kaufverhalten, seine Interessen und welche Zahlungsmethoden er bevorzugt oder bei welcher er den Kauf mal abgebrochen hat. Das an dieser Stelle weiter auszuführen, würde den Rahmen sprengen. Dennoch hat es mir gezeigt, wo genau die Probleme vielleicht liegen könnten.
Wichtig ist – Filialisten oder eben solche Händler, die den Weg aus dem stationären Handel in das Online-Business wagen wollen, müssen sich wie Florian Heinemann so schön sagte, einen Architekten holen. Eine Person, die das Thema E-Commerce lebt, es versteht und dann ein Team aufbaut, welches das Know How im eigenen Hause sukzessive aufbaut. Genau das ist aus meiner Sicht der richtige Weg. Eine oder maximal zwei Personen müssen den Weg vorgeben, müssen die notwendige Rückendeckung bekommen und das nötige Kleingeld, um den Vertriebskanal Internet zu etablieren. Gerade das Thema Kleingeld oder Budget ist hier eine entscheidende Frage. Aus meiner Sicht kann das Online-Geschäft nur schwer ins Rollen kommen, wenn man das Medium als Filiale sieht. Die meisten Filialen sind von der Eröffnung an auf Profit ausgerichtet und sollen im Optimalfall nach einer ersten Phase Ertrag generieren. Da es aber zunächst einmal im Online-Geschäft um andere Dinge geht und man ja als großes Unternehmen auch über das nötige Kleingeld verfügt, liegt hier ein großes Problem aus meiner Sicht. Es geht um Wachstum, es geht um den konsequenten Ausbau des Internet-Geschäfts, es geht um Internationalisierung. Dafür benötigt man Geld und darf nicht den Anspruch haben, nach kurzer Zeit bereits Break-Even zu fahren. Das Online-Business funktioniert eben anders als der klassische Handel.
Früher hat man als Einzelhändler zunächst ein Geschäft eröffnet und vielleicht Jahre später ein weiteres. Über die Jahre hinweg sind viele andere kleinere Geschäfte und Konkurrenten entstanden und haben ebenfalls ähnliche Produkte in der Region verkauft. Heutzutage geht es insbesondere im Internet darum, Konkurrenz erst gar nicht aufkommen zu lassen oder aber so schnell die Größe zu erlangen, dass einem kleinere Shops keine Angst mehr machen müssen. Amazon und Zalando sind hier gute Beispiele.
In der Nische ist dies sicherlich anders, aber in diesem Fall geht es ja um die großen, namhaften Filialisten. Sie haben so ein großes Potenzial, sei es im Bereich Multi-Channel oder sonst. Wie beim Kunden auch, muss natürlich jedes Unternehmen auch individuell betrachtet werden. Dennoch gibt es hier und da grundlegende Probleme, weshalb im Internet er Erfolg sich nicht annähernd einstellt wie im klassischen Bereich. Wie seht ihr die Problematik, wieso schaffen es die meisten großen Filialisten meist nicht, das erfolgreiche Geschäftskonzept aus dem stationären Bereich ins Internet zu verlängern? Freue mich auf eine ausführliche und konstruktive Diskussion.
Weshalb die großen Filialisten Probleme im E-Commerce haben!?,
