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Prospektwerbung weit effektiver als ihr Ruf

Prospektwerbung weit effektiver als ihr Ruf
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Wer glaubt, dass die gute, alte Prospektwerbung ein veraltetes Relikt aus der analogen Vergangenheit sei und im digitalen Zeitalter keine Daseinsberechtigung mehr habe, der liegt gründlich falsch. Auch für Unternehmen mit einem grundlegend digitalen Geschäftsmodell wie beispielsweise Online-Shops kann die Prospekt- oder Handzettelwerbung eine durchaus attraktive Form der werblichen Kundenansprache sein.

Denn nach wie vor erzielen die gedruckten Werbeformate den höchsten Return on Marketing Invest (ROI). Dies geht aus der EHI-Studie „Marketingmonitor Handel 2015-2018“ hervor, die kürzlich auf dem EHI Marketing Forum 2015 vorgestellt wurde. Natürlich, so das EHI, setzt der Handel trotzdem auf einen immer breiter gestreuten Mediamix, um dem veränderten Mediennutzungsverhalten seiner Kunden Rechnung zu tragen. „Die Investition in neue Formate ist richtig und wichtig. Aber der Handzettel ist ein kostengünstiges, reichweitenstarkes Medium, das sich positiv auf den Abverkauf auswirkt. Solange es in der digitalen Welt keine vergleichbare ROI-starke Alternative gibt, wird er im Mediamix seinen Platz behaupten“, erklärte EHI-Marketing-Expertin Marlene Lohmann.

Hoher Absatz, große Reichweite

Ob klassisch mit Handzettel bzw. Anzeige oder progressiv über Social-Media-Kanäle – wie die Kundenansprache des Handels erfolgt, hängt auch von den Zielen ab. Primäres Ziel der Handelswerbung ist die Absatzförderung bei gleichzeitig großer Reichweite. Nach Ansicht der befragten Marketingchefs werden diese Ziele nach wie vor am besten mit der guten alten Prospektwerbung erreicht. Außerdem ist dies das Medium mit dem höchsten Return on Marketing Invest (ROI), meinen rund 60 Prozent der Händler.

Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass sich der Handzettel mit einem Budgetanteil von knapp 40 Prozent fest im Marketingmix behauptet. POS-Marketing und Direktmarketing/CRM zahlen ebenfalls auf den Abverkauf ein, wenn auch deutlich weniger als Prospekte – und mit wesentlich geringerer Reichweite. Dennoch entfallen auf beide jeweils knapp 10 Prozent des Marketingbudgets, das durchschnittlich 2,7 Prozent des Bruttoumsatzes bzw. 11 Mrd. Euro im Handel insgesamt ausmacht.

Gut fürs Image und am reichweitenstärksten ist die Fernsehwerbung. Für den Abverkauf wird ihr allerdings kaum Bedeutung beigemessen, wohl deshalb fließen nur gut 4 Prozent des Marketingbudgets in dieses Medium. Kundenmagazine und Kataloge zahlen laut EHI ebenso aufs Image ein, allerdings bei geringer Reichweite. Sie gelten für Marketingchefs vor allem als die richtigen Medien zur Kundenbindung und sind ihnen fast 9 Prozent ihres Budgets wert.

EHI-Marketing_15_Zielfeldmatrix

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