Durch Anreize zu weniger Retouren beim Fashion-Verkauf

Der Online-Handel mit Mode ist der Bereich des E-Commerce, der mit Abstand am stärksten von der kostspieligen Retourenfreudigkeit seiner Kunden gebeutelt ist. Auch wenn hier keiner der großen Player die Karten auf den Tisch legt, so gehen doch die allermeisten Fachleute von Retourenquoten um die 50 Prozent aus.

Umso wichtiger ist es für die Online-Fashion-Branche, Wege zu finden, diese Quote zu reduzieren. Das IFH Köln und AZ Direkt haben sich jetzt dieser Thematik in einer Studie angenommen. Und deren Untersuchung zeigt, dass Fashion-Händler mit finanziellen Anreizen am ehesten Retouren reduzieren können. Gebühren oder Einschränkungen sind demnach seltener geeignet. Identifizierte Retourentypen reagieren laut Studienergebnissen teils unterschiedlich auf Anreize.

Rabatte oder Gutscheine als Anreiz zur Retourenreduzierung

Fashion-Shopper, so die Studie, verzichten am ehesten auf eine Retoure, wenn sie dafür Belohnungen wie Rabatte oder Gutscheine erhalten. Für die aktuelle Untersuchung wurden angabegemäß rund 1.500 Konsumenten zu ihren Fashion-Käufen via Internet oder Katalog befragt. So ist für gut 56 Prozent der Fashion-Shopper ein Rabatt auf den Kaufpreis ein Grund, ihre Bestellung im Zweifel nicht zurückzuschicken. Auch Gutscheine für den nächsten Einkauf (52 %) oder zusätzliche Bonuspunkte auf ihrem Kundenkonto (46 %) sind positive Anreize zur Retourenvermeidung.

Negative Anreize führen dagegen insgesamt seltener dazu, dass Fashion-Shopper überlegen, auf eine Retoure zu verzichten. Wirksamste „Bestrafung“ ist, dass Kunden die Kosten einer Warenrücksendung selbst tragen müssen – immerhin für rund 55 Prozent der Befragten ein Grund, ihre Bestellung im Zweifel nicht zu retournieren.

„Gebühren tragen zwar dazu bei, dass Fashion-Shopper eine Retoure noch einmal überdenken – sie können allerdings auch schnell dazu führen, dass Konsumenten zur Konkurrenz abwandern. Jeder zweite Fashion-Shopper bestellt nur bei Händlern, die die Kosten für eine Warenrücksendung übernehmen“, warnt Dr. Markus Preißner, Wissenschaftlicher Leiter am IFH Köln.

Differenzierung nach Retourentypen wichtig

Grundsätzlich, das zeigen die Studienergebnisse, versucht die Mehrheit der Fashion-Shopper hierzulande, Retouren zu vermeiden: Mehr als zwei Drittel der Befragten schicken demnach so wenig wie möglich zurück. Nur ein Viertel der Konsumenten ist hingegen gänzlich unempfänglich für Anreize zur Retourenvermeidung nach dem Kauf. Hierbei handelt es sich zum einen häufig um Konsumenten, die generell wenige Bestellungen zurückschicken, da sie nur ordern, was sie benötigen. Aber auch Fashion-Shopper, denen die bestellte Kleidung oft nicht passt, lassen sich schwerer von einer Retoure abhalten.

Die Untersuchung identifiziert insgesamt fünf Typen von Fashion-Shoppern, die sich in ihrem Retourenverhalten und ihrer Reaktion auf Anreize zur Retourenvermeidung unterscheiden, zum Beispiel den konservativen Wenig-Retournierer und die anspruchsvolle Heavy-Retourniererin.

Marco Kersch, Mitglied der Geschäftsleitung AZ Direct, empfiehlt auf Basis dieser Erkenntnisse: „Für Händler ist es immens wichtig, das Verhalten ihrer Kunden fortlaufend im Blick zu haben – auch deren Umgang mit Retouren. Durch die Übertragung der Studien-Ergebnisse in unser Audience Targeting System AZ DIAS steht unseren Kunden ein neues Instrument für das erfolgreiche Retourenmanagement zur Verfügung. Mit den zusätzlichen Customer Insights der AZ Retourentypologie sind sie in der Lage, ihre Kommunikationsmaßnahmen, Angebote, Zahlarten und Incentives an das individuelle Retourenverhalten jedes Kunden anzupassen.“

Retourenvermeidung

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