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Amazon: Marktplatz-Umsatz stärker als Eigenhandel

Amazon: Marktplatz-Umsatz stärker als Eigenhandel
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Die herausragende Stellung von Amazon in den Kauf- und Informationsprozessen der Konsumenten als Händler und Produktsuchmaschine ist intensiv im Betrachtungsfokus. Aber woher kommt diese Omni-Präsenz von Amazon? Dr. Eva Stüber und Carolin Leyendecker haben sich im Blog des IFH Köln mit dieser Frage auseinandergesetzt. Am Ende dieses Textes erfolgt ein Fazit unserer Redaktion zu den Betrachtungen des IFH.

Marktplatz als Wachstumstreiber

Die Entwicklung von Amazon ist eindrucksvoll: Amazon ist in den letzten Jahren zum dominanten (Online-)Händler geworden, auf den die gesamte Handelswelt schaut. Das Besondere: Als Hybridplattform generiert Amazon nicht nur Umsätze über den Eigenhandel, sondern auch über den Marktplatz. Der Blick auf den Ursprung der Amazon-Umsätze offenbart: Während Amazons Eigenhandel seit Jahren seinen Anteil an den deutschen Onlineumsätzen „nur“ noch hält, wird Amazons Wachstum primär vom Marktplatzgeschäft getrieben. Das starke Marktplatzgeschäft wächst nicht nur schneller als der Eigenhandel, sondern hat den Eigenhandel längst überholt.

Seit 2016 generiert Amazon anteilig mehr Umsätze über den Marktplatz als über den Eigenhandel – Tendenz steigend. Denn trotz des bereits fulminanten Marktplatzwachstums in den letzten Jahren, ist noch kein Ende in Sicht. Über den Marktplatz generiert Amazon als Plattform wertvolle und in besonderer Weise skalierbare Umsätze und wird dadurch selbst immer weniger abhängig von Produktmargen. Perfekte Voraussetzungen zur Erfüllung von Jeff Bezos‘ übergeordnetem Ziel: Wachstum. Denn trotz seiner bereits mächtigen Position, will Amazon wachsen, immer weiter. Im Handel, aber auch darüber hinaus. Es werden nicht nur immer weitere Produktkategorien ins Handelsgeschäft integriert, sondern auch stetig neue Services angeboten und darüber hinaus neue, gar handelsfremde Geschäftsfelder erschlossen.

Für die Weiterentwicklung des Handelsgeschäftes ist der Marktplatz das perfekte Vehikel. Über den Marktplatz kann Amazon sein Sortiment durch neue Produkte oder gar ganze Produktkategorien erweitern, ohne selbst zu großes Risiko zu tragen. Laufen die Produkte über den Marktplatz erfolgreich und etablieren sich im Amazon-Sortiment, so steigt Amazon nach dem Test über den Marktplatz mit geringerem Risiko in den Eigenhandel und langfristig sogar in die Eigenproduktion ein. So lässt sich am Verhältnis der Branchenumsätze auf dem Amazon-Marktplatz und Eigenhandel erkennen, in welchem „Amazon-Stadium“ sich die jeweilige Branche befindet.

Amazon Marketplace

Nicht den Kopf einziehen, sondern zielgerichtet nach vorne schauen

Die starken Wachstumsraten des Marktplatzgeschäftes zeigen nicht nur die Bedeutung der Plattform als solches, sondern in der Konsequenz auch die Abhängigkeiten von Händlern und Herstellern von der Plattform Amazon und sind somit Chance und Bedrohung zugleich. Die Definition einer klaren Amazon-Strategie ist daher genauso erfolgskritisch, wie die Erschließung neuer, eigener Wege zum Kunden. Über diese muss es gelingen, Kunden in ihren Bewegungsräumen mit mehrwertstiftenden Informationen, Leistungen und Services abzuholen, bevor sie in die Fänge von Amazon geraten sind und immer mehr Umsätze von Amazon kontrolliert werden. Denn abseits des Marktplatzgeschäftes wird der reine Produktverkauf über klassische Wege zukünftig immer weniger zum erfolgreichen Kaufabschluss führen. Um es mit den Worten von Jeff Bezos zu sagen: „Wenn du die tieferliegenden Zusammenhänge deines Business nicht verstehst, ist dein Scheitern vorprogrammiert.“

Wie sind Sie im Amazon-Zeitalter positioniert?

Sie wollen wissen, wie stark Amazon in Ihrer Branche vertreten ist und wie Sie sich als Händler oder Hersteller zukünftig strategisch ausrichten müssen, um im Amazon-Zeitalter bestehen zu können?

Die detaillierte Analyse der Studie „Amazonisierung des Konsums“ zeigt Ihnen aus Marktsicht u. a.:

  • wie viel Onlineumsatz je Branche auf den Amazon Eigenhandel, den Amazon Marketplace sowie andere Onlinehändler entfällt
  • wie stark Onlineumsätze in verschiedenen Branchen von Amazon als Informationsquelle beeinflusst werden
  • wie stark die verschiedenen Branchen auf die Umsätze von Amazons Eigenhandel und Marketplace einzahlen
  • u.v.m.

Die 360-Grad-Analyse von Markt- und Konsumentensicht bietet nicht nur spannende Insights, sondern bildet mit abgeleiteten Implikationen und Handlungsoptionen auch die fundierte Grundlage für Ihre strategische Neuausrichtung im Amazon-Zeitalter. Denn nur, wer seinen Markt und seine Kunden genau kennt und die Amazon-Strategie versteht, kann seine eigene Zukunft in einer amazonisierten Welt erfolgreich gestalten.

Fazit unserer Redaktion

Es ist schon irgendwie paradox, dass viele Onlinehändler die enorme Marktmacht von Amazon beklagen, was aus deren Sicht auch völlig nachvollziehbar und berechtigt ist. Gleichzeitig festigen sie die Vorherrschaft von Amazon durch ihre eigenen Handelsaktivitäten auf dem Amazon Marketplace selber, füttern also die sprichwörtliche Bestie, die sie doch so fürchten.

Doch haben Shopbetreiber eine Alternative zum Marktplatzgeschäft bei Amazon? Für viele Onlinehändler lautet die Antwort Nein, denn sie erzielen signifikante Anteile ihrer Gesamtumsätze eben genau dort. Wir wissen aus Studien, dass rund die Hälfte der Onlineshopper ihre Recherche vor einem Online-Einkauf nicht mehr in einer klassischen Suchmaschine, sondern bei Amazon startet. Ein „ideologisch“ begründeter Rückzug von Onlinehändlern vom Amazon Marketplace würde nicht nur deshalb zum Verlust von wertvollen Umsätzen führen und die wirtschaftliche Existenz der jeweiligen Shops gefährden.

Ein Entrinnen aus dem beschriebenen Teufelskreis ist überhaupt nicht absehbar. Shopbetreiber werden sich so gut wie eben möglich mit dem gegebenen Marktumfeld arrangieren und die Vormachtstellung von Amazon akzeptieren müssen. Das ist kein besonders romantisches Fazit, aber wohl die Realität.

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