Das Thema Conversion-Optimierung hatten wir bereits vor einiger Zeit thematisiert. Für Shopbetreiber ist es wichtig, das zur Verfügung stehende Marketing-Budget so effizient wie möglich einzusetzen. Viele Online-Shops kalkulieren mit Marketingkosten zwischen 10 und 15 Prozent. Unabhängig, ob man Marketingaktionen im SEO, SEM, Affiliate oder klassischen Display- oder Email-Bereich fährt, so sollten alle Aktivitäten ständig analysiert und optimiert werden.
Ist ein Interessent erst mal auf die Landingpage gelangt, entscheidet der erste Eindruck, ob er sich weiter mit dem Angebot beschäftigt oder die Seite schnell wieder verlässt. Wirkt die Seite nicht professionell oder findet der User nicht die gewünschten Informationen, wird er die Seite wieder verlassen. Umgekehrt, findet er die gewünschten Informationen schnell, wird er auf der Seite bleiben, die Verweildauer steigt und die Wahrscheinlichkeit eines Geschäftsabschlusses, sprich einer Conversion, ebenfalls.
Eine erfolgreiche Kampagne hängt somit nicht alleine von den Umfeldern und Werbemitteln ab. Einen großen Anteil am Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne hat auch die eingesetzte Landingpage. Um eine möglichst effiziente Landingpage einsetzen zu können, sind verschiedene Testmethoden denkbar.
Mit dem A-B-Testing können zwei Landingpages parallel getestet werden. Die Landingpage, die am besten abschneidet, wird für die restliche Kampagnenlaufzeit eingesetzt. Eine weitere Alternative sind multivariate Landingpages beziehungsweise Testings.
Multivariates Testing
Eine weitere Methode ist das multivariate Testing. Hier werden anders als beim A-B-Test mehrere Landingpages getestet und permanent weiterentwickelt.
Was zunächst recht simpel klingt, ist eine Wissenschaft für sich. Das eigene Bauchgefühl oder das Empfinden, ob eine Landingpage gut gelungen ist, sollte nicht das finale und einzige Entscheidungskriterium sein.
Vielmehr sollte die Entscheidung fundiert sein und daher sollte der Erfolg einer Landingpage ganz exakt gemessen werden. Hier kann man Analyse-Tools, die auf modernster Neurotechnologie und Erfahrungswerten basieren, einsetzen. Analytische Verfahren zur Messung und Erhebung des Besucherverhaltens helfen, sich ein objektives Bild zu machen und letztlich die Conversionrate weiter zu verbessern.
Analyse-Tools gibt es wie Sand am Meer – ob den maxymiser, Omniture Test&Target von Adobe, siteOptimizer von Divolutions, SiteSpect, etracker oder webtrends. Jedes Tool hat seine Vor- und Nachteile. So kann mit Hilfe dieser Tools beispielsweise geprüft werden, über welche Bereiche der Nutzer am häufigsten zu einem Abverkauf gelangt, wie die Verweildauer ist , wie viele unique User sich auf der Seite bewegt haben oder wie hoch die Absprungrate ist. Beim multivariaten Testing sollte man so viele Kennzahlen wie möglich (nötig) erfassen und auswerten. Es geht darum, mehrere Varianten in der Liveumgebung des Shops zur gleichen Zeit zu testen. Sehr häufig sind es Kleinigkeiten, die den Erfolg einer Landingpage beeinflussen.
Zu beachten ist, ob ich meine Produktdetailseite im Shop als Landingpage nutze oder extra für die geschaltete Werbekampagne eine “Vorschaltseite” nutze. Beides hat auch hier Vor- und Nachteile. Verwendet man die Produktdetailseite sollte man auf folgende Dinge achten und testen:
- verschiedene Textvarianten für die Headline. z.B. Markennamen, Produktkategorie, etc. an erster Stelle, weiter hinten, etc.
- Auch sollte man verschiedenen Varianten der Produktbeschreibung einsetzen und unterschiedliche Ausprägungen einsetzen. Manchmal ist weniger auch mehr.
- Der Einsatz von unterschiedlichen Produktbildern kann hilfreich sein. Emotionalere Detailbilder oder aber die Möglichkeit, Produkte zu zoomen sind Alternativen
- Der Warenkorb-Button sollte an verschiedene Stellen positioniert werden. Auch die Änderung der Farbe kann ein sinnvoller Test sein.
- Neben verschiedenen Farbvarianten können auch verschiedene Buttonvarianten getestet werden.
Zum Start des Testings sollte man sich allerdings auch einige wenige Elemente beschränken und sukzessive die Tests erweitern. Im Laufe der Zeit ergibt sich dann eine immer effizientere Landingpage. Bevor man aber mit dem Testing startet, sind detailierte Vorbereitungen notwendig. Auch hängt die Testmethode davon ab, wie viel Traffic im Monat über ein und den selben Werbekanal zur Verfügung steht. Um nicht Birnen mit Äpfeln zu vergleichen, müssen die Tests auch mit dem gleichen Werbekanal umgesetzt werden. Es ist nicht zielführend, die eine Landingpage für die SEM-Kampagne und die andere für die Retargeting-Kampagne einzusetzen.
Multivariates Testing bedarf einer sorgfältigen Vorbereitung, Erfahrung und es müssen die richtigen Schlüsse aus den Daten gezogen werden. Daher ist professionelle Unterstützung für die Durchführung solcher Tests durchaus sinnvoll. Um dieses Testverfahren einzusetzen, ist ein gewisses Marketingbudget auf jeden Fall erforderlich. Zwar kann man Step by Step auch kleine Schritte gehen, muss eine relevante Trafficgrenze vorhanden sein um Tendenzen zu sehen und die richtigen Optimierungen vornehmen zu können. Weitere Tipps zur Optimierung der Landingpage gibt es übrigens auch hier.
Wichtig ist an dieser Stelle, dass multivariate Tests zum Teil sehr technisch und aufwendig sind und nicht für jedes Unternehmen geeignet ist. A/B Tests richtig umgesetzt haben ebenfalls ihre positive Wirkung und reichen oftmals um die nötigen Erkenntnisse zu ziehen.
