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Der Online-Möbelmarkt – Zahlen, Fakten und die Zukunft #104

Der Online-Möbelmarkt – Zahlen, Fakten und die Zukunft #104
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Der Verkauf von Möbel im Internet ist ein Markt, der längst nicht so einfach und schnell bisher durchdrungen werden konnte, wie das bei Amazon mit Büchern oder bei Zalando mit Schuhen vor Jahren geschafft hat. Viele namhafte Firmen und Investoren haben in den letzten Jahren versucht diesen Markt zu erobern. Bisher ist kein neues Zalando oder Amazon in diesem Segment hervorgegangen. Und dabei ist das Potenzial riesig.

In der heutigen Podcast Episode möchte ich den Online-Möbelmarkt ein wenig näher unter die Lupe nehmen und schauen, wo Probleme, aber auch geheime Champions sich vielleicht auftuen. Da der Markt so groß ist, muss ich mich auf wenige Player fokussieren. Auch die völlige Transparenz ist zum Teil nicht gegeben, da häufig Möbel und Living als Segment zusammengefasst werden. Dennoch zeige sich spannende Erkenntnisse und Vorgehen.

Der Möbelhandel – Zahlen & Fakten

Schauen wir zunächst einmal auf die Zahlen im Möbelsegment. Der Möbelhandel hat bei uns in Deutschland ein Marktvolumen von rund 30 Milliarden Euro. Der Online-Handel kam im Jahr 2016 auf ein Volumen von rund 3 Milliarden Euro, wenngleich in diesen Zahlen auch Dekorationsartikel, also nicht nur rein Möbel, enthalten sind. Im Vergleich zum Gesamtmarkt ein nur geringer Anteil, der aber gleichzeitig zeigt, welches Potenzial dahinter steckt.

Der Möbelmarkt muss sich verändern

Der Möbelmarkt muss sich in den kommenden Jahren verändern. Home24, IKEA, Westwing und auch einige größere stationäre Händler wie XXXLutz haben es bisher nicht geschafft, das Ecommerce-Business entscheidend an sich zu reißen. Die geringen Anteile im Ecommerce sprechen für sich.

Der Möbelmarkt funktioniert im Grunde völlig anders als der klassische Konsumgütermarkt. Möbel werden erst mit der Bestellung beauftragt und gebaut. Auf Vorrat wird nahezu nichts produziert. IKEA ist hier mit seinem Produktportfolio – in einem speziellen Segment – die Ausnahme. Der Kunde von heute hat eine ganz andere Vorstellung und Erwartungshaltung. Hinzu kommt, dass trotz starker Konsolidierung, immer noch ein recht großes Händlernetz vorhanden ist und kaum ein Unternehmen Interesse zeigt, online so richtig aktiv zu werden. Die Konsolidierung wird weiter gehen, kleinere Möbelhäuser von den Großen geschluckt. Erst dann wird eine weitere Bereinigung wohl stattfinden, da sich das Handelsvolumen in den kommenden Jahren sicherlich weiter in Richtung “online” verschieben wird.

Die Hersteller selbst scheuen die Aktivität im Netz, weil die Abhängigkeit vom stationären Handel immer noch derart groß ist, dass keiner bereit ist, das Risiko einzugehen und die eigenen Möbel direkt online zu vertreiben. Dabei gäbe es ja durchaus auch Kompromisslösungen, zu denen wir später noch kommen.

Die Marktführer im Möbelhandel

Werfen wir einen Blick auf die Marktführer in der Branche. So konnten die Top 30 deutschen Möbelunternehmen im Jahr 2017 ein Wachstum von 1,6 auf insgesamt 22,3 Mrd. EUR verzeichnen. Der Marktanteil insgesamt lag bei 66,5 Prozent. Die drei größten Möbelhändler generierten alleine rund 9 Mrd. EUR. IKEA kam auf einen Umsatz von 4,9 Mrd. EUR, die XXXLutz-Gruppe auf einen geschätzten Umsatz von rund 2,2 Mrd. EUR. Höffner verzeichnet mit Möbel Kraft und Sconto geschätzt 2 Mrd. Euro.

Zumeist kaufen sich die Händler ihr Wachstum – entweder durch Zukäufe oder durch signifikante Rabattaktionen und eine Prospektflut. Sicherlich ein Grund, weshalb Online noch nicht so im Fokus ist, wie zu erwarten. Es scheint, dass man den Gang der Zeit mit diesen Maßnahmen aufhalten will – ohne ausreichend nach vorne zu blicken.

Online-Möbelmarkt wächst nur langsamer als erhofft

Der Online-Umsatz wächst langsam, wenngleich das Wachstum im stationären Handel sich zunehmend abschwächen wird. Laut einer Marktstudie von Pricewaterhouse Coopers soll der Online-Umsatz zwischen 2016 und 2020 jährlich um durchschnittlich 14 Prozent ansteigen. Im selben Zeitraum sieht die Studie lediglich beim Gesamtumsatz der deutschen Möbelbranche ein geringes Wachstum von nur 1,2 Prozent. Der Online-Anteil wächst also zusehends und das Volumen aus dem stationären Handel wird sich weiter reduzieren.

Bemerkenswert ist, dass unter den Top Online-Händlern (Zahlen sind von 2016) außer IKEA keiner weiterer stationäre Händler, trotz Milliarden-Umsätze dabei ist. Aus meiner Sicht ein Armutszeugnis und besonders fahrlässig.

Top 5 Online-Möbelhändler 2016

  1. Otto.de (689 Mio. Euro)
  2. Amazon.de (320 Mio. Euro)
  3. Ikea.com (186 Mio. Euro)
  4. Home24.de (170 Mio. Euro)
  5. Tchibo.de (103 Mio. Euro)

Weltweit verkaufte IKEA Waren im Wert von 1,5 Mrd. Euro über den Onlineshop. Das entspricht einen Anteil von nur 4,3 Prozent am Gesamtumsatz der Ikea Group. 16 Prozent des Ikea-Onlineumsatzes stammte aus Deutschland. In der Wahrnehmung kam in den Medien zuletzt eher ein Zweikampf zwischen Home24 und IKEA zum Tragen. Otto.de ist mit seinem breiteren Produktsegment der „heimliche“ Gewinner, wenn man so will. Um die Zahlen aber zu relativieren, ist Otto wesentlich breiter natürlich vom Produktsortkemt aufgestellt als die klassischen Möbelhändler. Auch der Anteil an Dekoartikel könnte höher sein. Dennoch sprechen zunächst einmal die Zahlen für sich.

Der Vergleich mit dem Elektro- oder Fashionsegment

Der Blick einige Jahre zurück zeigt, dass die Elektro- oder Fashionbranche ähnlich tickten. Hersteller trauten sich lange Zeit nicht, selbst aktiv zu werden und parallel zum Händlernetzwerk, selbst die eigenen Waren online anzubieten. Heute existieren Adidas-Shops, Apple Stores, neben anderen Händlern und eine Kanibalisierung in dem Sinne, findet nicht statt. Zumindest nicht in der Form, wie befürchtet. Der Markt insgesamt hat sich stark konsolidiert und auch im Möbelmarkt werden wir wohl weitere Parallelen feststellen können.

Ich möchte in dem Zusammenhang auf ein Beispiel eingehen, wie innovativ und disruptiv man als großes Unternehmen wie Adidas arbeiten kann. Adidas hat einen neuen Fußballschuh auf den Markt gebracht hat. Der Schuh heisst Glitsch und ist ausschließlich über die  Adidas App bestellbar. Nicht über den Online-Shop, nicht in den Stores oder bei den Händlern. Und jetzt kommt noch ein Hammer! Der Schuh ist innerhalb von 4 Stunden beim Konsumenten. Adidas testet diese Konzept in verschiedenen Städten.

Mal ein völlig anderer Weg, auch was das Thema Marktforscung und Entwicklung des Schuhs angeht. Händler sind hier völlig ausgenommen und Adidas versucht über Innovation und den Mut, neue Wege zu gehen, am Puls der Zeit zu bleiben.

Wie ich finde, ein tolles Beispiel, wie innovativ und modern man sein kann. Das fehlt mir in der Möbelindusteie bisher völlig.

Die jungen Wilden haben es auch nicht geschafft

Startups wie Home24, Westwing & Co. versuchen seit Jahren den Durchbruch zu schaffen, so wie es Amazon vor Jahren mit Büchern und Zalando eben mit Schuhen geschafft haben. Bisher vergebens, zumindest in dem Tempo und der Größenordnung, die aufgrund des Investitionsvolumen und der Größe des Marktes zu erwarten gewesen wäre. Bis heute kann eigentlich nur Otto.de so richtig auf ein ordentliches Umsatzvolumen in dem Segment zurückblicken, wenngleich hier eine große Vermischung mit Dekoartikeln vorhanden sein sollte. Otto.de hat sich wesentlich horizontaler ausgerichtet als ein Ikea oder Home24.

Wo sind die etablierten und großen Möbelhändler?

Eine Frage, die sich viele sicherlich schon seit Jahren stellen. IKEA ist dass einzige stationäre Unternehmen, das in Deutschland unter den Top 5 Online-Händlern zu finden ist. Was ist aber mit XXXLutz, Höfner und Co, die Milliarden im stationären Geschäft verdienen?

Werfen wir mal einen konkreten Blick auf den zweitgrößten stationären Händler in Deutschland, XXXLutz.

XXXLutz ist in den vergangenen Jahren eher durch Übernahmen im stationären Bereich aufgefallen, so beispielsweise vor ein paar Monaten mit der Übernahme der Müllerland-Filialen in Görgeshausen und Hennef. Strategie von XXXLutz ist, die eigene Konkurrenz einzuverleiben und Wettbewerber mit zwei oder drei Filialen zu kaufen und schnellstens ins Unternehmen zu integrieren. Durchschnittlich sechs Möbelhäuser schluckt der Gigant pro Jahr, der Umsatz wächst dadurch weit schneller als der Markt. Und das eben im Offline-Segment und nicht online! Aus meiner Sicht sicherlich ein Grund, weshalb die Macher bei XXXLutz die Notwendigkeit bisher auch in der Form noch nicht sahen.

Bereits 2016 kündigte XXXLutz eine Ecommerce Offensive an. Ein E-Commerce Center mit rund 150.000 qm soll 2018, also dieses Jahr, fertiggestellt werden. Weitere 70 Mio. EUR sollen laut den Kollegen von Exciting Commerce in den Ecommerce für Infrastruktur und den weiteren Ausbau investiert werden.

Vor wenigen Wochen berichten mehrere Medien, dass nun ein neues Logistikzentrum erbaut werden soll. Rund 200.000 qm groß soll das Lager werden und bis 2022 fertiggestellt sein. Neben Lagerarbeitern sollen Programmierer, Auftragsabwickler oder Call-Center-Mitarbeiter eingestellt werden.

Alles schön und gut. Wenn wir uns mal die Sichtbarkeit bei Google ansehen, muss festgestellt werden, dass nicht nur enormer Bedarf in Sachen Logistik für den Ecommerce vorherrscht, sondern unbedingt an den Basics für ein nachhaltiges Online-Geschäft gearbeitet werden muss. Suchmaschinenoptimierung ist ein wesentlicher Bestandteil im Marketing-Mix. Bei XXXLutz scheinbar noch nicht vorhanden. Ihr seht die Kurve der Sichtbarkeit in den Shownotes selbst, die es heute unter www.ecommerce-vision.de/103 zu finden gilt. Auch interessiert mich eure Meinung zu dem Thema. Nutzt gerne die Kommentarfunktion.

Sichtbarkeit XXXLutz
Sichtbarkeit xxxlutz.de

Unter xxxlshop.de hatte das Unternehmen einen Online-Shop, der aber mittlerweile auf die Website von xxxlutz.de verweist. D.h. es sind Rankings vorhanden, die scheinbar jetzt aber über die Hauptdomain und Marke xxxlutz.de weiterentwickelt werden soll. XXXLutz ist online aktiv, will sich in dem Segment entwickeln. Bisher jedenfalls nur halbherzig. Die Bewertungen im Online-Shop (Trusted Shops) liegen mit 4,29/5 auch nicht optimal. Es gibt weitere Indizien, die zeigen, dass XXXLutz dringend Ecommerce-Kompetenz benötigt und Nachholbedarf hat. Das mobile Business nimmt zunehmen Fahrt auf und die App im Playstore scheint regelmäßig zu haken und nicht zu funktionieren. So ist die App durchschnittlich nur mit 2,7 von 5 Sternen bewertet.

Typisch ist auch häufig, dass auf der Startseite von XXXLutz – einer der wichtigsten Seiten, der Printkatalog beworben wird. Nicht unbedingt optimal und zeigt mir immer, dass Online noch nicht vollständig gelebt wird. Auf der Startseite sollten “Renner-Produkte”, Markenshops, Neuheiten, aktuelle Angebote oder sonst etwas kommuniziert werden. Aber bitte keine Printprospekte und der Hinweis – kauft stationär, nicht online! Es klemmt aus meiner subjektiven Sicht und Analyse bei XXXLutz an verschiedensten Dingen im Ecommerce und man kann sich für den Markt nur wünschen, dass der zweitgrößte stationäre Händler den turn around noch rechtzeitig schafft. Vielleicht wäre es sinnvoll, nicht nur im stationären Handel Zukäufe zu tätigen, sondern die Strategie vielleicht auf das Online-Segment auszuweiten. Schneller und besser kommt man nicht an die Expertise und Kompetenz und kann auf bewährten Methoden und Learnings das eigene Geschäft weiter entwickeln. Gut, ein anderes Thema.

Prospekte XXXLutz

Es ist Zeit für Veränderung

In der letzten Kurzanalyse hatte ich mich zur Entwicklung von Sportscheck geäußert und ein paar Szenarien aufgezeigt, wie sich Sportscheck in der Branche breiter aufstellen und zusätzliche Erlösströme generieren könnte. Die Möbelbranche ist aus meiner Sicht noch zu sehr verstaubt und zu starr – das hatte ich bereits erwähnt. Ich selbst habe zu dem ein oder anderen kleineren stationären Händler und Hersteller Kontakt und sehe, wie beide Seiten mit dem Thema „online“ umgehen. Online ist hier in „notwendiges Übel“ und einer der Hersteller schreibt ab und an über einen Design-Award, den man gewonnen oder eine tolle namhafte Referenz, die mit Möbeln ausgestattet wurde. Sichtbarkeit bei Google gleich Null. Online-Marketing spielt eine kleinere bis kaum eine Rolle. Nun gut, anderes Thema, was heute nicht hier in den Podcast gehört. Wachstum im Offline-Segment ist möglich, ob eben durch gezielte Zukäufe, Rabatte oder internationale Expansion.

Veränderte Erwartungshaltung der Kunden

Der Kunde hat heutzutage einfach eine völlig andere Erwartungshaltung. Ein moderner Shop, gepaart mit veralteten Strukturen ist einfach nicht zeitgemäß. Home24 & Co. müssen für diese Strukturen letztlich die Rechnung zahlen. Als Händler ist die Abhängigkeit einfach zu groß und es ist schwer, dem veränderten Konsumverhalten zu trotzen und nur über das Produktsortiment, besondere Serviceleistungen und Preise, den Kunden heutzutage zu überzeugen. Klar, wollen viele Nutzer ihre Möbel vorher anschauen. Das Argument zählt für mich jedoch nicht. Bei Schuhen wurde damals ähnlich argumentiert. Selbst wenn die jungen Wilden, also die Pure Player mehr Technikcompay, denn Händler sind und ihre Kompetenzen in den anderen Bereichen über Jahre geschärft und professionalisiert haben, ist dies nicht ausreichend genug. Der Möbelmarkt ist insgesamt einfach zu unbeweglich.

All die lauten Gedanken sollen natürlich nicht so rüberkommen, dass Technik, das data-driven und Big-Data nicht relevant und wichtig wären. Im Gegenteil – ein Unternehmen muss ab einer bestimmten Größe so agieren – um flexibel, vorausschauend und konkurrenzfähig zu bleiben. Kundenzentrierung ist wichtig und wird in Zukunft immer wichtiger. Die individuelle Betreuung, die im Einzelhandel über Jahre den Unterschied ausgemacht hat, gilt es durch all diese Maßnahmen auszumerzen. Das alles bringt aber nichts, wenn ein das Produkt oder die Basis nicht passt.

Best Practice und der Blick in die Glaskugel

Der Möbelhändler von morgen ist aus meiner SIcht eher Hersteller, baut sich ein oder mehrere Lager und produziert die Produkte auf Vorrat. Ich nenne es einfach mal an dieser Stelle das Amazon-Prinzip. Für den Konsumenten bedeutet dies, einfach Produkt aussuchen und im besten Fall mit einem Klick das Möbel bestellen. Die Lieferzeit von 8-12 Wochen ist absolut nicht mehr zeitgemäß und aus meiner Sicht eines der wichtigsten Veränderungen, die der Möbelmarkt online umsetzen muss. Dies bekräftigt auch die bereits erwähnte Studie von PricewaterhouseCoopers, die letztlich ebenfalls ein großes Problem im Distributions- und Retouren-Prozesse sieht. Das bedeutet natürlich, dass die gesamte Suply-Chain verändert werden muss. Lagerkapazitäten müssen aufgebaut werden. Im Optimalfall wird das Möbel, wie bei Amazon und vielen anderen großen Playern innerhalb von wenigen Tagen (ein Tag?) geliefert.

Sollten sich Händler etablieren, dann nur, wenn eben die Lieferzeit und das oben genannte Szenario gelöst werden kann. Mit Glitsch hatte ich ja ein Beispiel aufgezeigt, dass man Innovation und neue Wege einfach auch in der Möbelindustrie gehen muss. Entweder als Händler zusammen mit den Herstellern oder als Hersteller alleine. Das wird sich zeigen.

Hersteller müssen sich auf jeden Fall kurzfristig dem Gedanken öffnen, selbst unter Bewahrung des Händlernetzes, aktiv zu werden – in den unterschiedlichen Kanälen. Ob mit eigenem Online-Shop, bei Amazon, eBay oder vielleicht sogar Facebook künftig. Als Hersteller geht es auch zusammen mit den Händlern. Die Strategie muss stimmen und dann ist man in der Lage auch weiter zu wachsen, sich zu entwickeln und Erfahrung zu sammeln.

Warum Hersteller den Mut aufbringen müssen, selbst im Ecommerce aktiv zu werden

Die Argumentationskette ist eigentlich immer gleich, die man hört, wenn man mit Möbelherstellern unterwegs ist und mit diesen über die Problematik diskutiert. Es geht um Kanalisierung des eigenen Händlernetzwerkes. Die Frage, die aber gestellt werden muss – würde der Vertriebskanal tatsächlich wegfallen und würde man sich gegenseitig kanalisieren? Ich stelle mal an dieser Stelle bewusst die These auf, dass diese Hersteller, längst nicht bei allen stationären Händlern gelistet sind. Und da muss ich an die Einstellung von Anita Freitag-Meyer zurückblicken. Als Hersteller und Eigentümerin der Kecksfabrik Hans-Freitag, ist sie vor Jahren in den Ecommerce eingestiegen, da sie ein ähnliches Problem hatte. Die Abhängigkeit vom Handel, von Supermarkt-Ketten. Sie ist als Herstellerin dennoch im Ecommerce durchgestartet. Mit einer eigenen Preisstrategie und letztlich, weil sie allen Menschen die Möglichkeit eröffnen möchte, ihre Kekse zu kaufen – nicht nur bei ausgewählten Händlern. Das Ergebnis hat ihr recht gegeben und auch hier sehe ich eine Analogie zur Möbelbranche. Diese braucht mehr Mut, mehr Weitblick.

Ein ähnliches Ökosystem, was Amazon über Jahre aufgebaut hat, könnte auch ein Spezialist im Möbelsegment entwickeln. Mit allen Facetten – eigener Handel, Marktplatz, Ad-System für Segment Möbel & Living, Service- Anbieter für Dritte und einiges mehr. Was mit Möbel funktioniert, kann auch weitergedacht werden, mit Dekozubehör oder anderen komplementären Produkten. Drittunternehmen können Lagerfläche anmieten, nutzen und Retouren, etc. vom Plattformanbieter umsetzen lassen. Das Sortiment wird sich nicht nur rein auf Möbel, sondern Möbel und Living ausweiten und Spezialisten werden sich etablieren können. Otto.de zeigt wie das mit einem horizontaleren Produktsegment geht und rein der Fokus auf Möbel auf Dauer nicht spannend ist. Da das Home & Living Segment aber insgesamt so groß ist, eine echte Chance!

Neue Startups können Branchenprimus werden

Da sich keiner der etablierten Unternehmen bisher an kein mutiges, zukunftsorientiertes Geschäft gewagt hat, könnte ein junges, wildes Unternehmen doch noch der lachende Dritte werden. Mit ausreichend Kapital ausgestattet, ein ähnlich langer Atem wie Zalando oder Amazon und man könnte das Amazon im Möbel- und Lifestylesegment aufbauen.

Otto.de ist bereits gut aufgestellt, präsentiert sich als Online-Händler auf der Möbelmesse IMM Cologne. Der Kampf um Online-Marktanteile ist im vollen Gange und wird wohl auch noch einige Zeit andauern. Ob Otto sich aber letztlich als Branchenprimus langfristig in dem Segment etablieren kann, muss abgewartet werden.

Wer und ob sich ein Amazon im Möbelsegment überhaupt finden wird oder der Markt eher durch mehrere größere Player und mit Schnittmengen im Produktsortiment sich positionieren wird, wird die Zeit zeigen.

Fazit

Das Online-Möbelsegment steckt auch heute noch voll in den Kinderschuhen. Einige Experimente wurden gemacht, einige sind gescheitert, andere versuchen einigermaßen am Ball zu bleiben. So richtig der Durchbruch ist noch keinem der aktuellen Player gelungen und es wird spannend zu sehen sein, wer die Initiative in die Hand nimmt und ein rasantes Wachstum im Möbel und/oder Living Segment hinlegen kann. Otto ist auf einem Weg, den man auf jeden Fall weiter beobachten muss. Die spannende Frage wird sein, wie werden die großen stationären Player reagieren. XXXLutz scheint dran, ob mit der notwendigen Konsequenz, muss man sehen. Die Frage ist, was machen die anderen, was macht ein Home24 und vielleicht gibt es ja noch ein ganz neues Startup, was die Chance nutzen wird. Was denkst ihr?

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Comments (2)

  • Seokompetenz ist bei XXXLutz sehr wohl vorhanden. Man muss sich nur die Sichtbarkeit von xxxlshop.de anschauen, welche kürzlich auf xxxlutz.de weitergeleitet wurde.

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    • Danke für den Hinweis. Im Artikel hatte ich es ja kurz angedeutet, aber noch mal um einen Satz erweitert, wenngleich man nun schauen muss, wie die weitere Entwicklung ist – unabhängig von den anderen Indikatoren, die ich ja im Artikel aufgezeigt hatte.

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