Die richtigen Kennzahlen im E-Commerce

Viele kleinere, aber auch durchaus der ein oder andere mittelgroße Shops zahlt immer noch Lehrgeld, weil der eigene Shop nicht richtig gesteuert wird. Für viele Onlinehändler heißt es zunächst einmal das Geschäft ankurbeln, ohne dabei zu  analysieren, ob die eingeschlagenen Maßnahmen auch effizient und wirtschaftlich sind. Hinzu kommt, dass die meisten Onlinehändler ihre Kunden beziehungsweise die Bedürfnisse ihrer Kunden nicht ausreichend kennen. Alle, wirklich alle Internet-Aktivitäten sollten geplant, gemessen, analysiert und optimiert werden.

Wer seinen Shop sicher führen und auch in Krisenzeiten immer den Blick für das Wesentliche haben möchte, kommt um ein professionelles Webcontrolling nicht herum. Gerade auch kleine Online-Shops können mit wenig Aufwand und wenigen Kennzahlen ihr Business transparenter machen.

Kennzahlen im Webcontrolling

  • Besucherzahlen und Verweildauer
    Mit dieser Kennzahl sehen sie zunächst einmal die nackten Wahrheiten über die Besucherzahlen und die Qualität der Besucher. Je höher die Verweildauer ist, desto interessierter sollte ein Besucher sein. Wer beispielsweise durch eine Google-Anzeige auf den Shop gelangt ist und binnen wenigen Sekunden den Shop wieder verlässt, war kein echter Interessent. Am besten ist es, wenn man die verschiedenen Marketing-Kanäle einzelnd tracked und analysiert. Ist bei einem Kanal die Verweildauer im Schnitt zu gering, kann ich diesen abstellen und ggfs. durch einen anderen Kanals ersetzen. Im Laufe der Zeit kristallisiert sich heraus, welche Kanäle funktionieren und welche eher nicht. Such welche Kanäle effizient sind und welche nicht.
  • Kaufabbrüche analysieren
    Die Analyse, wieso ein potenzieller Kunde den Kauf abgebrochen hat, ist sehr wichtig. Hier kann man feststellen, ob es an der Usability, an mangelnden Informationen, an vielleicht fehlenden Zahlungsmethoden oder sonst  einem Grund lag, weshalb es letztlich zu keinem Kauf kam.
  • Produkt-/Keywords-Analyse
    Wichtig ist auch zu wissen, welche Produkte bei den Usern ankommen und welche weniger. Dies sollte dann auch direkt auf die eingesetzten Marketing-Kanäle heruntergebrochen werden, da man auch diese Information dann direkt zur Optimierung der Werbebudgets verwenden sollte.
  • Suchbegriffe / Keywords
    Eine ebenfalls wichtige Kennzahl ist die Analyse der Suchbegriffe, über die ein Besucher organisch zu ihnen in den Shop gelangte. Hier sieht man, mit welchen Keywords die Nutzer von den Suchmaschinen zu ihnen in den Shop gelangt sind, wie lange die Verweildauer je nach Keyword war und welche Kosten/Umsatz pro Keyword angefallen ist. Diese Information kann auch für eine mögliche Adwords-Kampagne ein sinnvoller Hinweis sein. Letztlich sollte man aber jeden Kanal individuell testen und sich nicht immer nur auf die harten Fakten verlassen. Nicht selten hat auch schon mal das Bauchgefühl die Fakten geschlagen, sodass man hier einfach nur regelmäßig am Ball bleiben und optimieren muss.
  • Ziele definieren
    Wichtig bei jeder Werbekampagne ist die Definition eines Ziels. Beispielsweise kann der Eintrag in einen Produktnewsletter die Zielsetzung sein und in dem Fall weniger der Abverkauf. Gleiches gilt auch für Abverkaufsvorhaben.

Der Aufbau eines soliden Webcontrollings ist der Grundstein für ein erfolgreiches und nachhaltiges Online-Business. Nur wer hier perfekt aufgestellt ist, wird Antworten auf Veränderungen kennen und gegensteuern. Es gibt wesentlich mehr Kennzahlen, die man nutzen und analysieren kann. Zum Start reichen diese und der Ausbau des Webcontrollings sollte stets auf der Agenda stehen und die aktuellen KPIs und Maßnahmen hinterfragt, analysiert und ggfs. verbessert werden.

Tools für Webcontrolling

Ohne an dieser Stelle für das ein oder andere Tool Werbung machen zu wollen, gibt es eine Menge kostenloser und kostenpflichtiger Tools. Wie so häufig bieten die kostenpflichtigen Tools meist mehr Funktionen, Auswertungen und Flexibilität (z.B: Schnittstellen). Aber auch kostenlose Tools reichen zum Start und bieten meist alle wichtigen Funktionen. Google Analystics ist beispielsweise ein kostenloses Tool, mit dem man viele der oben aufgeführten Kennzahlen erfassen kann. Auch ein Kampagnentracking ist möglich. Die zuständigen Mitarbeiter sollten jedoch einen Fehler nicht machen. „Zu viele Köche verderben den Brei“. Das gilt auch für das Webcontrlling und die Definition und Nutzung zu vieler KPIs. Es muss immer alles rational analysiert und Schlüsse gezogen werden. Je mehr KPIs ich im Einsatz habe, desto schwieriger wird es, den Überblick zu bewahren und Gefahr zu laufen, durch Fehlinterpretationen der Kennzahlen falsche Entscheidungen zu treffen. In einem separaten Artikel werden wir eine Übersicht über kostenlose und kostenpflichtige Webcontrolling-Tools erstellen, sodass man bei Bedarf die verschiedenen Tools einfach mal testen kann.

Fazit

Wichtig ist ein Gesamtkonzept zu haben und zu klären, welche strategische Bedeutung das Online-Geschäft für mich hat. Als stationärer Händler mag dies anders sein als bei Pure Playern. Steht einmal das Konzept, ist die Überwachung der Kennzahlen leicht umsetzbar. Wichtig ist eben aus den erzielten Ergebnissen die richtigen Schlüsse zu ziehen.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 5.0/5 (1 vote cast)
Die richtigen Kennzahlen im E-Commerce, 5.0 out of 5 based on 1 rating

4 thoughts on “Die richtigen Kennzahlen im E-Commerce

  1. Mit dem Webcontrolling habe ich immer etwas Probleme. Man bekommt ja nur die Information, was nicht in Ordnung war und welche Seiten und Keywords gut ranken und funktionieren.
    Die Gründe, warum die Absprungrate hoch ist, oder der Kauf abgebrochen wird, kann man da ja nicht analysieren.
    Das Warum ist bei der Webanalyse technisch nicht möglich, da es der potentielle Kunde nicht durch seine Mausklicks mitteilt.

    Gruß
    Michael

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
  2. Michael, das stimmt, wobei man das Controlling ja so aufbohren kann, dass immer mehr weiche Faktoren eine Rolle spielen und man sehr gut Rückschlüsse ziehen und dann optimieren und testen kann. Insbesondere durch Tests kann man sehr viele weitere Informationen einholen und schauen, was gut funktioniert und was weniger. Letztlich sollte aber so viel wie möglich mitgetracked werden, damit man die richtigen Schlüsse ziehen kann.

    VN:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
  3. Auch uns fehlen oft die Anhaltspunkte zum „Warum“. Eine gute Ergänzung war die Nutzung einer Umfrage auf unserer Website, die wir dieses Jahr durchgeführt haben. Hier konnten wir Kunden an bestimmten Stellen im Shop nach ihren Wünschen, Erfahrungen und Anforderungen an bzw. mit dem Shop befragen. Das ergänzte die quantitativen Messungen mit qualitativen Erkenntnissen und hat uns viel aufschlussreiches über unseren Shop vermittelt.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
  4. @Felix: Danke für das Feedback. Ein sehr schönes Bespiel, wie man den Shop weiter an den Bedürfnissen der Kunden und Interessenten ausrichten kann. Was habt ihr denn konkret daraufhin geändert. Usability, Produktpräsentation, Produktpalette, Serviceangebot, etc.?

    VN:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Comments are closed.