Eines der erfolgreichsten Marketingkonzepte des 21. Jahrhunderts ist das ganzheitliche Marketing, eine Strategie, die das Marketing über die Marketingabteilung hinaus in eine unternehmensweite Rolle in der Planung aller Geschäftsfunktionen bringt.
Anstatt wie herkömmliche Marketingabteilungen an isolierten Werbeprojekten zu arbeiten, identifizieren ganzheitliche Vermarkter Chancen, entwerfen Produkte und Dienstleistungen und bauen die Infrastruktur zu deren Unterstützung auf. Im Gegensatz zu traditionellen Marketingfachleuten betrachten holistische Marketingspezialisten das Unternehmen als eine zusammenhängende Einheit, was es ihnen ermöglicht, eine unternehmensübergreifende Perspektive in die Strategie auf Unternehmensebene einzubringen.
Neben der Neudefinition der Marketingfunktion als Kernstück des Unternehmens befassen sich ganzheitliche Vermarkter auch mit anderen Gewinntreibern, die von traditionellen Vermarktern oft vernachlässigt werden, einschließlich der Rolle, die das Unternehmen in der Gesamtwirtschaft, in der Gesellschaft und im Leben der Kunden spielt.
Inhalt des Artikel
Ganzheitliches Marketing: Unternehmensweite Denkweise
Als unternehmensweite Strategie sind ganzheitliche Marketingprogramme als miteinander verbundene Plattformen konzipiert, die so breit angelegt sind, dass sie alle Geschäftsaktivitäten integrieren und alle Mitarbeiter – vom Support-Mitarbeiter bis zum CEO – auf gemeinsame Geschäftsziele und ein einheitliches Messaging ausrichten.
Befürworter des ganzheitlichen Marketings argumentieren, dass die Tatsache, dass Marketer außerhalb der einzelnen Geschäftsbereiche sitzen, ihnen die Perspektive gibt, das gesamte Unternehmen als eine ganzheitliche Einheit zu sehen, die an gemeinsamen Unternehmenszielen ausgerichtet werden kann und sollte. Im Gegensatz zu anderen Funktionen ist das Marketing nicht nur ideal positioniert, um die Interdependenz aller Geschäftsaktivitäten innerhalb eines Unternehmens zu nutzen, um die Ausrichtung voranzutreiben, sondern die ganzheitliche Denkweise kann auch die Strategie, die Effizienz und den Gewinn in einer Weise vorantreiben, wie es keine andere Funktion kann.
Im Jahr 2002 sagte Philip Kotler, ein ausgebildeter Wirtschaftswissenschaftler, der als “einflussreichster Marketer aller Zeiten” bezeichnet wurde, dass das Marketing “in der Hierarchie der Unternehmensfunktionen viel wichtiger geworden ist”, und zwar aus dem einfachen Grund, dass es in modernen Volkswirtschaften einen “Überfluss an Waren” und einen “Mangel an Kunden” gibt.
Die 4 Dimensionen des ganzheitlichen Marketings
Kotlers vier Dimensionen des ganzheitlichen Marketings zeigen, wie umfassend und komplex dieser Ansatz ist. Er umfasst alles von der internen Ausrichtung auf den Markenzweck bis hin zu den Geschäftsbeziehungen mit allen Interessengruppen und den ethischen, sozialen und ökologischen Auswirkungen des Unternehmens auf die Gesellschaft.
Integriertes Marketing
Integriertes Marketing ist die Synchronisierung aller Marketingaktivitäten auf allen Kanälen, so dass alle Kunden und Geschäftspartner die gleiche Wahrnehmung der Marke und der Botschaften haben. Konsistenz über alle Kanäle hinweg schafft Vertrauen, vermittelt Verlässlichkeit und fördert das Gefühl, dass die Erwartungen übereinstimmen – was wiederum den ROI (Return on Investment) von Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing, Online-Kommunikation und Social-Media-Marketing erhöht.
Internes Marketing
Kotler sagte, dass ganzheitliche Vermarkter verstehen, dass jeder in der Organisation – insbesondere das obere Management – die Marke repräsentiert, so dass eine konsequente interne Ausrichtung auf die Markenvision und die Markenprinzipien eine entscheidende Rolle für die externe Wahrnehmung der Marke spielt.
Beziehungsmarketing
Kotler sieht auch den beeindruckenden Umfang des ganzheitlichen Ansatzes des Beziehungsmarketings als wichtigen Wachstumstreiber. Indem sie die vielfältigen Geschäftsbeziehungen eines Unternehmens zu allen Interessengruppen als wertvolles Unternehmensvermögen betrachten, bauen holistische Marketer ein noch wertvolleres Gut auf: stabile, langfristige Netzwerke, die auf gegenseitigem Wohlstand basieren.
Natürlich ist die wichtigste Beziehung die zum Kunden – mit dem Schwerpunkt auf langfristiger Kundenbindung, Customer Relationship Management (CRM) und Customer Lifetime Value (CLV) -, aber ganzheitliche Vermarkter sehen buchstäblich jeden, mit dem das Unternehmen zu tun hat, als einen Bestandteil, der den Erfolg oder Misserfolg des Unternehmens beeinflussen kann. Dazu gehören Mitarbeiter und Partner (Subunternehmer, Einzelhändler, Lieferanten, Distributoren, Channel-Mitglieder, Agenturen) ebenso wie die Finanzwelt (Investoren, Aktionäre, Analysten), Aufsichtsbehörden und Konkurrenzunternehmen.
Performance Marketing | Soziales Marketing
Der ganzheitliche Ansatz des Performance Marketing geht über die Analyse unmittelbarer finanzieller Erträge, wie z. B. des Umsatzes, hinaus und berücksichtigt auch langfristige Werttreiber, wie z. B. Kundenzufriedenheit, Kundenverlustrate, Produktqualität und Marktanteil. Ganzheitliche Vermarkter berücksichtigen jedoch auch nicht-finanzielle Erträge für das Unternehmen und die Gesellschaft, die schwieriger zu quantifizieren sind, einschließlich der rechtlichen, ethischen, sozialen und ökologischen Auswirkungen des Unternehmens.
