Warum A/B-Tests im E-Commerce so wichtig sind

Es gibt viele unterschiedliche Möglichkeiten für einen Shopbetreiber, seine Seiten zu optimieren. Multivariates Testing oder beispielsweise A/B-Tests. Multivariate Tests, richtig umgesetzt, sind sehr technisch und aufwendig und somit nicht für jedes Unternehmen die richtige Lösung. Viele Profis setzen daher auf A/B-Tests. Wer aber das Testing richtig umsetzen möchte, sollte ein paar grundlegende Dinge berücksichtigen. Wir gehen in diesem Artikel genauer darauf ein und geben Tipps, worauf es zu achten gilt.

Warum A/B-Tests?

Testings sollte man als Shopbetreiber auf jeden Fall umsetzen, egal in welcher Form letztlich. Wer testet, verdient nicht nur in der Regel mehr Geld, sondern leistet auch einen Dienst für seinen Kunden. Denn dieser kommt schneller, effizienter zum Abschluss und das ist ja letztlich das, worauf es ankommt – für beide Seiten.

Eine bewährte Methode um die Effizienz einer Seite herauszufinden, sind A/B-Tests. Den Nutzern der eigenen Webseite werden mindestens zwei verschiedene Varianten der Landingpage oder Produktdetailseite beispielsweise angezeigt. Dabei wird ermittelt, welche der Varianten bessere Werte im Hinblick auf die Conversion Rate liefert. Wer A/B-Tests umsetzen möchte, sollte aber nicht einfach plump zwei Varianten der Webseite produzieren, sondern auf folgende Punkte achten:

Mut & konsequente Umsetzung

Am Anfang steht der Mut. Mut deshalb, weil es durchaus auch mal sein kann, dass man durch signifikant veränderte Webseiten auch kurzfristige Umsatzeinbußen in Kauf nehmen muss. Wer nicht wagt, der aber auch nicht gewinnt. Das gilt auch beim A/B-Test.

Ferner ist es wichtig, dass Tests konsequent umgesetzt werden und nicht nach einem Tag, wenn die Werte sich nicht wie erhofft entwickeln, der Test abgebrochen wird.

Messbarkeit

Bei allem was man beim A/B-Testing macht, ist es zwingend notwendig, dass man die Erfolge messbar macht. Das geht auf unterschiedliche Art und Weise. Zumindest Google Analytics sollte als “Light-Tracking” eingesetzt werden. Denn wer nur anhand von Bauchgefühl oder eigenen Vorlieben eine Entscheidung trifft, wird scheitern.

Ziele festlegen

Wie fast immer im Business, sollte man sich am Anfang eines A/B-Tests genaue Ziele definieren. Um was soll es gehen? Um die Steigerung der Abverkäufe, Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbes oder sonst ein Ziel. Darauf aufbauend kann der Test dann umgesetzt werden. Sollte es um die Abverkäufe gehen, kann beispielsweise am Call-to-Action-Button gearbeitet werden, verschiedene Farben getestet und die Darstellung und Informationsdichte verändert werden. Letztlich sollte man sich bei einem A/B-Test auf die Schlüsselelemente fokussieren und unterschiedliche Optionen austesten. Denn so erhält man wichtige und mögliche Handlungsempfehlungen in Sachen Design, Farben, Formen und Anordnung.

Testzeitraum festlegen

Ein ganz wichtiger Aspekt und Erfolgsfaktor beim A/B-Testing ist die Festlegung der individuellen Testzeiträume. Ein häufig gemachter Fehler ist, Test zu kurzfristig laufen zu lassen oder gar frühzeitig abzubrechen. Der Mut wird belohnt, wenn ein A/B-Test mindestens eine Woche, besser sind zwei oder gar drei Wochen, umgesetzt wird. Nur dann sind wirklich verlässliche Ergebnisse zu erwarten. Wer nach ein paar Tagen bereits die Flinte ins Korn wirft, weil die Ergebnisse nicht wie erhofft sind, agiert fahrlässig. Bei all den Diskussionen ist es natürlich wichtig, dass man die Besuchermassen einigermaßen gleichmäßig auch verteilt.

Neutral agieren

Immer wieder erwische ich Kunden, die ihre Lieblingslayouts verwenden und hoffen, dass diese letztendlich auch die besseren Ergebnisse erzielen. Gehen sie völlig unvoreingenommen in den A/B-Test und nutzen Sie auch bewusst die Layouts, die sie nicht so mögen. Nur dann kann man sicher sein, dass auch tatsächlich die Variante gewonnen hat, die aufgrund der Ergebnisse auch die besten Werte erzielt haben.

Ergebnisse richtig analysieren

Ganz wichtig ist die richtige Interpretation und die richtigen Schlüsse, die einem die Ergebnisse bringen. Das Thema Validität und statistische Signifikanz spielen hier eine Rolle.

Fazit

A/B Tests richtig umgesetzt können zu sehr wichtigen Erkenntnissen führen. Welches ist das beste Design, welche Landingpage eignen sich am besten für meine Online-Marketing-Kanäle und somit für die unterschiedlichen Phasen einer Customer Journey. A/B-Tests eigenen sich also nicht nur für einzelne Landingpages, sondern auch Produktdetailseieten oder Seiten, die besonders wichtig und relevant für den Umsatz bzw. die Kundenzufriedenheit sind.