Einkaufen via Laptop oder Smartphone ist auch in Deutschland längst zum Shopping-Standard geworden. Doch welche Trends erwarten die E-Commerce Branche im neuen Jahr? Welche Schlüsse kann man aus den letzten zwölf Monaten ziehen? 2025 warten neue Chancen, aber auch einige Herausforderungen auf digitale Händler.
Hat das Weihnachtsgeschäft die Umsatzbilanzen des derzeit leidgeprüften deutschen Einzelhandels zum Jahresende nochmals aufpoliert? Zu wünschen wäre es. Zu Jahresbeginn rechnete die Branchenorganisation Handelsverband Deutschland (HDE) für 2024 mit einem E-Commerce-Gesamtumsatz von 87,1 Milliarden Euro. In wenigen Wochen erfahren wir dann, ob diese Prognose so auch eingetroffen ist. Immerhin wäre das ein neuer Rekord und erheblich mehr als im Vor-Corona-Jahr 2019, als der gesamte E-Commerce hierzulande erst laut HDE-Rechnungen 59,2 Milliarden Euro erreichte. Mit der Pandemie schossen die Online-Bestellungen in den Himmel – und immer mehr deutsche Verbraucher jenseits der Gen Z wurden zu digitalen Shoppern. Der Blick auf die Zahlen des HDE zeigt aber auch, dass der Schwung seit einiger Zeit verloren gegangen ist.
Die 86,7 Milliarden Euro E-Commerce-Umsatz aus dem Jahr 2021 – mit seinen Teil-Lockdowns – spielen faktisch in einer Liga mit den 2024er-Werten. Anders formuliert: Der E-Commerce verliert hierzulande etwas an Schwung. Sicherlich hängt das mit der aktuell schlechten Wirtschaftslage zusammen. Deutschland hat zwei Jahre der Rezession hinter sich und auch die Aussichten auf 2025 sind von einigen Herausforderungen gekennzeichnet.
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Barrierefreiheit und eine verschärfte Gewährleistung der Produktsicherheit fordern den Handel
Auf der einen Seite müssen digitale Händler Antworten liefern auf ein sich veränderndes regulatorisches Umfeld. Hier tut sich aktuell eine Menge. Stichwort: Barrierefreiheit. Das „Barrierefreiheitsstärkungsgesetz“ schreibt vor, dass Websites spätestens ab Juni 2025 barrierefrei sein müssen. Der Handlungsdruck ist groß: Eine Studie der „Aktion Mensch“ aus dem Juli 2024 ergab, dass damals gerade einmal ein Fünftel der untersuchten digitalen Shops barrierefrei war. Mangelnde Tastaturbedienbarkeit war und ist dabei die häufigste Barriere.
Nur 15 von 71 getesteten Webseiten waren allein über die Tastatur und damit ohne Maus bedienbar. Dabei stellt die Tastaturbedienbarkeit für viele Menschen mit Behinderung eine Grundvoraussetzung für barrierefreie Nutzung dar. Auch die neue EU-Produktsicherheitsverordnung, die GRSR, bindet aktuell Aufmerksamkeit und Ressourcen von digitalen Händlern: Seit dem 13. Dezember 2024 müssen Unternehmen die neue Vorschrift umsetzen. Die Pflichten für Unternehmen wurden darin inhaltlich erweitert und konkretisiert, zum Beispiel zur Risikoanalyse und internen Verfahren zur Gewährleistung der Produktsicherheit. Außerdem berücksichtigt die Verordnung neue Technologien und Vertriebsmodelle. So werden unter anderem spezifische Pflichten von Fulfillment-Dienstleistern und Anbietern von Online-Marktplätzen geregelt. Ziel ist es, dass nur sichere Verbraucherprodukte in Verkehr gebracht oder auf dem Markt bereitgestellt werden sollen.
Künstliche Intelligenz und der Trend zur Personalisierung verändern klassische Geschäftsmodelle
Andererseits prägen Digitalisierung, Personalisierung und vor allem der Megatrend Künstliche Intelligenz das Gesicht der Branche massiv und in atemberaubendem Tempo neu. Tobias Langmeyer, CEO der Digitalagentur dc AG mit Sitz im fränkischen Kulmbach, sagt: „KI war in den vergangenen zwei Jahren eindeutig der bedeutendste Trend im IT-Bereich. Wir sehen, dass viele Softwarehersteller KI-Lösungen bereits erfolgreich in ihre Tools integriert haben und auch mittelständische Unternehmen diese Technologien nutzen – wenn auch häufig noch auf persönlicher Ebene. Ich sehe hier enormes Potenzial für die nächsten zwei bis drei Jahre, besonders durch die Einbindung von Microsoft-Technologien, die sichere und individuelle AI-Agents ermöglichen werden. Das wird die Art und Weise, wie wir arbeiten und shoppen, grundlegend verändern.“
Experten wie Langmeyer halten die Umbrüche im Handel durch KI für besonders groß – denn die Branche ist regelrecht für innovative Konzepte gemacht. Langmeyer weiter: „Als langfristige Trends bleiben uns sicher in 2025 und den kommenden Jahren die Integration von KI-Tools und eine Personalisierung der Website oder des Webshops an den aktuellen Nutzer erhalten. Zwei Trends sollten konkret in 2025 angegangen oder überprüft werden: Barrierefreiheit – nicht nur aus ethischen Gründen, sondern auch wegen der gesetzlichen Anforderungen. Gleichzeitig müssen wir durch optimales Tracking und Server-Side-Tracking-Tools sicherstellen, dass wir das Nutzerverhalten verstehen und darauf reagieren können. Interaktive Tools allein sind jedoch nicht mehr ausreichend – es braucht KI-gestützte Lösungen zur Personalisierung.“ Große Stücke setzt der Chef der dc AG zudem auf einen Kanal, der im Privaten längst Standard ist, und nun zunehmend stärker auch von (digitalen) Händlern genutzt wird: das WhatsApp-Marketing.
WhatsApp wird zum neuen Marketing-Kanal für Verkäufer
2025 wird ein ebenso forderndes wie chancenreiches Jahr für deutsche Einzelhändler im Web. Wer den technologischen Weg nicht mitgeht und sich etwa auch nicht um wichtige Themen wie die Barrierefreiheit kümmert, wird es schwer haben. Technologischen Early-Adoptern gehört aber die Zukunft. „Der moderne Kunde kauft und recherchiert heute über eine Vielzahl von Kanälen, wie etwa Onlineshops, Marktplätze, Social Media oder stationäre Filialen. Das stellt Unternehmen vor die Herausforderung, auf all diesen Kanälen nicht nur präsent zu sein, sondern auch einen konsistenten, personalisierten Service zu bieten. Entscheidend ist dabei die nahtlose Synchronisation aller Produkte und Daten über sämtliche Systeme hinweg.“, so der dc-CEO abschließend.
