Eigene Loyalty Programme im E-Commerce?

Gestern hatten wir darüber berichtet, dass Microsoft ein Loyalty Programm für seine Suchmaschine Bing gestartet hat. Zielsetzung bei Microsoft ist, Marktanteile gegenüber Google zu gewinnen. Insbesondere in Europa hinkt Bing sehr hinter Google hinterher und man will mit diesem Programm schauen, ob man die vielen Millionen Microsoft Nutzer über ein solches Programm nicht intensiver an die eigene Suchmaschine binden kann.

Loyalty Programme im E-Commerce

Bing und Microsoft ist die eine Sache. Die Frage, die nun zurecht bei einigen unseren Lesern aufkam, macht ein eigenes Loyalty Programm Sinn?

Es gibt im E-Commerce einige Unternehmen, die auf ein Loyalty-Programm zurückgreifen. Gerne wird im stationären Handel von Loyalty-Programme Gebrauch gemacht. Beim Bäcker beispielsweise bekommt man beim Kauf des 10. Brotes eines gratis.

Aber auch im E-Commerce gibt es einige Ansatzpunkte, die man sich vom Wettbewerb differenzieren kann und in unterschiedlicher Form ein Loyalty Programm anbieten kann. Wer sich allerdings mit dem Thema beschäftigt, sollte sich ausreichend Gedanken machen und schauen, welche der verschiedenen Programme man einsetzen möchte und ob überhaupt.

Der Trend einzelner Loyalty Programme bringt gleichzeitig auch einen entscheidenden Nachteil mit. Jedes Loyalty Programm ist ein eigenständiges Programm, was bedeutet, es muss attraktiv sein und Kunden müssen sich für jedes Programm einzelnd anmelden und können die zuvor gesammelten Punkte progrsmmübergreifend nicht nutzen.

Die verschiedenen Loyalty-Programme im Überblick

Earn-and-Burn-Programme

Diese Programme werden gerne und häufig im E-Commerce umgesetzt. Kunden erhalten pro Transaktion Punkte, die später gegen Prämien oder Rabatte eingelöst werden können. Dieses Programm macht in unterschiedlichen Ausprägungen Sinn. Nicht nur im E-Commerce, sondern auch stationär am POS sind solche Loyalty-Programme recht verbreitet.

Rein technisch gesehen, ist es nicht sonderlich komplex oder aufwendig, da es bereits einige Lösungen auf dem Markt gibt, die einfach und schnell implementiert werden können. Letztlich hängt es von der eigenen Vermarktung und Attraktivität für den Kunden ab, ob ein Programm intensiv genutzt wird oder nicht.

Top Tier Programme

Ein durchaus sinnvoller Ansatz für die umsatzstärksten Kunden können Top-Tier Programme sein. Bedeutet man eifert dem Pareto-Prinzip nach aus, wonach 20 Prozent der Kunden rund 80 Prozent des Umsatzes ausmachen und diese Kunden besonders ans Unternehmen gebunden werden sollten. Bei Top-Tier Programmen werden den Kunden spezielle Serviceleistungen geboten. Im E-Commerce könnte es beispielsweise sein, dass Kunden ihre Buchungen auf Rechnungen mit einem besonders langen Zahlungsziel begleichen können. Klassisch könnte eine Fluggesellschaft guten Kunden ein Upgrade in die Businessclass anbieten, etc.

Der Vorteil dieser Programme ist es, dass man sich auf einen exklusiven Kreis besinnen kann und die Cash Cows und wichtigsten Kunden enger ans Unternehmen bindet. Die individuellere Betreuung ist hier das Thema und sollte in unterschiedlicher Ausprägung erfolgen. Durch die individuelle Gestaltung und individuelle Betreuung kann es jedoch auch sein, dass ein zu kleiner, exklusiver Kreis nur in den Genuss des Programms kommt und wichtige andere Kunden vernachlässigt werden.

CRM Kundenbindungsprogramme

Die im E-Commerce wohl am häufigsten vorkommende Variante. Kundenbindung mithilfe des eigenen CRM-Systems ermöglichst große Flexibilität. Nicht nur, was automatische Mailings und Aktionen angeht, sondern auch bei individuellen oder punktuellen Aktionen. Viele Aspekte können in diesem Zusammenhang in eine Kampagne oder ein solches Programm einfließen. So können beispielsweise die Top Kunden des Monats oder Jahres mit besonderen Gutscheinen oder Serviceleistungen bedient werden. Wer es ganz exklusiv machen möchte, könnte den Top Kunden auch Produktneuheiten bereits vor dem offiziellen Verkaufsstart im Shop anbieten. CRM bietet so viel mehr Möglichkeiten, die nicht nur in einem Kundenbindungsprogramm münden. Sofern das CRM-System direkt am eigenen Online-Shop angebunden ist, erhält man Echtzeitdaten und kann flexibel reagieren. Klar kostet eine solche Anbindung, aber durch die verschiedenen und vielseitigen Systeme, die es am Markt bereits gibt, ist praktisch für jeden Geldbeutel etwas dabei. Es muss nicht immer direkt in vollster Tiefe der Einstieg gesucht werden.

Multi-Partner-Programme

Eigentlich eine sehr schöne Lösung auf den ersten Blick. Kunden haben die Möglichkeit nicht nur im eigenen Shop Punkte zu sammeln, sondern auch bei anderen Partnern. Der Vorteil liegt auf der Hand. Wenn ich Partner finde, die ergänzende Produkte zum meinem Produktportfolio anbieten, gibt es Möglichkeiten potenzielle Kunden anzusprechen und diese zu bearbeiten.

Nachteil dieser Lösung ist sicherlich die komplexere IT-Struktur, die notwendig ist, damit die unterschiedlichen Schnittstellen der Shops oder CRM-Systeme mit dem Programm funktionieren.

Dennoch eine wie ich finde, sehr interessante Lösung, um potenzielle Kunden anzusprechen.

Letztlich zu klären gilt es, wem die Daten rein rechtlich gehören und wer, in welcher Form damit arbeiten kann. Insbesondere bei uns in Deutschland ein Aspekt, der nicht zu unterschätzen und zu beachten ist.

Gamification – eine andere Form der Kundenbindung

Das Thema Gamification kam erstmals vor einigen Jahren auf und galt damals als der neue Hype. Letztlich verbindet die Art der Kundenbindung zwei menschliche Eigenschaften – die  Sammelleidenschaft und den Wettbewerbsgedanken. Dabei ist  Gamification ein interessantes Element der Kundenbindung, das unabhängig von der Programmart zum Einsatz kommt und Kunden in Social Networks praktisch spielerisch an das Unternehmen gebunden werden.

Was ist Gamification genau?

Ganz allgemein versteht man unter Gamification nichts anderes als die Anwendung spielerischer Elemente in einem artfremden Kontext – eben beispielsweise im Umfeld von Social Networks wie Facebook.

Gamification kann funktionieren. Nike ist mit seinem Angebot Nike+ ein durchaus relevantes Beispiel. Mit einem im Laufschuh ausgestatteten Chip und einem iPhone oder iPod beispielsweise kann man sich mit Freunden, Kollegen und Geschäftspartnern messen. Verknüpft mit realer Erfahrung, dem persönlichen Interesse und somit der Relevanz für den Nutzer und dem Trainingseffekt. Der Kreativität sind im Bereich Gamicifation keine Grenzen gesetzt und die enge Verknüpfung zum eigenen Produkt oder Unternehmen möglich.

Vernetzte Kundenbindung

Im Zeitalter vom Internet der Dinge (internet of Things) darf man das auch das Thema nicht vernachlässigen. Insbesondere durch die Vernetzung verschiedener Kanäle, Objekte und somit Menschen, wird die Kundenbindung auch via Internet of Things (IoT) neue Dimensionen wohl erleben. Bei den meisten Loyalty Programmen steht die Prämie im Fokus. IoT wird es durch noch mehr Daten und Möglichkeiten, möglich machen, noch individueller Einfluss zu nehmen.

Der große Nutzen im E-Commerce

Der größte Vorteil, egal, welches Loyalty-Programm umgesetzt wird, liegt in der Erhebung der eigenen Daten. Wer das Programm alleine umgesetzt, die technische Verantwortung und die Vermarktung übernimmt, kann den größten Nutzen daraus ziehen.

Zudem erlauben Loyalty Programme auch den Einsatz von Cross-Selling Aktionen, sodass durch die Vermarktung des eigenen Portfolios der Umsatz praktisch im Unternehmen bleibt und man im Vergleich zum Wettbewerber punkten kann.

Also, es gibt sie, die Erfolgsgeschichten, im stationären sowie im E-Commerce:

• Conrad
• Saturn
• Fanmiles
• XXXL
• Media Markt
• Adler
• Otto
• Obi
• Cinestar
• H&M Club
• Peek & CLoppenburg

Obwohl einige dieser Unternehmen aus dem stationären Handel kommen, macht der Einsatz kanalübergreifend, also auch online, durchaus Sinn. Die Verlängerung eines solchen Programmes kann Anreize schaffen, beispielsweise mehr online als offline zu kaufen.

Fazit

Ein Loyalty Programm im E-Commerce kann sinnvoll sein, sollte aber sehr gut durchdacht sein. Nicht nur, was die Attraktivität angeht, sondern eben auch die Ressourcen im eigenen Haus. Die Frage nach dem „make or buy“ stellt sich auch beim Betreiben eines Loyalty Programms.