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Adressen kaufen – lohnt sich das noch?

Adressen kaufen – lohnt sich das noch?
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Adressen kaufen – kann man das eigentlich noch oder haben Händler wie Address-Base seit der DSGVO ausgedient? Das datenschutzrechtliche Schreckgespenst muss Adresshändler besonders hart getroffen haben, sollte man meinen. Oder ist es doch noch irgendwie möglich, für Werbezwecke legal Adressen zu kaufen? Und wann lohnt sich das überhaupt?

Was bringt mir ein Adresskauf?

Im Prinzip stehen die meisten Adressen, die Adresshändler anbieten, auch in öffentlichen Verzeichnissen zur Verfügung. Fertige Adresslisten bringen aber den entscheidenden Vorteil, dass man sie automatisiert weiter verarbeiten kann.
Adresshändler übernehmen die  Aufgabe, die Adressen sinnvoll zu clustern und sie damit nach Stichworten wie einer Branche selektierbar zu machen. Als Kunde erhalten Sie dann nützlich gegliederte Excel- oder CSV-Listen, die Sie problemlos in Ihr Kundenmanagement System importieren oder für Serienbriefe verwenden können.
Egal wie hoch der Adresspreis ist, kein Mitarbeiter kann Adressen günstiger selbst recherchieren und entsprechend aufbereiten.

Welche Verantwortung trage ich?

Wenn Sie Adressen kaufen, erhalten Sie nicht automatisch das Recht, die Adressen auf sämtlichen Kanälen mit Werbung zu bespielen. Es ist sehr wichtig, dass Sie sich über Ihre Eigenverantwortung gegenüber den Personen bewusst sind, die sich hinter den gekauften Adressen verbergen.
Adresshändler sammeln und gruppieren Adressen, sie kümmern sich aber nicht um Werbeeinwilligungen. Das wäre auch nicht besonders sinnvoll, denn Werbeeinwilligungen sind nicht übertragbar.
Sie kaufen also Adressen von Personen und Unternehmen, die in den meisten Fällen weder in den Verkauf ihrer Daten eingewilligt haben, noch Werbung in irgendeiner Form zugestimmt haben.

Bin ich mit Firmenadressen sicher?

Firmenadressen sind tatsächlich weniger sensibel als die Adressen von Privatpersonen. Aber: Alle Firmen, die nicht als juristische Person eingestuft werden, gelten als Einzelunternehmen und unterliegen somit dem Schutz der DSGVO.
Sie haben nun also die Wahl, ausschließlich von juristischen Personen Adressen zu kaufen, also zum Beispiel von GmbHs, AGs oder OHGs. Oder Sie setzen sich mit der bestehenden Rechtslage seit der DSGVO auseinander.
Beachten Sie aber, dass Sie selbst juristische Personen nicht auf sämtlichen Werbekanälen ansprechen dürfen. Hier greift das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Das UWG und die Werbeeinwilligung

Nach wie vor regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die Notwendigkeit von Werbeeinwilligungen auf Bundesebene. Privatpersonen und Firmen dürfen laut diesem Gesetz auch ohne Werbeeinwilligung postalisch angeschrieben werden, solange kein Werbewiderspruch des Betroffenen vorliegt.
E-Mail Werbung ist in beiden Fällen ohne Werbeeinwilligung nicht erlaubt. Telefonwerbung ist bei Privatpersonen ohne Werbeeinwilligung verboten. Bei Firmen hingegen genügt ein mutmaßliches Einverständnis. Das wäre zum Beispiel der Fall, wenn eine Firma auf ihrer Webseite zu spezifischen Angeboten aufruft.
Einfach nur anzunehmen, dass die Firma schon Interesse haben wird, reicht im Ernstfall leider nicht. Trotzdem ist Telefonwerbung an Firmen gängige Praxis, weil die Abschlussquoten um ein vielfaches höher sind als bei postalischer Werbung und es äußerst selten zum Klagefall kommt.

Schlupflöcher in der DSGVO

Beim Adressen kaufen trotz DSGVO steht noch vor der Problematik mit der Werbeeinwilligung das Thema der Einwilligung zur Verarbeitung von Daten. Diese Thematik wird nämlich in der DSGVO geregelt. Zum Glück gibt es verschiedene Formulierungen, die den Datenhandel nach wie vor zu erlauben scheinen.
So ist im Erwägungsgrund 47 die Rede von Direktmarketing als berechtigtes Interesse. Das ist deshalb relevant, weil im Artikel 6 Absatz f) ein berechtigtes Interesse eine fehlende Einwilligung aufwiegen kann, wenn das schützenswerte Interesse des Betroffenen geringer eingestuft wird.
Wann das der Fall ist, wurde bisher noch nicht vor Gericht verhandelt. Experten gehen aber davon aus, dass das schützenswerte Interesse gering einzuschätzen ist, wenn es nur um öffentlich vorliegende Kontaktdetails von Firmen geht.

Welche Strafen drohen tatsächlich?

Das ursprüngliche Ziel der DSGVO war, großen Konzernen in ihrer Datensammelwut einen Riegel vorzuschieben, ohne Kleinunternehmen oder Mittelbetriebe in den Ruin zu schicken.
Nach Inkrafttreten sah das zunächst anders aus. Die massiven Forderungen nach Datensicherheit, Dokumentation und Einwilligungen haben vor allem Kleinunternehmern viel Kopfzerbrechen bereitet.
Dabei ging es nicht mal um abenteuerliche Themen wie Adressen kaufen, sondern um scheinbar profane, aber alltägliche Dinge wie die Speicherung von Kundendaten im Handy oder den Kundenkontakt per Skype oder WhatsApp.
Die empfindlichen Millionen-Strafen, vor denen alle Angst hatten, wurden bisher aber nur gegen riesige Konzerne wie Google verhängt. Kleinere Unternehmen kamen deutlich besser davon, wie zum Beispiel das deutsche Online-Portal Knuddels mit 20.000 Euro.
Ein großer schwedischer Adresshändler wurde zu rund 200.000 Euro Strafe verurteilt, weil er die Betroffenen nicht über die Speicherung der Daten informiert hat. Es wurde also nicht die Tatsache des Adresshandels verurteilt, sondern lediglich die Verletzung der Informationspflicht.

Kann ich irgendwo sicher Adressen kaufen?

Im Internet gibt es viele seriöse Anbieter, bei denen Sie ganz beruhigt Adressen kaufen können. Im Prinzip besteht aus Sicht der DSGVO für Sie kein großer Unterschied, bei welchem Händler Sie Adressen kaufen, weil Sie sowieso keinerlei Einwilligungen mit den Adressen verkauft bekommen.
Solange aber nicht mal ein Grundsatzurteil zum Thema Adresskauf gegen einen Datenhändler existiert, ist es unwahrscheinlich, dass ein Kunde eines solchen Datenhändlers zur Verantwortung gezogen wird.
Um trotzdem mit der DSGVO auf der sicheren Seite zu sein, sollten Sie eine schriftliche Interessenabwägung anfertigen. Darin müssen Sie darlegen, warum Ihr Interesse Werbung zu machen, das Schutzinteresse der Betroffenen überwiegt.
Außerdem müssen Sie beim ersten Kontakt mit den Betroffenen darauf hinweisen, dass Sie seine Daten speichern, zu welchem Zweck und woher die Adresse ursprünglich stammt. Einen entsprechenden Abschnitt können Sie zum Beispiel in die Fußzeile Ihres Werbebriefs einbauen.

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