Daten sind der Treibstoff des digitalen Zeitalters. Im Online-Marketing und im Ecommerce sind gut gepflegte und möglichst umfassende Daten das A und O für die Minimierung von kostenträchtigen Streuverlusten und eine erfolgreiche, zielgenaue Kundenansprache. Die häufig als Datenkraken kritisierten Internetriesen wie Google oder Facebook führen uns seit geraumer Zeit vor, welch gewaltiges wirtschaftliches Potenzial in möglichst umfassenden Personendaten steckt. Eine gesamte Internet-Industrie hat sich längst rund um das Sammeln, die Aus- und Verwertung sowie die Vermarktung von Daten gebildet.
Doch nicht alle Daten sind immer „gut“. Grundsätzlich gilt: Je höher die Datenqualität ist, desto wertvoller ist der Datensatz. Zum kleinen Einmaleins gehören da die laufende Aktualisierung durch Abgleich zum Beispiel gegen Umzugs- und Sterbedateien. Bewegungsdaten oder Informationen zum Konsumverhalten von Einzelpersonen oder ganzen Personengruppen bilden da schon eine komplexere Dimension. Aber es gibt auch andere Aspekte des Adressmanagements, die weniger bekannt sind, und ein gewisses Schattendasein führen. Nachlässigkeit kann hier für bestimmte Online-Händler oder Marketers durchaus mehr als unangenehme Folgen haben.
Anti-Terror-Check
Im Zuge der weltweiten Terrorismus-Bekämpfung hat die Europäische Union mit zwei Verordnungen die Resolution des UN-Sicherheitsrates (1373/2001) zur Bekämpfung von Terroristen umgesetzt. Diese Verordnungen (2580/2001 und 881/2002) verbieten es, terroristischen Organisationen und Einzelpersonen im In- und Ausland Vermögenswerte und Finanzdienstleistungen bereitzustellen. Betroffen sind alle am Wirtschaftsleben beteiligten Personen, ex- und importorientierte Unternehmen sowie Banken und Versicherungen. Durch diese Anforderungen werden die Unternehmen zum Abgleich ihrer Adressen mit den in den Sanktionsdateien aufgeführten Adressen verpflichtet. Diese Kontrollen müssen nachweisbar dauerhaft eingerichtet sein. Da die Sanktionslisten häufig aktualisiert werden, ist eine permanente Überprüfung der Daten erforderlich. Bei Nichteinhaltung drohen empfindliche Strafen. In Deutschland liegt die maximale Strafandrohung bei 15 Jahren Gefängnis und bis zu Euro 500.000 Geldstrafe.
Unternehmen können sich durch den Einsatz von entsprechenden Softwarelösungen gegen diese Strafandrohung schützen und einen Beitrag zur Bekämpfung des Terrorismus leisten. Diese Lösungen gleichen Adressdaten gegen die jeweils aktuellen offiziellen Sanktionslisten ab und liefern zuverlässige, gewichtete und in individuell einstellbare Klassen zusammengefasste Gesamtergebnisse. Adressdaten, die so oder ähnlich in den Sanktionslisten geführt sind, werden erkannt und mit der entsprechenden Gewichtung angezeigt. Der Anwender wird so in die Lage versetzt, die rechtlichen Anforderungen zu erfüllen, und ist vor Strafe geschützt.
Abgleich gegen Robinsonlisten – Pflicht oder Kür?
Die so genannten deutschen Robinsonlisten gehen zurück auf eine freiwillige Verpflichtung der Wirtschaft zum Schutz von Verbrauchern vor unerwünschter Werbung und zur Pflege eines fairen Werbeverhaltens. Die Listen enthalten Daten von Personen, die nicht unaufgefordert kontaktiert werden wollen. Robinsonlisten existieren heute für die Kommunikationskanäle Briefpost, Telefax, E-Mail, Mobilfunk und Festnetztelefon. Der Eintrag in die Listen ist für Verbraucher kostenlos. Vergleichbare Instrumentarien gibt es auch in vielen anderen inner- und außereuropäischen Märkten.
Auch wenn die Berücksichtigung von Robinsonlisten auf eine freiwillige Initiative der deutschen Wirtschaft zurückgeht, so ist es für seriöse Direktmarketing-Unternehmen dennoch mehr als empfehlenswert, ihre Adressdatensätze gegen die Robinsonlisten abzugleichen. Die Gründe liegen auf der Hand. So ist bei einem Adressaten, der sich in eine Robinsonliste eingetragen hat, mit großer Wahrscheinlichkeit die gewünschte Intention einer Ansprache nicht erreichbar. Im günstigsten Fall ignoriert der Adressat den Kontakt. In einem weniger günstigen Szenario moniert der Adressat die Kontaktaufnahme – unter Umständen öffentlich und mit Hilfe einer Verbraucherschutzorganisation. Der Versender gerät so schnell in eine unangenehme Nähe zu Spam-Versendern und anderen Unternehmen, die sich durch unlautere Wettbewerbsmethoden unrühmlich hervortun. Der Reputationsschaden ist offensichtlich.
Diese und andere denkbare Risiken sind abwendbar. Auf das Adressmanagement spezialisierte Unternehmen verfügen über Softwarelösungen, die einen sicheren Abgleich mit Robinsonlisten gewährleisten. Der Abgleich ist bei qualitativ hochwertigen Anbietern ein komplexer Vorgang, der weit über einen simplen 1:1-Abgleich, etwa mittels einer Booleschen Variablen, hinausgeht. Durch den Einsatz von individuell bestimmbaren Schwellenwerten und Fehlertoleranzen kann zum Beispiel ein Adressat Marcus Mayer, Hauptstraße 24, auch dann erkannt und aus einer Versandliste entfernt werden, wenn er in der Robinsonliste als Markus Maier mit der gleichen Adresse geführt wird. Der Versender hat also mit einem professionellen Abgleich bei vergleichsweise geringem Aufwand die Möglichkeit, Robinson-gelistete Adressaten mit einer seiner individuellen Risikoabwägung entsprechenden Sicherheit aus seinen Listen zu eliminieren. Dieser Vorgang sollte im eigenen Interesse und auch im Sinne der freiwilligen Verpflichtung zum Verbraucherschutz für Marktteilnehmer mit einem gewissen Anspruch an sich selbst Pflichtcharakter haben.
Negativdaten – Schutz vor schwarzen Schafen
Welcher Akteur im Distanzhandel kennt das nicht: Die Ware ist versandt, die entsprechende Forderung bleibt aber offen? Die Folge sind aufwändige, langwierige und kostenintensive Mahnverfahren sowie Forderungsausfälle, welche die Liquidität negativ beeinflussen und kleine und mittlere Unternehmen sogar in ihrer Existenz bedrohen können. Grund ist im B2B– wie auch im B2C-Handel häufig die mangelnde Bonität des Kunden.
Risikominimierung ist auch hier durch intelligente Abgleiche gegen die von diversen Anbietern geführten Negativdaten möglich. Negativdaten enthalten differenziert abgestufte Informationen über Akteure, die bereits mit negativem Zahlverhalten in Erscheinung getreten sind. Das können Daten zu offenen Rücklastschriften, gerichtlichen und außergerichtlichen Mahnverfahren, privaten oder gewerblichen Insolvenzen oder auch zum Zwecke des Betrugs angelegte Fake-Adressen sein. Externe Negativdaten können vom Händler durch in-house geführte Daten angereichert werden. Negativdaten schützen im Übrigen nicht nur Händler vor schwarzen Schafen, sondern schützen auch Verbraucher vor Überschuldung.
Die Verfahren zum Abgleich können hier je Anbieter recht unterschiedlich sein. So gibt es gekapselte Lösungen, ähnlich einer Black-Box, oder auch so genannte Rohdaten, die mit den erwähnten skalierbaren Softwareprodukten zum Einsatz kommen. Ergebnis sollte immer ein entsprechendes interpretierbares Merkmal wie die Kaufkraft/Bonität oder ein hartes Kriterium sein, um den Nixie-Treffer zu eliminieren.
Vorbeugen kann sinnvoll sein
Zur Vermeidung der Nutzung von „schlechten“ Daten im Sinne einer oder gleich mehrerer der genannten Kategorien gibt es wie beschrieben bereits seit Jahren zuverlässige und leistungsstarke Softwarelösungen für das Adressmanagement. Diese Lösungen können jedoch immer nur so gut sein, wie es insbesondere in Sachen Aktualität die Datensätze der Provider sind, gegen deren Listen die eigenen Daten eines Unternehmens abgeglichen werden. Gerade für Online-Händler in einigen besonders sensiblen B2B-Bereichen kann die Investition in eine Software für das Adressmanagement eine sinnvolle Investition sein, die Zahlungsausfällen oder im schlimmsten Fall strafrechtlichen Konsequenzen entgegenwirkt.
