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Bannerwerbung im E-Commerce

Bannerwerbung im E-Commerce
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Im Marketing-Mix vieler Online-Shops gehört die Bannerwerbung ohne wenn und aber dazu. Aus Erfahrung kann ich sagen, dass insbesondere die Online-Händler, die erstmals auf diesen Kanal setzen, sehr skeptisch sind. Mit dem heutigen Artikel möchte ein paar Möglichkeiten aufzeigen, wie man sich an das Thema annähern kann.

Auswahl der zu bewerbenden Produkte

Bevor man in medias res geht, sollte man sich sehr genau überlegen, mit welcher Strategie ich die Bannerwerbung schalten möchte. Soll ein bestimmtes Produkt, eine Kategorie oder einfach nur das allgemeine Produktsortiment beworben werden. Das Entscheidungskriterium kann eine Gewinnvergleichsrechnung sein, mit deren Hilfe die finanziellen Rückflüsse aus der Werbung ermittelt werden. Ein Blick auf den Deckungsbeitrag, den Wettbewerber oder aber auch auf Produkte, die sich besonders auch für cross-sellings eignen, können Auswahlkriterien sein.

Werbeziele festlegen

Hier gibt es unterschiedliche Ziele. Beispielsweise kann ein Ziel sein, mit Hilfe der Werbung die Marke des Shops bekannter zu machen. Alternativ kann auch ein rein wirtschaftliches Ziel in den Fokus gerückt werden.

Zielgruppen definieren

Zunächst ein mal sollte die eigene Zielgruppe sehr genau definiert werden. Alter, Geschlecht, Vorlieben – eben alles, was an Informationen aufzufinden ist. Besonders hilfreich kann ein Blick auf den aktuellen Kundenstamm sein. Die Zielgruppen können sich auch je nach Produktgruppe-/kategorie auch unterscheiden. Wer es ganz genau machen möchte, kann auch auf eine Cluster-Analyse zurückgreifen, bei der die Marktsegmentierung anhand von ausgewählten sozio-, demo- und geographischen Merkmalen erfolgt

Festlegung des Werbebudget

Ganz wichtig ist ein bestimmtes Werbebudget festzulegen. Wer dies nicht macht, läuft Gefahr, zu schnell zu resignieren und zu schnell den Kanal aufzugeben. Wer Bannerwerbung schaltet, muss wissen, dass der Erfolg einer Kampagne nahezu jeden Tag durch Optimierungen beeinflusst werden kann. Gerade zum Start einer Kampagne müssen zunächst valide Zahlen und Tendenzen festgestellt werden, damit Optimierungsmaßnahmen auch wirklich greifen können.

Werbemittelgestaltung

Wer eine erfolgreiche Kampagne umsetzen möchte, sollte nicht an der falschen Stelle sparen. Die eingesetzten Werbemittel sind die Voraussetzung für eine erfolgreiche Bannerkampagne. Sind die Werbemittel unprofessionel und nichts sagend gestaltet worden, kann die beste Definition der Zielgruppe sowie die Auswahl der relevanten Werbeträger nicht dazu beitragen, eine erfolgreiche und effiziente Bannerkampagne zu schaffen. Bei der Gestaltung der Werbemittel sollte man ein paar Dinge unbedingt berücksichtigen:

  • Werbeziele (Abverkauf, Image, …)
  • Werbebudget
  • Gestaltung der Werbemittel unter Berücksichtigung der definierten Zielgruppe
  • Gesetzliche Rahmenbedingungen berücksichtigen
  • Erstellen Sie mehrere Werbegrößen- und varianten, damit die besten Banner im Rahmen der Optimierung priorisiert werden können

Sparen Sie also nicht an der falschen Stelle und lassen Sie die Werbemittel von Profis gestalten. Immer wieder erleben wir auch, dass der ein oder andere Händler selbst Hand anlegt und das Ergebnis entsprechend ausfällt.

Werbeträgerauswahl

Die Auswahl der richtigen Werbeträger ist eine Kunst für sich. Als Online-Händler hat man die Qual der Wahl. Daher sollte man sich nicht nur auf einen Weg festlegen. Insbesondere zum Start einer Kampagne sollte man verschiedene Wege und Umfelder testen. Um das machen zu können, kann man auf die Dienste von Mediaagenturen, Vermarktern beziehungsweise unabhängigen Beratern zurückgreifen. Unabhängig für welchen Weg Sie sich entscheiden, sollte man insbesondere zum Start einer Kampagne möglichst mehrere Kanäle beziehungsweise Formen der Buchung umsetzen. Kurz und knapp die Möglichkeiten zusammengefasst:

Direktbuchung von Werbeträgern

Der Vorteil bei einer Direktbuchung ist, dass man die zuvor definierte Zielgruppe mit dem des Werbeträgers abgleichen kann und so sehr gezielt seine Produkte den Nutzern anbieten kann. Lassen Sie sich die Mediadaten schicken, noch besser wären AGOF-Daten, da man anhand dieser Daten die Zielgruppe (Affinitätsindex) recht genau und zuverlässig ausmachen kann. Ansonsten fragen sie ruhig nach, wie man zu der Zielgruppendefinition gekommen ist. Hier gibt es neben der AGOF weitere Anbieter, die zwar nicht so anerkannt sind, aber dennoch ein besseres Gefühl zumindest vermitteln als hätte man keine validen Zahlen zur Zielgruppe und der Betreiber hätte sich einfach etwas ausgedacht.

Run over Network (RON)

Diese Option eignet sich aus vielerlei Hinsicht sehr gut. Buche ich bei einem oder mehreren Vermarktern oder Agenturen deren gesamtes Network, erziele ich eine große Netto-Reichweite. Geschickt die Partner ausgewählt, ist so eine Abdeckung von bis zu 80 Prozent möglich. RON kann man dann buchen, wenn man ein Produkt hat, was die Masse der Leute interessiert und so eine hohe Wahrscheinlichkeit gegeben ist, dass die Nutzer sich interessieren könnten und auf ihren Banner klicken. Auf der anderen Seite kann aber eine Reichweitenbuchung zumindest zum Test mal interessant sein, wenn ein Produkt beworben wird, welches auf eine ganz spitze Zielgruppe zugeschnitten ist. Erhält man auf dem Wege der Direktbuchung nur wenige Portale oder sind diese überdurchschnittlich teuer, kann ein Versuch durchaus mal lohnenswert sein.

Run of Channel (ROC)

Bucht man einen gewissen Channel, verringert man gegenüber der RON-Buchung schon einmal den Streuverlust. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass nicht immer eine Channel-Buchung besser funktionieren muss als eine RON-Kampagne. Daher wie oben beschrieben, ist zum Start ein breites Spektrum an Flights durchaus legitim und sinnvoll. Als Werbekunde können sie bei den entsprechenden Partnern dann Channel wie Reise, Automobil, Frauen, Männer, Gesundheit, etc. einbuchen und dieser Zielgruppe dann ihre Produkte präsentieren. Wenn die Möglichkeit besteht, schauen sie sich die Werbeträger in den einzelnen Channels an und schauen sie selbst, ob die Zielgruppe zu ihren Produkten passt. Die Channel-Definition einiger Vermarkter kann hier durchaus kreativ sein und da man ja mehr Geld bezahlen muss als bei der RON-Kampagne, kann ein Blick hinter die Kulissen nicht schaden. Sollte der Blick auf die Channelseiten nicht möglich sein, weil es sich um eine Art Blind-Channel handelt, ist das so und sie müssen die Bewertung im Nachhinein über die Optimierung regeln und schauen, welche Kanäle effizient sind und welche künftig besser wegfallen.

Run of Network mit Fokus auf einen Channel

Manche Vermarkter bieten auch die Möglichkeit an, eine Kampagne RON mit dem Fokus aus einen bestimmten Channel, beispielsweise Reisen zu schalten. Diese Variante ist wie die Bezeichnung vermuten lässt, zwischen einer RON- und Channel-Kampagne zu sehen. Hier wird einfach meist 70 bis 80 Prozent im RON-Netzwerk ausgesteuert und der übrige Anteil dann speziell in dem gebuchten Fokuschannel. Eine Variante, die durchaus auch funktionieren kann, da auch der Preis zwischen RON und Channelbuchung angesiedelt ist.

Re-Targeting / Behaviour Targeting

95 Prozent der Besucher verlassen den eigenen Online-Shop, ohne  einen Kauf getätigt zu haben. Re-targeting macht es möglich, potenzielle Käufer im Internet  zu suchen, wiederzufinden und durch gezielte Produktempfehlungen, in den eigenen Shop zurückzuführen – im besten Fall wird aus dem potenziellen Kunde, ein “echter” Kunde. Preislich liegen wir hier sicherlich höher als im Bereich RON oder Channel. Dennoch kann ein Test sehr lukrativ sein, da man ja weiß, dass sich der Nutzer bereits für meine Produkte interessiert hat, den Shop aber ohne Kauf wieder verlassen hat. Das kann sicherlich mehrere Gründe haben, auf die ich im Einzelnen an dieser Stelle nicht eingehen werde. Die Conversion-Rate gibt den Teil der Kaufinteressenten an, die durch die Werbung zu Käufern gewandelt wurden.

Auch das (Predictive) Behavioral Targeting ist eine sinnvoll Möglichkeit, die Effizienz für die eigene Werbekampagne zu testen. Bei dieser Targeting-Methode werden Messdaten aus dem Surfverhalten mit Befragungs- oder Registrierungsdaten der Nutzer kombiniert. Durch diese Datenerhebung, die im übrigen völlig anonym erhoben wird, kann man die Zielgruppe recht eng auf beispielsweise Alter, Geschlecht und Produktinteressen kennzeichnen. Die gesammelten Daten aus dem Surfverhalten werden mithilfe eines mathematischer Algorithmus auf die Gesamtheit der Websitebesucher übertragen und dann die Kampagne nach ihren Vorgaben ausgesteuert.

Fazit

Wer eine erfolgreiche Bannerkampagne umsetzen möchte, sollte flexibel und breit mit der Auswahl der Werbeumfelder starten. Neben der Auswahl der Zielgruppe und Werbeträger sind die Werbemittel ein wichtiger Baustein. Sind die Voraussetzungen erst einmal geschaffen, gilt es die Kampagne regelmäßig zu überwachsen und optimieren. Das Tracking ist hier das Stichwort. Nur wenn sie ihre Kampagne entsprechend tracken, können sie in Echtzeit sehen, welche Werbeträger erfolgreich sind und bei welchen der Werbedruck verringert oder gar abgestellt werden muss.

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