E-Fashion Studie 2011 – die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst

Vor kurzem hat die Beratungsgesellschaft Media Economics eine Analyse zum Online-Mode-Vertrieb durchgeführt. Darin werden 120 Fashion-Online-Shops auf ihre Usability, Social Media und Mobile-Aktivitäten untersucht.

Gerne zeigen wir an dieser Stelle die wichtigsten Ergebnisse zur Analyse der Online- und mobile Aktivitäten von rund 120 Online-Storefronts aus dem Modebereich. Bei den untersuchten Unternehmen handelt es sich bei 77% um Modeunternehmen, die im Multikanal-Modus vertreiben und zu 23% um pure Online-Player.
 Der Untersuchungszeitraum war das zweite Quartal 2011.

RANGLISTE DER TOP PLATZIERTEN

In der Gesamtauswertung über alle Online-Storefronts sowie deren Social Media und Mobile Performance siegte der Online-Shop von 7trends mit 816 von 1000 möglichen Punkten vor Zalando mit 753 Punkten und dem deutschen Online-Storefront von Hugo Boss mit 745,5 Punkten. In den Top Ten des Gesamtrankings befinden sich weiterhin die Online-Shops von Promod, Tommy Hilfiger, Puma, reFashion (Otto-Gruppe), Haburi, Planet Sports sowie Elegance.

Ein Blick auf die Ergebnisse der Rangliste zur Usability – nur bezogen auf die Online- Storefronts – zeigt: 7trends als Tabellenersten vor reFashion und Promod. Beim Ranking zur Performance im Bereich Social Media (Facebook, Twitter & YouTube) siegte der Online-Modehändler Asos vor Hugo Boss und Zalando. Im Bereich der erstmals durchgeführten Mobile-Analyse bezüglich Fashion-Apps für Smartphones und Tablets siegte Otto vor der italienischen Yoox-Gruppe und Zara.

Zu den Ergebnissen im Bereich der Online-Storefronts lässt sich feststellen:  Fashion-Online-Shops sind überwiegend erwartungskonform aufgebaut und verfügen mindestens über zwei Filterfunktionen (Shop by Colour, Shop by Size) mit Hilfe derer das Sortiment schnell zielführend durchsucht bzw. gefiltert werden kann.

Rund 60% der untersuchten Online-Storefronts lassen ihre Mode am Model shooten, ein weiteres Drittel an der Büste. Gelegte Ware (Flatshots) bilden mit knapp 10% eher die Ausnahme. Bei der Produktvisualisierung bieten 70% der untersuchten Online-Shops eine Zoomfunktion an. Rund 10% setzen bereits Produktvideos und 360°-Animationen ein. Ein Drittel der Online-Shops unterstützen ihre Kunden mit „Guided Selling Funktionen“ und die Hälfte aller untersuchten Online-Storefronts haben sogenannte Breadcrumbs, also Surfpfade, integriert, welche die Re-Orientierung auf tieferliegenden Sortimentsebenen erleichtert.

Angesichts hoher Retourenquoten beim Kaufprozess, zumeist ausgelöst durch Passform- Probleme, ist es erstaunlich, dass nur 20% der untersuchten Fashion-Online-Shops zusätzliche Passformhinweise geben. (Z.B. „Das Model auf diesem Bild trägt Größe 34 bei einer Körpergröße von 1,76 und einem Körpergewicht von 60 kg.“). Knapp die Hälfte der Anbieter macht bei der Erstbestellung eine vorausgehende Registrierung zur Pflicht. Die andere Hälfte lässt auch Bestellungen ohne vorherige Registrierung zu.

Bei den angebotenen Zahlungsmethoden ist zu beobachten, dass ausnahmslos alle Anbieter die Kreditkarte als Zahlungsmittel anbieten. Paypal und Nachnahme werden jeweils von 40% der Online-Shops als Zahlungsweg angeboten. Es folgen – mit jeweils 25% – Zahlung per Rechnung und Vorlasse. Rund 70% der untersuchten Fashion-Online-Shops organisiert den Check-Out-Prozess in bis zu vier Schritten, also (1) Anzeige Warenkorb, (2) Eingabemaske für persönliche Adressdaten, (3) Auswahl der Zahlungs- und Versandarten sowie (4) Datenbestätigung. Nur 25% der untersuchten Online-Shops sind dazu imstande im laufenden Bestellprozess ein konkretes Lieferdatum anzugeben. 77% der Fashion-Online-Shops inspirieren ihre Kunden mit Cross-Selling-Vorschlägen auf der Produktdetailseite. 60% der untersuchten Mode-Online-Stores bieten eine „Tell-a-friend“-Funktion an.


Beim Versand von flankierenden E-Mail-Newslettern sind nur rund ein Viertel der Betreiber in der Lage, einen Newsletter im Content, also bei Produktvorschlägen geschlechts- und zielgruppenspezifisch auszurichten, also beispielsweise Kleider und Blusen als Produktvorschläge ausschließlich für Frauen und Krawatten ausschließlich im männer-orientierten E-Mail-Newsletter vorzuschlagen.

Der nachfolgende Auszug aus der Rangliste zeigt das erste Drittel, also 40 (aus 120) bestplatzierten Modeunternehmen aus der Gesamtrangliste (Online Shop + Social Media + Mobile), sozusagen die Kombinationssieger:

1. 7Trends www.7trends.de
2. Zalando www.zalando.de
3. Hugo Boss http://store-de.hugoboss.com
4. Promod www.promod.de
5. Tommy Hilfiger www.de.tommy.com
6. Puma www.shop.puma.de
7. reFashion www.refashion.de
8. Haburi www.haburi.de
9. Planet Sports www.planet-sports.de
10. Elegance www.elegance.de
11. Asos www.asos.de
12. Apropos www.apropos-store.com
13. Burberry www.de.burberry.com
14. Breuninger www.breuninger.com
15. Engelhorn www.engelhorn.de
16. Ernsting ́s Family www.ernstings-family.de
17. Net-a-Porter www.net-a-porter.com
18. Titus www.titus.de
19. Tom Tailor www.tom-tailor.de
20. Zara www.zara.com/de
21. Stylebop www.stylebop.com
22. s.Oliver www.soliver.de
23. Gaastra www.gaastraproshop.com
24. Shopbop www.shopbop.com
25. Diesel www.store.diesel.com
26. Guess www.guess.eu
27. Lacoste www.shop-de.lacoste.com
28. Adidas www.shop.adidas.de
29. Apart www.apart-fashion.de
30. Maendler www.maendler.com
31. My Wardrobe www.my-wardrobe.com
32. Diane von Furstenberg www.eu.dvf.com
33. Frontlineshop www.frontlineshop.com
34. Yoox www.yoox.com
35. Zegna www.store.zegna.com
36. Otto www.otto.de
37. The Outnet www.theoutnet.com
38. Popkorn www.popkorn.eu
39. Trigema www.trigema.de
40. Burner www.burner.de

FACEBOOK

Bei der Untersuchung der Facebook-Aktivitäten der Modeanbieter ergab sich folgendes Bild: 94% der Modeunternehmen verfügen bereits über eine Facebook-Präsenz. 54% der Unternehmen mit Facebook-Präsenz haben bereits mehr als 10.000 Fans. 13% verfügen über mehr als eine Million Fans.  62% der Unternehmen mit Facebook-Präsenz nutzen diese, um mittels Deeplinks (Verlinkungen) zu Produktdetailseiten die dortige Konversionsrate zu erhöhen.

Mit Blick auf die Posting-Frequenz konnte festgestellt werden, dass rund 53% der Unternehmen 3x pro Woche posten. 20% der Unternehmen posten mehrmals monatlich. Im Ergebnis lässt sich also feststellen, dass Facebook-Präsenzen im Modebereich überwiegend aktiv betrieben werden. 54% der Modeunternehmen bieten ihren Facebook-Fans exklusive oder vergünstigte Angebote und Inhalte über die Fanpage an. 66% der Unternehmen betreiben eine dialogorientierte Fanpage, posten also nicht nur selbst, sondern lassen Kommentare und Feedback sowie User-Postings zu. Gewinnspiele bilden die häufigste Form der Interaktion, gefolgt von Fragen/Quiz/Diskussionsanstößen in die Fangemeinde hinein.

Facebook-Commerce im Rahmen von Facebook-Pop-Up-Stores könnten einen neuen Trend bilden. Während des Untersuchungszeitraums führten die beiden Marken Joop und Philipp Plein einen zeitlich begrenzten Verkauf ausgewählter Styles in markeneigenen Facebook-Pop-Up-Stores durch. Branchenweit sorgten diese beiden Beispiele für Aufsehen. Auch Otto ist im F-Commerce intensiver zuletzt eingestiegen.

Die folgende Abbildung zeigt als Auszug aus der Studie, auf welche Inhalte bei Facebook die von uns untersuchten Fashion-Online-Shops setzen.

TWITTER

62% der Unternehmen aus unserer Stichprobe betreiben einen Twitter-Account. Im Wesentlichen werden darüber Produktempfehlungen aus dem Online-Storefront getweetet. 63% haben mehr als 1.000 Follower, 14% der Modeunternehmen sogar mehr als 100.000 Follower. 37% tweeten mehrmals täglich.

Wie haben die Modeunternehmen insgesamt bei Twitter abgeschnitten? Bei unserer Twitter-Untersuchung siegte H&M vor American Apparel und Dolce&Gabbana.

YOUTUBE

58% der untersuchten Modeunternehmen haben für ihre Marke und ihre Videoinhalte auch einen Markenkanal in Form eines firmeneigenen YouTube-Account. Dabei handelt es sich um eine maßgeschneiderte Oberfläche mit individuellem Layout. 36% der bei YouTube geführten Markenkanäle uploaden Ausschnitte aus Fashion-Shows oder zeigen dort ihre aktuellen TV-Werbespots. Nahezu 30% der untersuchten YouTube-Modekanäle haben bereits mehr als 100.000 Upload-Aufrufe generiert. 28% der Modeunternehmen mit Markenkanal haben mehr als 1.000 Abonnenten. 52% der untersuchten YouTube- Channel Betreiber laden mehrmals jährlich Videos hoch, gefolgt von 23%, die mehrmals monatlich Inhalte uploaden. In der abschließenden YouTube-Rangliste mit insgesamt 70 Mode-Markenkanäle siegte Dolce & Gabbana vor Puma und Burberry.

Die nachfolgend abgebildete Grafik zeigt das Ranking der am häufigsten aufgerufenen YouTube-Channels im Untersuchungszeitraum der Analyse zur Studie E-Fashion 2011.

MOBILE ANWENDUNGEN

Fast 56% der untersuchten Modemarken bieten weder eine App noch eine auf Mobile Browser optimierte Benutzeroberfläche an. Dieses Ergebnis wird sich mittelfristig stark ändern. Spätestens dann, wenn eine kritische Masse an Kunden mit Smartphones stationäre Läden aufsuchen wird, dort Preisvergleiche durchführt und nach denselben oder ähnlichen Artikeln bei anderen Anbietern sucht, wird Handlungsbedarf entstehen. Rund 15% der Modeunternehmen aus der Stichprobe bieten bereits eine iPhone- basierte App an.

“Die Online-Shops sowie Social Media-Aktivitäten zeigen, daß Innovationskraft und Wettbewerbsintensität in der Modebranche ungebrochen sind. Einzig im Bereich der mobilen Anwendungen auf Smartphones & Tablets stehen viele Modemarken noch ganz am Anfang”, so Niklas Mahrdt, Professor für Marketing und E-Commerce an der Rheinischen Fachhochschule in Köln.

Über den Autor

Niklas Mahrdt ist Professor für Marketing und E-Commerce an der Rheinischen Fachhochschule in Köln. Sein Institut MEDIA ECONOMICS forscht, berät und trainiert in den Bereichen Marketing, E-Commerce und Multikanal-Management. In seinen Fachpublikationen „Crossmedia“(2008), „Electronic Fashion“ (2010) sowie im Management-Poster „Commerce Cubes“ kombiniert er umfangreiches Fachwissen mit einer konsequenten unternehmerischen und strategischen Sichtweise. Namhafte Online-Shops im Handel wurden mit seiner Expertise aufgebaut.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 5.0/5 (2 votes cast)
E-Fashion Studie 2011 - die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst , 5.0 out of 5 based on 2 ratings

7 thoughts on “E-Fashion Studie 2011 – die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst

  1. Das ist eine sehr informative Studie. Vielen Dank für die Darstellung. Was in dem Zusammenhang natürlich interessant wäre, wie das bei kleineren Shop gehandhabt wird. Ist hier eine ähnliche Tendenz festzustellen oder meiden diese solche Kanäle, weil sie keine Ressourcen oder monetären Mittel haben. Dann die Frage, welche Auswirkung haben die Kanäle auf den Umsatz. Ist das überhaupt messbar? Bestimmt eine spannende Frage für kleinere und mittlere Shops.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    1. Kleinere Modehändler nehmen sich für die Etablierung des Online-Vertriebs mehr Zeit oder stellen ihr Online-Sortiment zunächst unter das Dach von Affiliate-Verkaufsplatformen. Für den Aufbau eines professionellen Online-Shops für kleine Modeunternehmen sind Investitionen erforderlich, die die Mehrzahl der Unternehmen kaum aus dem Cash Flow stemmen kann. Ein Anschluss an eine Affiliate-Platform stellt eine kurzfristig realisierbare Alternative statt.

      VA:F [1.9.22_1171]
      Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
  2. Günter Neuerlich

    Friedrich, stimmt. Ist eine interessante und spannende Frage. So wie ich die Stute allerdings verstanden habe, zielte sie darauf ab, die verschiedenen Disziplinen zu durchleuchten und nicht zu schauen, welche Auswirkungen die einzelnen Kanäle auf den Umsatz haben. Sicherlich hast du recht, eine spannende Frage wäre es.

    Was ich spannend finde, wie ist das auf die gesamte E-Commerce-Branche zurückzuführen. Wären die Ergebnisse anders oder tickt die Fashion-Branche ganz anders? Wer ist Vorreiter und gutes Beispiel für die Branche? Wir betreiben einen kleineren Shop und Frage, woher bekommen wir Videos? Selbst produzieren fehlt das Geld. Und so etwas wie in der Automobilindustrie, wo Videos wie Sand am mehr vorhanden sind und teilweise von den Herstellern herausgegeben werden, gibt es in vielen Branchen nicht, oder?

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
  3. Die Studie zeigt meines Erachtens auch, dass der Einsatz der Social-Media Kanäle noch kein Garant für Umsatz ist. Denn dann wäre Otto sicherlich weiter vorne. Gut zu sehen ist aber, welche Unternehmen noch Nachholbedarf haben und welche schon im Vergleich gut dastehen. Vielleicht kann Media Economics noch mal genau Stellung dazu nehmen, was die Studie den Betreibern genau für einen Mehrwert bringen kann und welche Schlüsse letztlich daraus gezogen werden können. Fände ich spannend.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
  4. „Angesichts hoher Retourenquoten beim Kaufprozess, zumeist ausgelöst durch Passform- Probleme, ist es erstaunlich, dass nur 20% der untersuchten Fashion-Online-Shops zusätzliche Passformhinweise geben. (Z.B. “Das Model auf diesem Bild trägt Größe 34 bei einer Körpergröße von 1,76 und einem Körpergewicht von 60 kg.”). “

    Es gibt ja mittlerweile auch schon technisch ganz andere Möglichkeiten. Ganz simpel ist einfach die sukzessive Abfrage der Körpermaße. Gibt einige Anbieter, die individuelle Mode per Internet anbieten, bei denen das Passform-Problem nicht mehr vorkommen sollte.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
  5. Aus meiner Sicht ist das Thema F-Commerce völlig überbewertet und steckt so was von in den Kinderschuhen. Hier geht es vielmehr aus meiner Sicht darum, Flagge gegenüber dem Wettbewerber zu zeigen als vielmehr einen übergroßen Nutzen daraus zu ziehen. Bei einer Kosten-Nutzen-Rechnunbg werden die Social-Kanäle eine tief-rote Zahl bei entsprechender Betrachtung haben – zumindest aktuell ist das so …

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
  6. @Gerrit: zum Nutzen der Studie möchte ich beitragen, dass zunächst einmal Modehändler und -hersteller eine Vielzahl von Handlungsoptionen in die Hand bekommen, wie der Fashion-Online-Shop gestaltet und zielgruppenorientiert vermarktet werden kann.

    @Jenny: Passformprobleme und fehlende Farbechtheit sind nach wie vor die wichtigsten Retouren-Probleme. Zwar hat es in letzter Zeit einige neue Ansätze gegeben, aber die Lösung des Problems steckt noch in den Kinderschuhen. Teilweise benötigen die Verbraucher spezielle Devices, um die jeweilige Lösung einzusetzen.

    @Harald: bei Facebook stehen die Modeunternehmen noch ganz am Beginn der Lern- und Erfahrungskurve. Es gibt aber gute Fallbeispiele (ASOS, Frontlineshop und insbesondere Burberry), die allesamt das Potential und die Konversionsmöglichkeiten gezeigt haben.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 5.0/5 (1 vote cast)

Comments are closed.