Internationalisierung im E-Commerce – darauf sollte man achten!

Die Konsumenten suchen sich immer häufiger über Ländergrenzen hinweg das für sie passende Angebot. Omni-Channel-Anbieter, die von diesen im wahrsten Sinne schrankenlosen Chancen profitieren wollen, stehen vor ganz besonderen Herausforderungen.

Ob Unternehmen ihre multinationalen Ambitionen in die Tat umsetzen können, ist in hohem Maße von der Auswahl einer geeigneten Technologieplattform abhängig, die eine umfassende und punktgenaue Antwort auf dynamische, komplexe Märkte ermöglicht. Genauso wichtig ist jedoch, dass Organisation und Unternehmenssteuerung ein solides Fundament für die E-Commerce-Plattform bilden.

Das Command & Control-Modell

Bei der Entwicklung einer multinationalen E-Commerce-Strategie kann der Online-Handel zwischen zwei völlig unterschiedlichen Ansätzen wählen. Als erstes sei hier das herkömmliche Command & Control-Modell mit seinem zentralisierten Geschäftssystem erwähnt, das zahlreiche Geografien, Vertriebskanäle und Zielgruppen umspannen kann. Dabei stellt die Firmenzentrale ihren regionalen Niederlassungen typischerweise lokalisierte Lösungen bereit, die marktspezifische Anpassungen beinhalten, und übergibt ihnen zu einem gewissen Grad auch die Kontrolle über Inhalte.

Der Command & Control-Ansatz hat zahlreiche Vorteile, z. B. hohe Kosteneffizienz, umfassende, zentrale Transparenz und Kontrolle des Geschäftsverlaufs sowie die Verwendung einer einzigen, einheitlichen Plattform. Gleichzeitig birgt er jedoch auch Risiken.

So kann die zügige Eroberung neuer internationaler Märkte ausgebremst werden, weil regionale und HQ-Teams zunächst einmal bürokratische oder ressourcenbedingte Hindernisse für die Entwicklung marktspezifischer Lösungen überwinden müssen.

Falls es den zentralen Teams nicht gelingt, schnell genug eine angepasste Lösung bereitzustellen, kann der Marktanteil in der betreffenden Region darunter leiden. Als Reaktion darauf könnten die regionalen Niederlassungen versuchen, eigene Lösungen zu entwickeln, um effizienter auf ihre Marktumgebung zu reagieren.

Das Satelliten-Modell

Unternehmen, die hingegen auf eine evolutionäre Entwicklung setzen, entscheiden sich für ein Modell aus unabhängigen „Satelliten“, um ein Netzwerk von lokalen E-Commerce-Lösungen zu knüpfen. Satelliten-Services werden gezielt für einzelne Regionen erstellt. Idealerweise beruhen sie auf ein und demselben Technologie-Stack, um die Nachteile dieses Ansatzes zu mildern und z. B. den nahtlosen Austausch von Produkt- und Finanzdaten zu ermöglichen.

Der große Vorteil des Satelliten-Modells besteht darin, dass die regionalen Niederlassungen unabhängiger von der Zentrale agieren und schneller auf örtliche Gegebenheiten reagieren können. Es verleiht ihnen zudem mehr Kontrolle über Inhalte, soziale Medien und die Integration in wichtige lokale Marktplätze.

Durch seine marktorientierte Herangehensweise lässt sich das Satelliten-Modell exakt konfigurieren. Gerade weil es einen schnellen Markteintritt und die flexible Reaktion auf lokale Präferenzen ermöglicht, kann es aber hohe Kosten für das Management der maßgeschneiderten Lösungen verursachen.

Erschwerend kommt hinzu, dass es eine komplexe und im Prinzip nie endende Aufgabe sein kann, die Kontinuität und Konsistenz bei Branding, Kundenerfahrung und Performance zu verwalten und sicherzustellen. Falls lokale Webseiten z. B. nicht mit den Unternehmensstandards übereinstimmen, kann dies zum Verlust von Synergien führen und dazu, dass Zufallsbesucher das Mutterunternehmen nicht als solches erkennen. Die Überwachung der Markenidentität kann daher erhebliche Ressourcen binden.

Die Internationalisierung der Online-Marke

Die angemessene Reaktion auf neue Kundenbedürfnisse jenseits der Kernmärkte eröffnet attraktive Wachstumschancen. Wie hier aufgezeigt, können sich die Kundenerwartungen und Kaufpräferenzen von Land zu Land – ja sogar von Stadt zu Stadt – drastisch unterscheiden. Gleichzeitig kann es teuer werden, eine Online-Präsenz hinsichtlich Informationsgehalt, Sprache, Währung, Zahlungsmethoden und Kundenservice auf individuelle Märkte auszurichten, falls die Ausgangs-Website die notwendige Flexibilität nicht von vornherein mitbringt.

Bevor sich die Unternehmen für eine geeignete eCommerce-Technologieplattform entscheiden, müssen sie zunächst klären, wie sie die Internationalisierung organisatorisch bewältigen wollen:

• Unternehmenssteuerung: Unter diesen Aspekt fallen die Managementmethoden, die das Unternehmen bei der Internationalisierung verfolgen möchte. Wie soll das Unternehmen geführt und die Markenidentität gesichert werden? Wie viel Kompetenzen, Eigenständigkeit und Flexibilität wird den Regionen zugestanden?

• Skalierbarkeit: Internationalisierung darf nicht mit Expansion verwechselt werden. Je größer ein Unternehmen wird, desto schwieriger wird es, Richtlinien und Prozesse effektiv umzusetzen. Eine Frage in diesem Zusammenhang lautet: Will das Unternehmen möglichst schnell wachsen, oder strebt es eine langsamere, evolutionäre Entwicklung an? Wie soll Skalierbarkeit sichergestellt werden? Plant das Unternehmen zunächst den Eintritt in weniger konkurrenzträchtige Märkte, um sich mit den Herausforderungen der Internationalisierung von Grund auf vertraut zu machen?

Nachdem es Managementphilosophie und Geschäftsmodell für die Internationalisierung definiert hat, verfügt das Unternehmen über die notwendigen Voraussetzungen, um eine Technologieplattform auszuwählen, einzuführen und zu verwalten, die seine Commerce- und Markenvision Realität werden lässt.

Bei der Bewältigung der Globalisierungsherausforderungen gibt es keine „richtige“ oder „falsche“ Vorgehensweise. Ob sich ein Unternehmen für die Kostenersparnis und Effizienz eines zentralen Kontroll- und Managementansatzes oder für die Einführung einer globalen Plattform mit lokal angepassten Satelliten entscheidet: Die wichtigste Aufgabe besteht immer darin, lokale Absatzmärkte mit einem hohen Maß an Kontrolle und Visibilität bedienen zu können und zugleich in der Lage zu sein, sozusagen in Echtzeit notwendige Anpassungen an einer Vielzahl von Webseiten vornehmen zu können.

Über den Autor

Stefan Schmidt, ist VP of Product Strategy bei hybris. In dem Gastartikel spricht er über die Kunst und das Können bei der Führung eines erfolgreichen, multinationalen E-Commerce-Unternehmens