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Display-Werbung: Bezahlung nur bei Sichtbarkeit

Display-Werbung: Bezahlung nur bei Sichtbarkeit
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Die Diskussion um Adblocker oder aber sogenanntem Bot-Traffic ist nicht mehr aufzuhalten. Performance-Kampagnen leiden unter diesen Thematiken und insbesondere Werbetreibende suchen nach Alternativen und sicheren Investments.

Im Display-Advertising gibt es daher einige Optimierungskriterien, die eine Kampagne nachhaltig erfolgreich machen können. Eine Möglichkeit ist die Werbung nur im sichtbaren Bereich einer Webseite aussteuern zu lassen. Hier Bedarf es einer Abstimmung zwischen der agierenden Agentur, dem RTB-Partner oder eben Google.

Google geht laut einer aktuellen Studie davon aus, dass 56 Prozent der Display-Werbeanzeigen nicht im direkt sichtbaren Bereich erscheinen und somit Wahrscheinlichkeit große ist, dass diese Anzeigen nur zum Teil oder gar nicht gesehen werden.

Google wäre nicht Google, wenn das Unternehmen den Adblockern und Wettbewerbern nicht die Stirn bieten würde. So plant das Unternehmen ein Abrechnungsmodell für Display-Werbung nach Sichtbarkeit einzuführen. Konkret bedeutet dies, dass der Werbekunde nur dann tatsächlich für seine Werbung zahlt, wenn die Werbeanzeige zu 100% sichtbar war.

In den kommenden Monaten will Google daher sein Pricingmodel laut Brad Bender, VP Product Management, Google Display Network von CPM auf vCPM (viewable CPM) umstellen und somit seinen Kunden einen völlig neuen Ansatz bieten. Bisher wurden bei Google Displayanzeigen abgerechnet, wenn diese zu 50 Prozent sichtbar waren. Da sich der Anteil der Adblockernutzungen aber deutlich in den kommenden Wochen und Monaten erhöht hat, ist die Entwicklung nachzuvollziehen.

Die Diskussion, ob Adblocker erlaubt sind, sollte in der nahen Zukunft nicht mehr geführt werden. Erst vor wenigen Tagen hat das Kölner Landgericht ein Urteil gefällt, wonach es sich bei Adblock Plus um kein illegales Geschäftsmodell handelt.

Welche Vorteile bringt die Neuerungen für Online-Werbetreibende nun konkret mit:

  • Werbetreibende zahlen nur für Werbung im sichtbaren Bereich. Diese Tatsache sollte dazu führen, dass Kampagnen effizienter und erfolgreicher gestaltet werden können, da die Konversion bei sichtbaren Ads meist höher ausfällt als bei Ads im nicht direkt sichtbaren Bereich.
  • Andere Werbenetzwerke geraten mit dieser Maßnahme unter Druck und Google zwingt die Konkurrenz indirekt dazu, ebenfalls ein solches Pricemodel anzubieten. Insbesondere bei Vermarkten dürfte diese Entwicklung nicht gerade auf Gefallen gestoßen sein.
  • Im RTB kann man bereits seit längerem im Quality Management die Sichtbarkeit der Ads definieren. Zumindest bei einigen Anbietern geht das. So kann man auch sagen, wie lange ein Nutzer sich die Werbung anschauen muss, damit sie praktisch vergütet wird. Erfahrungen zeigen jedoch, dass die Dauer sehr unterschiedlich ausfällt und hier nicht zu konservativ agiert werden sollte.
  • Das Thema Verweildauer wird indirekt noch einmal konkret zum Optimierungskriterium. Wenn im Schnitt die Verweildauer des Werbemittels bei nur wenigen Sekunden liegt, wird die Platzierung im direkt sichtbaren Bereich keinerlei positive Auswirkung auf die Konversion nehmen. Also sollte man insgesamt auch neben den Klicks und den Orderstatistiken, weitere Faktoren zur optimalen Kampagnenumsetzung hinzuziehen. Neben dem längst bekannten und praktizierten FC (Frequency Camping) sind also andere Optimierungskriterien unbedingt und losgelöst von dem cCPM zu berücksichtigen.

Wie hoch genau das Pricing bei Google mit Start des neuen Pricingmodels ausfallen wird, ist indes noch nicht klar. Fest steht aber, dass sich Google diese Art der Qualitätssicherung bezahlen lassen wird und insgesamt auf die weiter fallenden Anzeigenpreise reagieren will. Ob das mit solch einem neuen Abrechnungsmodell funktioniert, wird die Zeit zeigen – sowohl für Google als auch für Shopbetreiber und andere Werbetreibende.

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