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Online-Werbung im E-Commerce: Der Online-Werbemarkt in Deutschland mit seinen neuen Herausforderungen (Teil 1)

Online-Werbung im E-Commerce: Der Online-Werbemarkt in Deutschland mit seinen neuen Herausforderungen (Teil 1)
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Vor wenigen Tagen haben wir die 15-teilige Artikelreihe zum Thema “Online-Werbung im E-Commerce” bereits angekündigt. Mit dem ersten Teil wollen wir zunächst einmal auf den Online-Werbemarkt etwas genauer eingehen. Das Wachstum aus den vergangenen Jahren konnte im vergangenen Jahr 2014 weitestgehend beibehalten werden. Zwar sind die Wachstumsraten im klassischen Display-Bereich nicht mehr so signifikant hoch wie in den Jahren zuvor, dennoch wächst der Markt in diesem Jahr laut dem aktuellen OVK-Report (2015/I) um knapp 7 Prozent auf den Rekordwert von 1,68 Mrd. EUR. Ein besonders großes Wachstum wird der Mobile Werbemarkt mit einem Wachstum von rund 52 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen.

Neben der klassischen Display-Werbungm (Banner, Video, etc.) kommt weiteres Werbevolumen aus den Bereichen Suchmaschinenwerbung (ca. 3 Mrd EUR) und Affiliate-Marketing (ca. 700 Mio. EUR) hinzu. In Summe ein Gesamtwerbevolumen “Online” von rund 5 Mrd. EUR.

Im Gegensatz zu TV-, Print- oder Plakatwerbung  ist Online-Werbung messbar. Kaum ein Online-Shop hat heutzutage das Geld um verstärkt auf Imagewerbung zu setzen. Das Thema Performance-Marketing steht im Fokus und es gilt schnellst möglich den ROI (Return on Investment) zu erwirtschaften und ein nachhaltiges Geschäft aufzubauen. Dabei spielen die Themen Customer Journey oder Big Data Management eine zunehmend wichtige Rolle für das Werbegeschäft.

Die große Herausforderung liegt dabei den potenziellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt und auf den verschiedenen Plattformen wie PC, Tablet, Smart TV, Smartphone, etc. gezielt anzusprechen und schließlich zu einem Kauf zu bewegen.

In diesem Zusammenhang machen viele Shopbetreiber den Fehler, Äpfel mit Birnen zu vergleichen und die unterschiedlichen Kanäle teilweise mit unterschiedlichen Messmethoden und -techniken zu bewerten. Um wirklich alle Werbekanäle miteinander vergleichen zu können, sollte man ein Tool einsetzen, welches kanalübergreifend funktioniert und zuverlässige wie gut strukturierte Daten liefert. Dazu komme ich aber später in der Artikelserie noch etwas ausführlicher.

Der Online-Werbemarkt entwickelt sich rasant und immer neue Trends sorgen für Dynamik und Fortschritt. In dieser Artikelserie wollen wir auf die wesentlichen Bereiche eingehen, diese ausführlicher vorstellen und natürlich auch den ein oder anderen Tip geben. Ziel dieser Serie ist in erster Linie junge Shopbetreiber oder solche, die es werden wollen zu unterstützen und Transparenz zu bieten. Aber auch Branchenkenner können sich auf den neuesten Stand bringen und den ein oder anderen Tipp vielleicht mitnehmen.

Wer Online-Werbung betreibt, muss zunächst ein mal seine Hausaufgaben machen, sich mit der Technik auseinandersetzen, die verschiedenen Werbemöglichkeiten und -formen mit all ihren Vor- und Nachteilen kennen sowie eine konkrete Werbeplanung anstellen. Nur so kann eine Kampagne richtig umgesetzt und bewertet werden. Insbesondere das Zusammenspiel der einzelnen Kanäle ist wichtig, da der potenzielle Besucher meist nicht beim ersten Besuch in einem Shop aktiv wird, sondern sich umfassend auf anderen Seiten informiert, vergleicht und dann eventuell erst zum Käufer wird.

Eine sinnvolle Vorgehensweise bei der Werbeplanung könnte so aussehen:

  • Beschreibung der Kern-/Werbe-Zielgruppe
  • Festlegung des Werbeziels
  • Festlegung des Werbebudgets
  • Entwicklung Werbestrategie über die verschiedenen Kanäle
  • Planung der Werbebudget (Streuplan)
  • Gestaltung und Umsetzung der Werbekampagne
  • Kontrolle und Optimierung der Kampagne

Leider reicht aber die reine Werbeplanung nicht. Zu viele weitere Faktoren müssen Berücksichtigung finden oder weitere Datenflüsse Einfluss auf die Werbeplanung nehmen. Was sich insbesondere in den letzten Jahren verändert hat, möchte ich an ein paar Punkten zum Ausdruck bringen:

  • Marketing Engeneering
    Mit diesem Begriff wird eine wesentliche Herausforderung eigentlich schon beschrieben. Das IT-gestützte Marketing wird immer wichtiger. Die Automatisierung von geschäftsfeldübergreifenden Marketing-Prozessen nimmt zu, hinzu kommt die Verarbeitung von Kundendaten (Big Data) für CRM-Maßnahmen. Wer im Online-Business nicht nach Bauchgefühl, sondern aufgrund von fundierten Daten Entscheidungen treffen möchte, muss sich den neuen Anforderungen stellen. Nutzer erwarten eine persönliche und individuelle Ansprache, mit für sie relevanten Inhalten, zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal. Zu kleinteilig darf es aber auch nicht sein, da mit zunehmendem Individualisierungsgrad der Anspruch am Content steigt und dieser spezifischer und granularer werden muss. Neue technische Möglichkeiten erlauben die Customer Journey genau zu analysieren und die Relevanz einzelner Werbekanäle bewerten.
  • Service, Servie, Service
    Das Internet mit all seiner Transparenz und Austauschbarkeit werden das Serviceverhalten im E-Commerce entscheidend verändern müssen. Der Kunde wird mehr und mehr im Fokus stehen müssen und daher wird es wichtig sein, die verschiedenen Bereiche wie IT, Produktmanagement, Marketing, CRM, Vertrieb kundenorientiert auszurichten. Der Kunde muss das Gefühl erhalten, individuell umsorgt zu werden. Damit das funktionieren kann, muss der Kunde im Marketing individuell erfasst werden, damit künftig statt undifferenzierten Werbebotschaften, nützliche, unterhaltsame oder überraschende Informationen an relevanten Touchpoints zur Verfügung gestellt werden können
  • Multi-Device-Fähigkeit
    Mobile ist längst kein Trend mehr, sondern für viele Unternehmen ein wichtiger Kanal geworden. Laut einer Bitkom-Studie haben immerhin schon mehr als 60 bzw. 50 Prozent der Tablet- und Smartphone-Nutzer online schon einmal eingekauft. Die große Herausforderung ist somit die Nutzungskontakte übergreifend sicherzustellen. Und wie schnell sich das Internet verändert und Anpassungen notwendig sind, zeigen neuste Entwicklung wie Google Glasses, In-Car Kommunikation oder beispielsweise Smartwatches. Mit jedem onlinefähigen Endgerät entstehen weitere potenzielle Nutzungskontexte und somit auch neue Touchpoints und Chancen für das Online Dialogmarketing.
  • Erfolg um jeden Preis
    Der zunehmende Wettbewerbsdruck erfordert noch mehr Kosten- und Ergebnisorientierung im Marketing. Konkret bedeutet dies, dass jeder einzelne Kanal zu den übergreifenden Zielen beiträgt jedoch unbedingt die Wechselwirkungen der Kanäle bestimmt und gemessen werden müssen. Somit stellt die Etablierung einer übergreifenden Sicht im Marketing eine zentrale Herausforderung dar. Insbesondere weil Wechselwirkungen mit anderen Kanälen und “weiche Ziele” eine kanal- und touchpointübergreifende Wirtschaftlichkeits-Analyse sehr komplex machen können.

Der Werbemarkt mit all seinen Facetten hat sich in den letzten Jahren massiv verändert. Neue Werbeformen und -möglichkeiten, bessere Messpbarkeit und ein höherer Individualisierungsgrad machen das Online-Marketing so komplex wie interessant.

Im 2. Teil unserer Artikelreihe “Online-Werbung im E-Commerce” werden wir zunächst die Begrifflichkeit erläutern, damit diese in den weiteren Artikeln nicht ständig wiederholt erläutert werden müssen. Sollten Fragen aufkommen, gerne einfach die Kommentarfunktion unterhalb eines jeden Artikels nutzen. Wir werden gerne antworten und vielleicht entwickelt sich mit der Zeit auch eine Art Dialog und Austausch – und sollte das Interesse groß sein, werden wir vielleicht auch noch einen Google Hangout oder ein Webinar zu diesem Thema anbieten.

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