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B2B Marktplatz Marketing

B2B Marktplatz Marketing
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Auf das Internet kann heute als Verkaufskanal nicht mehr verzichtet werden – und das nicht nur im Endkundenbereich, sondern auch im B2B-Segment. Neben dem eigenen Online-Shop auf der Webseite spielen Verkaufsplattformen und Markplätze eine immer größere Rolle, um sich gegen die Konkurrenz behaupten zu können. Entscheidend dafür ist auch ein Mix aus Marketing-Maßnahmen.
In der öffentlichen Wahrnehmung hat das Thema E-Commerce vor allem aufgrund der hohen Wachstumsraten im B2C-Bereich in den letzten Jahren an Dominanz gewonnen. Vernachlässigt wird dabei häufig die Betrachtung des B2B-Geschäfts – also dem Handel zwischen Unternehmen. Dabei sind die erzielten Umsätze verglichen mit denen im Konsum Umfeld um ein Vielfaches höher.
Laut einer Studie von Eco – Verband der Internetwirtschaft und Arthur D. Little betreiben rund 75 Prozent der deutschen Unternehmen bereits B2B-Handel im Wesentlichen über internetbasierte Prozesse und E-Commerce.
Die Digitalisierung einzelner Verkaufsaktivitäten lässt sich auf die 90er-Jahre zurückführen, als erste Unternehmen EDV-Lösungen zur Vereinfachung von Bestellprozessen einsetzten. Insbesondere Produkte des alltäglichen Gebrauchs – wie Büromaterialien – konnten auf diese Weise schnell und automatisiert nachbestellt werden.
In Deutschland besteht ein großes Marktpotential, das vielfach jedoch noch nicht vollständig ausgeschöpft wird. Dennoch erwarten Experten, dass in den kommenden fünf Jahren der B2B-Ein- und Verkauf verstärkt über Online-Shops und Marktplätze abgewickelt wird.
Zurückführen lässt sich dieser Anstieg darauf, dass sich das private Online-Einkaufsverhalten der zuständigen Mitarbeiter im Unternehmen auch in den geschäftlichen Alltag überträgt. Die Vorteile der Online-Bestellung – Bequemlichkeit, Schnelligkeit und die größere Produktauswahl – spielen dabei eine bedeutende Rolle. Entsprechend hoch sind auch die Anforderungen, die Einkäufer an den jeweiligen Shop stellen.
Aktiv in mehreren Verkaufskanälen
In den meisten Fällen wird der eigene Online-Shop – zumeist integriert in die Unternehmenswebseite – als Einstieg in den E-Commerce genutzt. Das allein ist heute jedoch kaum mehr ausreichend. Viele Unternehmen haben Online-Marktplätze als Verkaufsplattform für sich entdeckt. Diese werden als zusätzlicher Vertriebsweg genutzt, um sich gegen die Vielzahl der Mitbewerber durchzusetzen, und generieren zugleich einen beträchtlichen Anteil der Umsätze.
Wie vielversprechend das Vertriebsmodell „B2B-Marktplatz“ ist, lässt der Einstieg von Amazon in diesen Bereich erahnen. Seit Dezember letzten Jahres ist der Dienst Amazon Business, der auf Geschäftskunden abzielt, in Deutschland verfügbar. Zu den speziell auf die Kundengruppe zugeschnittenen Features zählen beispielsweise Mengenrabatte und die Anzeige von Nettopreisen sowie die Unterstützung von Einkaufssystemen oder die Abbildung von Beschaffungsanalysen. Mehr als hundert Millionen Produkte, die – so Amazon – jedes Unternehmen benötigt, werden auf diese Weise angeboten. Und auch Mercateo – die Beschaffungsplattform für mittelständische Geschäftskunden – zeigt, dass das Konzept aufgeht. Mithilfe des virtuellen Markplatzes soll sich das Ein- und Verkaufsmanagement vereinfachen lassen.
Abgucken vom B2C
Ähnlich wie sich das Einkaufsverhalten im Internet aus dem Endkundenbereich auf die geschäftliche Ebene übertragen hat, gestalten sich auch die Service-Anforderungen an die Online-Markplätze. Geschäftskunden erwarten im B2B-Umfeld die gleichen Leistungen, die sie vom privaten Online-Shopping gewohnt sind. Dazu zählen beispielsweise ein schneller Kundenservice inklusive technischer Unterstützung bei Problemen sowie eine funktionierende Suchfunktion.
Darüber hinaus müssen konkrete B2B-Funktionen wie die Angabe der Kostenstelle, die Möglichkeit, Bestelllisten hochzuladen, und verschiedene Zahlungsverfahren berücksichtigt werden. Zudem sind Individualisierungs- und Anpassungsmöglichkeiten für die Produktpräsentation, die Möglichkeit Produktinformationen und Bilddaten steuern zu können sowie Schnittstellen zu unternehmensinternen IT-Systemen essentiell – vor allem zum Warenwirtschafts-, ERP- und CRM-System. Laut der genannten Umfrage „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ von Ibi Research bespielen 55 Prozent der Befragten den Marktplatz direkt aus ihrem Warenwirtschafts- bzw. dem ERP-System. Die größten Schwierigkeiten bei der Integration entstehen durch unterschiedliche Datenformate, Datenqualitätsprobleme und fehlendes Know-how.
Entscheidend bei der Auswahl ist abgesehen von einer möglichst großen Tiefe und Breite des Produktsortiments außerdem die Reichweite der Online-Plattform im entsprechenden Kundensegment, denn davon sind schließlich die realisierbaren Umsätze abhängig.
Die Reichweite hat jedoch nicht nur für den gewählten Marktplatz Relevanz. Auch mit dem eigenen Onlineshop bzw. der Webseite gilt es aus der Masse hervorzustechen. Primäres Ziel sollte es sein, nicht nur mehr, sondern vor allem qualifizierten Traffic bzw. Kunden auf die Webseite zu leiten.
Das Bewusstsein dafür, dass digitale Kanäle eine effiziente Methode darstellen, um Kunden zu gewinnen und zu binden, setzt sich zunehmend auch bei kleinen und mittelständischen Unternehmen durch. Denn ohne entsprechende Online-Marketing-Maßnahmen gelingt es kaum noch, sich auf dem Markt – und im Zuge der Internationalisierung auch gegen ausländische Konkurrenz – durchzusetzen. Suchmaschinenoptimierte Inhalte, Online-Werbung und Social-Media-Aktivitäten – in Abhängigkeit der jeweiligen Käufergruppe muss derjenige Kanal-Mix gewählt werden, der am zielführendsten ist.
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