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Horizont.Net: Zalando spart sich mit Werbe-Cuttings in die schwarzen Zahlen

Horizont.Net: Zalando spart sich mit Werbe-Cuttings in die schwarzen Zahlen
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Nachdem Zalando jahrelang zuverlässig Verluste eingefahren hatte, meldete der Berliner Moderiese jüngst schwarze Zahlen für das 2. Quartal (wir haben berichtet). Auch für das Gesamtjahr 2014 peilt das Berliner Unternehmen nach eigenen Angaben den Breakeven an. Falls es dazu kommen sollte, dann hat das nach Recherchen unserer auf Marketing und Werbung spezialisierten Kollegen von Horizont.net nicht zuletzt auch mit massiven Kürzungen der Werbespendings in Deutschland zu tun.

Dass Zalando kurz davor ist, endlich schwarze Zahlen zu schreiben, hat neben dem erneut gestiegenen Umsatz auch andere Gründe. Wie aus einer Auswertung von Nielsen für Horizont.net hervorgeht, hat Zalando in diesem und im vergangenen Jahr seine Werbeausgaben in Deutschland jeweils drastisch zurückgefahren.

Besonders rigoros gingen die Controller im Jahr 2013 zu Werke. Rund 60 Millionen Euro brutto ließ sich Zalando im vergangenen Jahr seine in der Regel von der Werbeagentur Jung von Matt/Fleet entwickelten TV-Spots, Printanzeigen und Online-Banner hierzulande kosten. Gegenüber dem Vorjahr ist das ein sattes Minus von 45 Prozent. Wegen eines Mediadeals mit Pro Sieben Sat 1, der kürzlich wieder verlängert wurde, muss Zalando für die Werbezeiten bei dem Sender zwar nicht wie ein “normaler” Werbekunde zahlen. Allerdings wird die Sendergruppe bei Deals dieser Art oft am Umsatz beteiligt, wodurch sich höhere Spendings ebenfalls in der Bilanz bemerkbar machen.

Auch im laufenden Jahr setzt Zalando nach dem Bericht von Horizont.net in Deutschland den Rotstift bei der Werbung an: In der Zeit von Januar bis Ende Juni steckte das Unternehmen nur noch gut 23 Millionen Euro brutto in Werbekampagnen – ein erneutes Minus von 26,5 Prozent.

Zalando selbst will von einer Kürzung der Werbespendings hingegen nichts wissen. Laut einem Sprecher wurde nur in Deutschland weniger investiert, in anderen Märkten dagegen mehr. Unter dem Strich seien die Werbeausgaben der Gruppe stabil geblieben. “Wir haben mit den gleichen Werbeinvestitionen mehr Umsatz generiert”, so der Sprecher.

Dieses Dementi hat den Beiklang, dass Kostenkontrolle per se Teufelswerk und ein Zeichen von Schwäche sei. Das sehen wir ganz anders. Zwar sind die beschriebenen Budgetkürzungen keine besonders gute Nachricht für die Kreativagenturen und die Werbeträger. Andererseits ist das Verlassen der Verlustzone, auch wenn sie unter anderem mit Kostenreduzierungen erreicht wurde, eine gute Nachricht und ein unternehmerischer Erfolg, für den Zalando sich aus unserer Sicht ganz ohne schlechtes Gewissen feiern lassen kann.

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