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Affiliate-Betrug: Interview mit Marcus Lutz von Superclix

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Erst eben haben wir eine erste Reaktion von Manuel Kester von der belboon-adbutler GmbH auf den Artikel “Betrug im Affiliate-Marketing nimmt zu” als Interview veröffentlicht. Nun folgt mit Marcus Lutz von dem Affiliate-Netzwerk Superclix eine weitere Reaktion.

Herr Lutz, was sagen Sie zu der erneuten Diskussion und den Betrugsvorwürfen im Affiliate-Marketing?
Da es dem Studienersteller “Xamine” eher darum geht, die eigene Software mit dieser “Studie” zu verkaufen, und ibusiness dringend Leser sucht, nutzt es auch nix, Schätzungen des OVK als Grundlage zu nehmen und dann irgendwie pauschal hochzurechnen, der Affiliate-Marketing-Bereich ist zu komplex, und SEA/SEM ist nur ein kleiner Teil des Affiliate-Marketings, weder Social, noch Contentseiten, noch CSV-Partner und viele andere Bereiche wurden dabei berücksichtigt. Zudem gibt es im SEA/SEM Bereich auch viele Partnerprogramme, die bewußt diesen Bereich auch freigeben, damit die Mitbewerber weniger oder keine Chancen haben. Schwarze Schafe gibt es natürlich auch, aber bei weitem nicht in dem Maße, wie manche Tool-Anbieter suggerieren möchten.

Welche konkreten Maßnahmen ergreifen Sie gegen Fraud-Probleme und sonstige Betrügereien?
Da wir bereits seit 1997 im Affiliate-Marketing aktiv sind, kennen wir die meisten Fraud-Versuche und Fake-Tools und haben dafür eigenentwickelte technische Tools, die intern zum Schutz unserer Kunden zum Einsatz kommen. Dazu ist es auch extrem wichtig, daß man den gesamten Markt durch eigene langjährige Mitarbeiter (manche Experten sind seit 10 Jahren und mehr bei SuperClix) manuell beobachtet und darauf angemessen reagiert, wie derzeit z.b. beim sogenannten “Gutschein-Spam” (nicht exisitierende oder abgelaufene Gutscheine, die von manchen Gutschein-Portalen im organischen Google-Indexs angeboten werden, um die Provision abzustauben). Grundsätzlich werden z.b. auch seit Jahren neue und verdächtige Affiliate-Partner durch eine Prüfung des Ausweises vor einer Auszahlung überprüft, was auch nicht jeder Anbieter macht.

Marcus Lutz, SuperclixWie kann man sich als Merchant schützen?
Man muß beim richtigen Netzwerk sein oder den richtigen Partner haben, d.h. am besten prüfen, ob wirklich langjährige Experten vorhanden sind, oder nur Studenten als Aushilfskräfte, die jedes Jahr irgendwo anders arbeiten. Wer ein größeres Budget hat, sollte entweder eigene Vollzeitkräfte oder eine geeignete erfahrene Agentur beauftragen. Ob Agenturen genügend qualifiziert sind, erfährt man beim eigenen Netzwerk.

Problem: Es gibt nicht genügend Experten im deutschem Markt zum Affiliate-Marketing (wie auch im SEO-Bereich), wirkliche Experten und erfolgreiche Affiliates haben es “nicht nötig”, irgendwo angestellt zu sein. Daher bildet z.b. SuperClix selbst in Zusammenarbeit mit der IHK offiziell seit 5 Jahren in diesem Bereich aus. Ein pauschales Schützen ist ohne Expertenwissen nicht möglich, es reicht (leider) nicht, nur Klicks, Konversion und Umsatz zu beobachten, da das Ganze sehr komplex, individuell und vielschichtig sein kann.

Wichtig: Wenn eine Agentur die Betreuung übernimmt, sollte diese (oder Mitarbeiter/Tochterfirmen) selbst nicht als Affiliate-Partner auftreten, dies sollte vorher vertraglich deutlich geregelt sein, in vielen Fällen übernimmt eine Agentur den SEM/SEA-Bereich und verbietet das im Affiliate-Marketing für andere, obwohl manche Affiliate-Partner den Bereich deutlich besser kennen und handhaben können.

Wie hoch beziffern Sie den Schaden, den die Affiliate-Branche durch Betrügereien in Kauf nehmen muss?
Je nach Netzwerk, Software und Anbieter könnte der Schaden beträchtlich sein, aber da nicht einmal verläßliche Zahlen (sondern nur grobe Schätzungen des OVK) zum gesamten Markt bereitstehen, ist es schwierig bis unmöglich, da genaue Zahlen zu liefern, es gibt zuviele Optionen. Vor allen Dingen sollte man immer wieder den Kontakt zu Experten suchen und auch langjährigen Affiliates immer wieder auf die Finger schauen, denn wenn der Umsatz zurückgeht, sind manche Affiliate-Partner sehr erfinderisch und machen nur wenige Stunden nachts oder am Wochenende Blödsinn.

Ganz wichtig: Affiliate-Partner die einmal Blödsinn machen, ausschließen und keinesfalls wieder teilnehmen lassen, auch manche Netzwerke sollten da nicht nur auf den Umsatz schauen, sondern konsequent auffällige Partner aus dem gesamten Netzwerk ausschließen, und nicht nur aus einem Partnerprogramm, denn dieser macht dann sicher beim nächsten Partnerprogramm weiter…

Was glauben Sie, wieso sind nur so wenige Online-Shop im Affiliate-Marketing aktiv?
Es hat im deutschen Affiliate-Marketing eine deutliche Professionalisierung stattgefunden, zudem ist der Markt sehr komplex, man kann sehr viel falsch machen (z.b. easyjet, als Kunden von Affiliates mehr bezahlen sollten als normale Kunden ohne Affiliate).

Dagegen hat aber gerade der Affiliate-Markt den absoluten Vorteil, da man nur dann Geld ausgibt, wenn man Geld verdient, dazu muß man aber heute vorher schon etwas investieren und bereit sein, zu lernen und zu kooperieren. Es fehlt aber hier in DE vor allem an Experten und Knowhow, zudem braucht man sehr viel Geduld. Wenn man alles richtig macht, dann ist gerade Affiliate-Marketing eine tolle und effektive Möglichkeit, wie man auch an Amazon die letzten Jahre gesehen hat, denn gerade durch ihr Partnerprogramm ist Amazon extrem stark gewachsen.

Was sind die kommende Trends im Affiliate-Marketing?
Am meisten wächst Affiliate-Marketing derzeit bei Social-Media, vor allem mit Facebook, Xing + Youtube oder mit Country-Targeting mit Ländern, bei denen Traffic derzeit (noch) sehr preiswert eingekauft werden kann. Dazu kommen Trends, die auch für Affiliate-Marketing sehr interessant werden könnten und von SuperClix ständig beobachtet werden, wie Placement-Targeting, Video-Marketing, Nischen-Communities, Solo-Ads, Reporte, Bilder reddit usw.

Ein eindeutiger Trend ist derzeit aber auch, daß immer mehr Kunden ihr Partnerprogramm “inhouse” (d.h. ohne externe Agenturen) managen und Angestellte in Vollzeit nur dafür beschäftigen und viele Quer-Einsteiger selbst aus- und weiterbilden oder es zur “Chef-sache” erklären. Eine große Professionalisierung findet hier in DE derzeit statt, die Zeit, in der manche Betreiber nur mit Praktikanten gearbeitet hatten, scheint langsam vorbei zu sein.

Vielen Dank für das Internerview, Herr Lutz.

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Comments (6)

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    Es gibt ja unterschiedliche Reaktionen auf die von iBusiness.de vorgestellten Zahlen. Die offiziellen wie die obigen:
    Erstens: Es gibt kein Problem
    Zweitens: Das Problem haben wir im Griff
    Drittens: Die, die von dem Problem sprechen, lügen (weil sie etwas verkaufen wollen)
    Viertens: Das ist Nestbeschmutzung. Am besten redet man nicht über Affiliate-Fraud

    Und, die die hinter vorgehaltener Hand sagen, dass das Betrugsproblem natürlich virulent ist.

    Was haben wir getan?

    1. iBusiness hat die seit Jahren in der Werbebranche akzeptierte Nielsen-Befragungen der Netzwerke, die vom OVK veröffentlicht werden, mit validierten Zahlen aus dem Nicht-Netzwerk-Umfeld kombiniert. Daraus ergibt sich ein Gesamt-Affiliate-Umsatz (der sicher eher zu hoch als zu niedrig angesetzt ist)

    2. Wir haben eine Untersuchung eines Analytics-Anbieter SEINER EIGENEN KUNDEN genommen und dessen Marktanteil auf den Gesamtmarkt hochgerechnet

    3. Aus einem durchschnittlichen Fraud-Prozess haben wir den Schaden ermittelt

    Diese gesamte Rechnung haben wir komplett transparent und nachvollziehbar aufgeschrieben. Weil unsere Philosophie eher ist: Wenn eine zehn Jahre alte Branche (wie die Affiliate-Branche) ihre Zahlen nicht kennt oder nicht nennen will – dann müssen wir sie eben herausfinden. Nicht als Werbemassnahme. Sondern wir machen einfach unseren Job.

    Was werden wir nun tun?
    Ich habe allen Netzwerken angeboten, ihnen die erhobenen Daten für ihr jeweiliges Netzwerk zukommen zu lassen, damit ihre Techniker die ermittelten Fraud-Fälle nachvollziehen können. Und damit wir gegebenenfalls zu noch exakteren Daten kommen.

    Bei einer halben Milliarde Euro und 80 Mio Schaden im Jahr (wobei 30 Mio. im Xamine-Netzwerk per Einzelfall gefunden wurde), ergibt sich ein Anteil von deutlich über zehn Prozent, wobei die einzelnen Netzwerke den Zahlen zufolge unterschiedlich stark betroffen sind. Wer will, kann hier nachlesen: http://www.ibusiness.de/aktuell/db/353665jg.html

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    Spannendes Thema und These. Sollte der Betrugswert in der Tat so hoch sein, ist es verständlich, dass die Affiliate-Netzwerke nicht offen und gerne über die Thematik sprechen. Sie würden ja eine Menge Geld einbüßen und in einem solchen Markt sicherlich keine Wunschvorstellung, oder?

    Dennoch ist es richtig und schade, dass Affiliate-Netzwerk nicht intensiver gegen die schwarzen Schafe vorgehen. Viel schlimmer finde ich die Tatsache, dass kleinere Shops wie wir einfach nicht erwünscht sind und in der “Vorprüfung” schon hinten runterfallen.

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    Ich bin gespannt, was da noch alles ans Licht kommt.

    Liebe Grüße aus Steffenberg
    Bernd Schimanski

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    @Joachim Graf: Wir hatten ja bereits telefoniert, und die versch. Standpunkte ausführlich ausdiskutiert 🙂 :

    – Die Affiliate-Markt-Statistik in DE kommt nicht von Nielsen, sondern wird nur per einfacher Mail-Umfrage pauschal vom OVK ohne Nachprüfung unter einzelnen Netzwerken ermittelt, genauere und verläßliche Zahlen sehen da anders aus. Natürlich gibt es ansonsten keine Marktzahlen für DE, trotzdem sollte man dann nicht Kunden, die bereits aufgrund Qualitätsproblemen bei einem einzigen Anbieter sind, auf den kompletten Markt hochrechnen, das paßt dann nicht ganz zusammen…und schon gar nicht kann man dann solche pauschalen Aussagen wie “sinkender Anteil” wie im Artikel treffen, auch wenn manche Netzwerke Probleme haben, trotz Umsatzplus die Gewinnzone zu erreichen.

    – Zudem wurde eben aufgrund dieser Berechnungen mit Schätzungen behauptet, daß “jeder 7. Euro bei Affiliate-Betrügern landet”, was weder wir, noch andere Marktteilnehmer im geringsten bestätigen können.

    Übrigens frage ich mich, wie es sein kann, daß jeder 7. Euro dort landen soll, wenn gerade die Kunden dieses Tool-Anbieters ja vor einer Auszahlung einen “Betrüger” sperren könnten ? Wenn vor der Auszahlung ja kontrolliert und gesperrt wird, gibt es ja dann gar keine Auszahlung, und somit auch keinen Betrug, sondern “nur” einen Betrugsversuch, da außer Personaleinsatz und Toolkosten (das sowieso genutzt wird) kein Schaden entstanden ist. Ganz nebenbei kann es auch oft sein, daß es sich um einen vermittelten Kunden handelt, der vorher schon von einem anderen Affiliate korrekt vermittelt wurde und erst später bestellt…auch da entsteht für den Betreiber kein Schaden, aber für den vorherigen Affiliate-Partner, worüber man als Netzwerk ja auch -ganz nebenbei- wachen muß.

    Wir freuen uns über Reporte, Meldungen und Daten, die uns bald zukommen werden, da wir bereits seit dem Jahre 2000 sehr transparent und offen arbeiten und gerade dafür bekannt sind, etwas genauer hinzusehen. Man darf aber nicht vergessen, daß eine sehr große Mehrheit im Affiliate Marketing sauber und korrekt arbeitet.

    In diesem Sinne freuen wir uns, wenn ibusiness – wie bisher ansonsten eigentlich – etwas tiefergehende Artikel zum sehr komplexen Thema Affiliate Marketing schreibt, da der AK des BVDW ja hierbei immer noch total versagt und es nicht hinbekommt, Richtlinien für alle Marktteilnehmer zu verabschieden und diese auch so umzusetzen, daß alle diese auch einhalten. Wir sind dabei natürlich immer gerne behilflich, wie bereits telefonisch besprochen.

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    Die Zahlen werden zur Stunde gerade erhoben und dann können die Techniker mit konkreten Werten und einzelnen Datensätzen sprechen. Danach können wir ja auch mal die deutlichen Unterschiede der Fraud-Rate bei den Netzwerken zum Thema machen ….

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    Lieber Markus Lutz,

    wir würden es sehr begrüssen, wenn sich Superclix als seriöses Affiliate Netzwerk künftig an der Erhebung der Daten aktiv beteiligen würde. Nach der Veröffentlichung des iBusiness-Artikels haben sich einige Netzwerke bei uns gemeldet und Interesse an einer Zusammenarbeit geäußert.

    Im Vorfeld war dies – leider – noch ganz anders. Auch deshalb, weil die kontaktierten Affiliate-Netzwerke so alles andere als kooperativ waren, haben wir eine Hochrechnung erstellt und transparent dokumentiert, wie die Zahlen ermittelt wurden. Wie Sie selbst schreiben, sind Hochrechnungen schwierig. Aber für uns eben nicht unmöglich. Über die genaue Schadenshöhe lässt sich natürlich trefflich streiten. Die Schadenshöhe basiert – wie auch in der Studie dargestellt – auf Annahmen, beispielsweise einer durchschnittlichen Affiliate Provision von EUR 4,50. Selbst wenn die durchschnittliche Provision nur bei 2 EUR läge, wäre es immer noch ein respektabler Schaden.

    Dass durch Affiliatebetrüger erheblicher Schaden entsteht, ist faktisch nicht wegzudiskutieren. Auch nicht mit dem Argument, wir als Dienstleister hätten ein Interesse daran, mit dieser Erhebung Geld zu verdienen. Wir rechnen nicht nur hoch. Für 80 Prozent aller relevanten Online-Agenturen messen wir vor allem. Zum Beispiel die Zeit, in der AdHijacker Anzeigen die Originalanzeigen von Merchants verdrängen. Diese Werte sind absolut verlässlich. Und sie zeigen, dass es AdHijacking in erheblichem Maße gibt (basierend auf der Auslieferungszeit), dass AdHijacking im Vergleich zum letzten Jahr sogar zugenommen hat und dass hier dringender Handlungsbedarf gegeben ist.

    Die Argumente, es gibt „nur wenige schwarze Schafe“ und „Affiliate Netzwerke haben Betrug selbst im Griff“, haben viele Agenturen und Merchants schon zu oft gehört, um es noch ohne externe Kontrolle zu glauben. Warum würde es sonst externe Unternehmen geben, die Missbrauch aufdecken? Sie setzen auf „eigenentwickelte technische Tools, die intern zum Schutz unserer Kunden zum Einsatz kommen“. Wir setzen auf unsere Technologie und Mitarbeiter, beide mit jahrelanger Erfahrung. Vielleicht können wir beide dazu beitragen, dass ein real existierendes Problem durch die Zusammenarbeit einiger Branchenvertreter kleiner statt größer wird. Wie klein, darüber können wir dann gerne en Detail streiten.

    Ihr Peter Herold, Xamine

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