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Der steinige Weg zum Omni-Channel-Commerce

Der steinige Weg zum Omni-Channel-Commerce
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Omni-Channel-Commerce ist ohne Frage einer der aktuellen hypes im Handel. Analysten, Handelsexperten und die meisten Marktteilnehmer sind sich weitestgehend einig, dass der Schritt zur nahtlosen Integration aller Absatzkanäle schon heute ein kritischer Entscheidungsfaktor im Wettbewerb ist und es künftig noch ausgeprägter sein wird. Doch der Weg dorthin ist mitunter steinig.

Organisatorische, operative und technologische Schwierigkeiten hindern den Handel daran, seinen Kunden die gewünschte nahtlose Einkaufserfahrung über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg bereitzustellen. Zu diesem Schluss kommt eine aktuelle Marktstudie von Accenture und hybris software, einem SAP-Unternehmen.

Wie eine von Forrester Consulting durchgeführte Studie mit dem Titel „Customer Desires Vs. Retailer Capabilities: Minding the Omni-Channel Commerce Gap“ zeigt, stehen Anstrengungen für eine kanalübergreifend nahtlose Einkaufserfahrung ganz oben auf der Unternehmensagenda. Jedoch sehen nahezu alle (94 Prozent) der befragten Retail-Manager erhebliche Barrieren bei der erfolgreichen Entwicklung zu einem integrierten Omni-Channel-Unternehmen.

Die von Forrester Consulting durchgeführte Studie beruht auf einer von Accenture und hybris in Auftrag gegebenen Befragung von mehr als 1.500 Omni-Channel-Shoppern und 256 Entscheidungsträgern aus Einzelhandels- und Fertigungsunternehmen in den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland.

Laut Umfrage haben 40 Prozent der befragten Unternehmen Probleme mit der Integration ihrer Backoffice-Technologie in die verschiedenen Vertriebskanäle. Als besonders negativ empfinden sie dabei die mangelnde Fähigkeit, konsolidierte und präzise Echtzeit-Einblicke in den Warenbestand ihrer Filialen und Distributionszentren zu erhalten. Obwohl 46 Prozent der befragten Entscheider angeben, dass ihr Unternehmen über ein eigenes Omni-Channel-Team verfügt, in dem Angehörige aller Funktionen versammelt sind, bleiben laut Studie widersprüchliche Prioritäten und organisatorische Silos ein nicht zu unterschätzendes Problem. Zwei weitere Hürden stellen sich den Retailern auf dem Weg zum integrierten Omni-Channel-Unternehmen entgegen: die Schwierigkeit, Kundendaten und Analysen kanal-, länder- und standortübergreifend bereitzustellen sowie das fehlende Training der Filialmitarbeiter.

Laut der Studie ist die Filialabholung von online bestellten Waren ein Schlüsselmerkmal, das Unternehmen ihren Kunden bieten müssen, wenn sie sich gegen reine Online-Anbieter behaupten wollen. Fast die Hälfte (47 Prozent) der Kunden holen ihre Bestellungen vor Ort ab, um Versandkosten zu sparen, 25 Prozent tun dies, um die Ware noch am gleichen Tag in Händen zu erhalten, und 10 Prozent ganz einfach deshalb, weil sie die Filialabholung bequemer finden als die Lieferung zu sich nach Hause.

„Die Kunden erwarten, dass Filial- und Online-Business Hand in Hand gehen. Entsprechend wichtig ist es für den Handel, die Erwartungen seiner Kunden zu erfüllen, unabhängig davon, wie, wann und wo diese einkaufen“, weiß Brigid Fyr, Managing Director eCommerce von Accenture Interactive. „Mit der Fokussierung auf das Omni-Channel-Geschäft können Retailer ihren Kunden eine schlüssigere Online-, Mobile- und Filial-Erfahrung bieten und damit letztlich die Relevanz ihrer Marke steigern.“

„Die Umfrage zeigt, dass sich viele Retailer in einem falschen Gefühl der Omni-Channel-Sicherheit wiegen“, so Brian Walker, Chief Strategy Officer bei hybris. „Wahr ist jedoch, dass ihnen ihre Kunden um Meilen voraus sind, sowohl was das Kaufverhalten über die verschiedenen Kanäle hinweg als auch was das Verhalten innerhalb eines Kanals angeht. Wenn die Unternehmen dies nicht erkennen oder erkennen möchten, werden ihre Kunden zu anderen, agileren Anbietern abwandern, die mit der Entwicklung Schritt halten und den Kunden die erwartete Omni-Channel-Erfahrung bereitstellen. Retailer, die diese Service- und Sales-Lücke nicht zügig schließen, laufen Gefahr, vom Wettbewerb abgehängt zu werden.“

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