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„Content is king!“ – Bill Gates‘ häufig zitierter Essay-Titel, hat auch nach über 20 Jahren seine Relevanz nicht eingebüßt – im Gegenteil erscheint die Aussage heute gar zutreffender denn je. Ein jeder Anbieter eines Internetangebots sollte sie sich zu Herzen nehmen, sofern er auf ein breiteres Publikum für seine Webseite hofft.

Per Definition handelt es sich bei dem (mittlerweile im deutschen Sprachgebrauch integrierten) englischen Begriff  um das Äquivalent für das deutsche „Inhalt“. Bezogen auf das World Wide Web sind hier sämtliche Inhalte, die über eine beliebige Domain im Internet zugänglich sind, gemeint. Angefangen von Texten über Bilder und Videos bis hin zu Podcasts, Spielen oder etwa Formularen.

Ziele von Content

Content soll nicht lediglich möglichst viele Informationen für den User bereitzustellen. Die Information an sich stellt vorerst nur die eigentliche, „nackte“ Quelle des Wissens dar.  Wichtig ist jedoch, sie in einer verständlichen, kurzweiligen und attraktiven Form zur Verfügung zu stellen. Das ist die Herausforderung, die letzten Endes die Qualität des Contents (was im Deutschen nicht nur mit „Inhalt“, sondern auch mit „Gehalt“ übersetzt werden kann) ausmacht. Nur so kann der Konsument aus dem Angebot einen Nutzen ziehen, nur so erreicht die Information den Adressaten – und weckt darüber hinaus das Interesse daran, länger auf der Seite zu verweilen und zusätzliche Angebote, die dort gegebenenfalls angeboten werden, zu nutzen.

Welche Ziele können also mit einem sinnvollen Content verfolgt werden? Kurz gesagt: Es sollen möglichst viele User auf die Seite geholt werden, und dieses soll über das Angebot hochwertig aufbereiteter Inhalte geschehen, die die Seite als vertrauenswürdige und gute Quelle für Informationen etabliert.

Contentformate

Im Netz tummeln sich die verschiedensten Nutzergruppen, die jeweils auf verschiedene Contentformate unterschiedlich reagieren. So erscheint ein langer, wissenschaftlicher Artikel ein weniger ansprechendes Mittel zum triggern junger, Freizeittrend-affiner Zielgruppen zu sein. Umgekehrt entfacht ein poppiges Video oder eine bunte Landingpage möglicher Weise nicht das Interesse des konservativen Liebhabers klassischer Bildungsreisen. Kurzum:  Die Auswahl des Contentformates sollte der Zielgruppe gerecht werden und diese ansprechen.

Als Inspiration für die Auswahl des Contentformates mag aber auch die Top-10-Liste von Moz Blog-Autor Rand Fishkin dienen, der die Suchergebnislisten hinsichtlich der am höchsten rankenden Contentformate untersucht hat: (https://moz.com/blog/the-ten-types-of-content-that-work-best-for-seo-whiteboard-friday)

  1. klassische Blogposts
  2. Kurzformate wie Lexikon-Artikel (Evergreen Content)
  3. (sehr) lange Artikel
  4. Foto- und Videogalerien
  5. Detaillierte und umfangreiche Informationslisten (z.B. Best-Of-Listen)
  6. interaktive Tools und/oder Inhalte (z.B. Währungsrechner, Vergleichsportale)
  7. umfassende Kategorie-Landingpages
  8. (mehrseitige) Tutorials
  9. Infografiken
  10. Videos

 

Allen obigen Formaten ist gemein, dass sie sich gut für das Crawlen durch die Suchmaschinen optimieren lassen. Das Format PDF/Powerpoint wird zwar in den SERPs relativ hoch gelistet, allerdings sind PDFs und Präsentationen (noch) nicht wirklich gut auf ihre Inhalte zu durchsuchen.

Was ist Content Marketing?

Viele Verbraucher sehen sich angesichts der Vielfalt und der Dominanz konventioneller Werbemaßnahmen auf sämtlichen Marketingkanälen diesen häufig „wehrlos“ ausgeliefert. Als Folge wird die konzentriert vorhandene Werbung (häufig zu Recht) als penetrant empfunden und erzielt damit einen gegenteiligen Effekt. So wird beispielsweise durch den Einsatz von Adblockern der Versuch unternommen, sich dem subjektiv wahrgenommenen Bombardement durch Werbung zu entziehen. Und selbst wenn der User keine eigenen Versuche unternimmt, die Werbung zu unterdrücken, handelt sich der  Werbende (und auch die Seite, auf der die Werbung platziert wurde) nicht selten ein negatives Image ein. Dies kann hinsichtlich des Seitenrankings und auch der eingesetzten Energien und finanziellen Mittel nicht gewollt sein.

Content Marketing als Mittel gegen Werbeverweigerung

Werbetreibende sehen sich somit gezwungen, dem Werbe-Verdruss der User etwas entgegenzusetzen. Der Ansatz des Content Marketing: Mittels eines seriösen Auftritts, der sonst eher der Fachpresse, einschlägigen Beratungsseiten oder Unterhaltungspublikationen eigen sein mag, wird versucht, die eigene Expertise als ernstzunehmende, seriöse und kompetente Informationsquelle für die Anfragen der User zu etablieren. Und dieser soll dabei bewusst nicht den Eindruck bekommen, dass er zum Kauf eines Produktes gedrängt wird.

Informationen mit Mehrwert gewinnen mehr Kunden

Beabsichtigt wird vielmehr, dass die offerierten, mehrwerten Inhalte das Interesse der Zielgruppe wecken und eine positiv besetzte Bindung zwischen Konsument und Anbieter schaffen. Über diese wird dann im Idealfall das gewünschte Marketingziel – z.B. der Verkauf von Produkten – transportiert. Hat der Adressat des Angebots das Gefühl, auf der Seite die gewünschten Informationen erhalten zu haben – und dies darüber hinaus noch möglichst umfassend, ehrlich und zielführend – so kehrt er gerne zurück und nutzt die Seite als Anlaufstelle für zukünftige Bedarfsfälle. Die gezielte (und bessere) Information potenzieller Interessenten, auch und gerade bei der Vermittlung komplexer Themen, ist also das Ziel des Content Marketings.

So können im Zuge einer Content Marketing-Strategie beispielsweise die Wahrnehmung eines Unternehmens, einer Person, eines Produktes oder einer Marke beim User positiv besetzt werden. Dabei sollten die folgenden Aspekte bei den Vorüberlegungen zur Kampagne  berücksichtigt werden: 

Das Wichtigste: Die Intention des Users!

Welche Zielgruppe soll angesprochen werden und welchen Typ von Informationsanfragen soll die Seite bedienen?

Will der User vielleicht eine schnelle Antwort auf eine Fragestellung? Dann bieten sich knackige, kurze Beiträge an. Will er Alternativen vergleichen oder einen umfassenden Überblick erhalten, so fühlt er sich wahrscheinlich auf der Landingpage einer Kategorieseite, gerne auch angereichert mit der Möglichkeit des Produktvergleichs, wohl.

Steht ein wissenschaftliches oder berufliches Interesse an, so dürfen die Inhalte sehr lang und ausführlich ausfallen. Und schließlich bieten Blogs das Material für Diejenigen, die gerne regelmäßig über ein bestimmtes Thema auf dem Laufenden gehalten werden wollen. Die Art der Useranfrage ist entscheidend für den Content und dessen Form!

Was zeigt Google zum geplanten Content?

Eine wichtige Informationsquelle ist natürlich Google selber: Was für Contentformen dominieren die Suchergebnisse, wenn eine Suchanfrage aus Sicht deiner Zielgruppe gestellt wird? Dort lässt sich leicht erkennen, ob etwa vorzugsweise Bilder- oder Videoplattformen, Blogs oder Nachrichtenseiten bevorzugt werden.  Weiterhin bietet die Suchergebnisliste auch eine weitere, wichtige Information:

Auf welchem Device wird mein Content konsumiert?

Die Form des Contents lässt Rückschlüsse darüber zu, auf was für einem Endgerät meine geplanten Inhalte voraussichtlich am liebsten angesehen werden. Bevorzugt die Zielgruppe etwa mobile Geräte wie Smartphones, so sollte das Contentformat kurze, schnell erreichbare Inhalte anbieten, gerne auch Videos oder Bilderstrecken, und eine möglichst schnelle Seitenladezeit bieten.

Wird jedoch die klassische Webseite favorisiert, so nutzt der User dafür wahrscheinlich eher an einem Desktop- oder Tabletrechner. Beide Gerätegruppen bieten größere Darstellungsflächen an, die auch mit ausführlicherem und umfangreicherem Content gefüllt sein sollten. Dieses kann dann etwa durch ein zusätzliches Angebot zur Navigation geschehen, zur übersichtlicheren Darstellung der Nutzeroberflächen und der Produkte etwa. Und natürlich zur Darstellung der Links, die auf die Inhalte führen, die der User gerne sehen möchte, denn:

Was will der User als nächstes sehen?

Eine sehr wichtige Eigenschaft bei der Erstellung eines Content Marketing-Konzepts sollte eine gewisse hellseherische Begabung sein. Oder zumindest sollte die Zielgruppe sorgsam studiert worden sein, kurz gesagt: Man muss wissen, wie der User tickt.

Nach der erfolgreichen (oder vielleicht auch nicht erfolgreichen) Beantwortung der Anfrage des Suchenden geht es darum, Ihn vom Verlassen der Seite abzuhalten. Da ist es dann sinnvoll, sollten sich vorausschauend schon einige interessante Links und Inhalte auf der Seite befinden. So nimmt man dem User die Notwendigkeit der eigenen, neuen Suchanfrage bei Google ab, hält ihn auf der eigenen Seite und handelt sich zumindest weitere Sympathiewerte ein, sollte der angebotene Content dem Besucher gefallen haben.

Seeding – Verteilung des Contents im Netzwerk

Nun ist also Content gut vorbereitet und die Seite erwartet kräftige Besucherströme. Leider reicht heute aber ein qualitativ noch so hochwertiger Content alleine nicht unbedingt aus, um in den Suchmaschinen auf den ersten Plätzen zu erscheinen.

Jetzt kommt es darauf an, dass sogenannte Influencer – also meinungsführende Journalisten, Blogger, Trendsetter, Fachleute – sich des Contents annehmen und ihn in ihren Publikationen, Webseiten, Blogs, Facebook- und Twitter-Accounts erwähnen, verlinken und Inhalte viral verteilen. Auf diesem Wege wird eine Vielzahl von Nutzern zu freiwilligen Multiplikatoren des Contents und somit zur effektiven Werbung für die Seite.

Unschwer zu erkennen, dass für eine solche Maßnahme das Vorhandensein eines entsprechenden Influencer-Netzwerks unabdingbar ist.  Hier zahlt es sich aus, wenn schon frühzeitig mit dem Aufbau eines Netzwerks begonnen wurde. Gute Möglichkeiten dazu bieten sich etwa über Online-Communities, themenbezogene Foren oder Facebook-Gruppen, Messen und Kongresse. Ein solches Netzwerk ist natürlich nicht nur für das Seeding des eigenen Contents sinnvoll  

Für den Fall, dass auf  ein solches Netzwerk nicht zugegriffen werden kann oder das dieses nicht weitläufig genug ist, um eine entscheidende Masse an Usern für den viralen Erfolg der Kampagne zu erreichen, bieten auch Agenturen ihre Dienste an. Diese können in der Regel  themenrelavente Netzwerke aufbieten, die dann die gewünschten Seeding-Plattformen mit den Informationen versehen. Dies geht natürlich mit einer Erhöhung des Kostenfaktors einher, auch wenn ein Erfolg der Maßnahme nicht garantiert werden kann. 

Egal, ob nun eine Agentur mit der Seeding-Arbeit betraut wurde oder ob das eigenen Netzwerk als Verbreitungskanal des Contents dient: Eine Analyse der Promotionsaktion und deren permanente Protokollierung ist auf jeden Fall unabdingbar, denn

  • so zeigt sich, ob die ausgewählten Influencer überhaupt die richtigen für die Zielgruppe waren,
  • es wird deutlich, ob eine zugesagte Verteilung des Contents auch durchgeführt wurde,
  • der Erfolg von Aktionen und Kooperationspartner lässt sich über die Zugriffszahlen belegen, somit gibt es verlässliche Grundlagen für die Planung weiterer/zukünftiger Aktionen,
  • es erlaubt den effektiven Ausbau einer eigenen Influencer-Datenbank, die für zukünftige Seeding-Aktionen wertvoll werden kann.

 

Unabhängig davon, ob ein direkter Erfolg eines einzelnen Seeding-Partners feststellbar ist oder nicht, sollten alle gewonnenen Kontakte auf jeden Fall gepflegt werden. So können Inhalte getauscht werden, aber auch sonstige Informationen und Tipps, die gar nicht im Zusammenhang mit der aktuellen Seeding-Maßnahme stehen und gegebenenfalls bei einer späteren Kooperation hilfreich sein können.

Zusammenfassend und ergänzend können folgende Faktoren für den Content Marketing aufgeführt werden:

  • Das Contentangebot muss authentisch sein, qualitativ Bestand haben und sollte auf keinen Fall mit Halbwissen, Floskeln und Füllmaterialien, die keinen Mehrwert bieten, arbeiten.
  • Darüber hinaus gilt jedoch, dass es eigentlich nicht genügend (echte) Mehrwerte geben kann. Über Tutorials, Vergleichsoptionen, Bewertungen, Videos, Problembehandlungen, Foren, Podcasts, Hotlines, Chats etc. sind die Möglichkeiten breit gefächert.
  • Regelmäßige Pflege und Updates des Contentangebots erhalten das Interesse der User und der Suchmaschinen. Hier können z.B. Artikelserien gute Dienste leisten, um sich in zeitlich kurzen Abständen wieder ins Gespräch zu bringen.
  • Dieses schließt auch das Wiederverwenden von hochwertigen, „alten“ Inhalten ein (siehe 3R-Regel weiter unten im Text)
  • Gastbeiträge (sehr gerne auch von Influencern, z.B. im Rahmen einer Seeding-Aktion) auf der Seite werten den eigenen Content auf und generieren Aufmerksamkeit in der Zielgruppe.
  • Seeding stellt eine der wichtigsten Promotionsebenen überhaupt dar. Mittels sorgfältig ausgewählter, geeigneter Influencer lässt sich hier ein sehr großes Potenzial an Usern ansprechen, die ihrerseits sogar wieder als Werber für die Seite gewonnen werden können.
  • Wann immer möglich sollten Inhalte, die sich als Qualitativ hochwertig bewiesen haben, zur Generierung von Kontakten genutzt werden. Wenn deine Seite einen E-Mail- oder SMS-Benachrichtigungsservice anbietet, können die so gewonnenen Kontakte evtl. auch für weitere Marketing-Kampagnen genutzt werden.
  • Gut strukturierte Inhalte werden nicht nur vom User bevorzugt. Dies beginnt mit der Überschrift, die in knappen Worten möglichst prägnant den Bezug zum Inhalt herstellen soll. Hier also lieber keine komplizierten Bandwurmsätze verwenden, vor dem Ende des Satzes hat der User vielleicht schon aufgegeben und ist abgesprungen.
  • Die Inhalte sollten eine gewisse Variationsbreite hinsichtlich der unterschiedlichen Präferenzen der User, die es auch innerhalb der Zielgruppe gibt, bereithalten, die verwendeten Medien also nicht zu einseitig auf eine (vermeintlich homogene) Gruppe abzielen.

 

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content

 SEO wird hinsichtlich des Contents zu einem andauernden Prozess. Sollen die Inhalte doch unterhaltsam, informativ, hilfreich, aktuell und dabei gleichzeitig möglichst einzigartig sein, die passende Zielgruppe im Auge haben und gerne zur Interaktion (wie etwa teilen, „liken“, mitmachen) auffordern.

Ein Content, der den User anspricht und dessen Gehalt ihn zum verweilen auf deiner Seite veranlasst, wird von den Suchmaschinen honoriert. Diese gehen verstärkt dazu über, die Seiteninhalte auf dessen Nutzen und Relevanz für die Suchanfragen der Konsumenten zu analysieren. Google stellt zu diesem Zweck regelmäßig neue Richtlinien zusammen, die als Indikator für die qualitative Bewertung der verschiedenen Content-Typen herangezogen werden können. (https://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/de//insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf)

Es lässt sich also feststellen: Was für den User gut ist, das mögen auch Google & Co. und honorieren es mit entsprechenden Ranking-Position in den Suchergebnislisten. Die entsprechende Aufbereitung von Seiteninhalten stellt somit eine Pflichtübung für den Seitenbetreiber dar – sofern er von Google & Co. als Lieferant qualitativ hochwertigen Contents angesehen werden und dadurch das Ranking der Seite positiv beeinflussen möchte.

Eine Übersicht der Verschiedenen Faktoren, die bei den Suchmaschinen Berücksichtigung bei der Bewertung einer Seite finden, hat PageRangers in einem Periodensystem aufgearbeitet. Hier lässt sich sehr gut ablesen, wo die Stellschrauben für eine erfolgreiche Top-Positionierung in den Suchergebnislisten zu finden sind.

(https://pagerangers.com/blog/das-seo-periodensystem-2017)

Es stellt sich heraus, dass gerade die Qualität des Contents hier als wichtigster Faktor genannt wird.

Semantik? Holistische Inhalte? LSI und LSO?

Die aufwändige Bereitung wertvollen Contents soll sich natürlich lohnen! Das wünscht sich  nicht nur der Seitenbetreiber, auch Google will Suchergebnisse liefern, die den Anfragenden auf direktem Weg ans Ziel bringen.

Damit Google die Seite nicht nur beim Aufruf bestimmter Keywords listet, wird dort ein Algorithmus namens LSI (Latent Semantic Indexing) eingesetzt. Das Verfahren weicht von der altbekannten Indexierung von Keywords ab, es wird versucht, durch die semantische Analyse des Textes zu erkennen, welchem Themenbereich dieser angehört. Die Verwendung von Wörtern mit semantischer Ähnlichkeit zum Suchbegriff kann in Folge den Ausschlag für eine erfolgreiche Positionierung in den SERPs geben. Diejenigen, die jetzt den Mehraufwand scheuen sollten, sei gesagt: Am Ende zahlt sich eine qualitativ hochwertig aufgebaute Seite mit sinnvollen, gut lesbaren und verständlichen Inhalten aus. Wer hat sich nicht schon mal angesichts etlicher überflüssiger Klicks geärgert und sich über lausige Webseiten aufgeregt? Man sollte immer im Hinterkopf behalten, was man selber auf keinen Fall erleben möchte, wenn man an Stelle des Users ist. Relevantere Suchergebnisse liefert Google durch LSI allemal.

Somit sollte der Content nicht nur auf eine spezielle Suchanfrage ausgelegt sein. Es bietet sich im Gegenteil an, die Seite mit sogenannten holistischen Inhalten zu füllen, bei denen möglichst viele thematisch verwandte Suchanfragen umfassend Berücksichtigung finden. Die teils sehr spezifischen Anfragen werden über ein (metaphorisches) „Sammelbecken“ (eine Seite, die ein Thema möglichst weitläufig abdeckt) dann weiter dem gewünschten Content zugeführt (z.B. über interne Verlinkungen).

Als Optimierung des Contents bietet sich die sogenannte Latent Semantic Optimization (LSO) an. Dabei wird ein Augenmerk auf die Verwendung von Phrasen und Wörtern gelegt, die einerseits mit dem Thema der Seite in einem Zusammenhang stehen und zum anderen auch bei anderen Fundstellen im Netz zu diesem Thema genutzt werden.

Vererbung von Google-Relevanz – die interne Verlinkungen

Wenn eine Seite bereits über viele Backlinks verfügt und bei Google an prominenter Stelle rankt, so lässt sich diese Linkkraft auf untergeordnete Seiten weiterleiten. Wichtig ist dabei jedoch, dass von der übergeordneten Seite auf nicht zu viele untergeordnete verlinkt wird, da sich sonst die Kraft der Links rapide mindert. Auch sollten z.B. auf der Startseite nicht zu viele Links angelegt werden, da das ab einer gewissen Anzahl von Google dann auch nicht mehr so gerne gesehen wird. Da es kein offizielles Limit gibt, sollte man sich hier auf das eigene Gefühl verlassen und sich die Frage stellen, ob der geplante Link sinnvoll ist. Übersichtlichkeit ist nach wie vor ein Maßgabe, die nicht vernachlässigt werden sollte.

Ein sinnvoller Ansatz ist das Anlegen von Übersichtsseiten. Auf diesen kann das relevante Contentmaterial mittels kurzer Einleitung und weiterführendem Link gesammelt werden.

Prinzipiell gilt es beim Thema interne Verlinkung folgendes zu beachten:

  • Immer aussagekräftige Begriffe verlinken. Ebenso sollte der Linktext das Ziel des Links prägnant bezeichnen.
  • nicht mehrmals auf einer Seite auf den gleich Content verlinken, dies reduziert die Kraft der Links.
  • Es ist zu vermeiden, dass interne Links ins Leere führen, also keine Seite hinterlegt ist, da daraus eine Abwertung der Linkkraft resultiert. Dies kann durchaus schnell geschehen und ist auch nicht immer zu vermeiden; ein Inhalt wurde gelöscht, da er nicht mehr zutreffend oder aktuell war, jedoch wurde dabei übersehen, alle internen Verlinkungen zu beseitigen. Es empfiehlt sich, für solche Fälle eine gut vorbereitete Error 404-Seite (Seite nicht auffindbar) vorbereitet zu haben, die schnell und unkompliziert zurück auf das Seitenangebot leitet und vielleicht sogar auf ähnliche Seiteninhalte hinweist.
  • Das NoFollow-Attribut sollte für die internen Links nicht verwendet werden. Immerhin geht es um die Weitergabe der Kraft erfolgreich rankender Seiten, die mit dem Attribut verhindert würde.

Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass Links auf einer Seite dem Nutzer zusätzliche Orientierung und weitere Informationen anbieten sollten – sei es innerhalb deiner eigenen Seite oder auch durch anderen Quellen im Netz. Natürlich sollte hier nicht übertrieben werden, die angebotenen Verlinkungen müssen nachvollziehbar und logisch zu der Thematik deiner Seite passen. Erfolgt nun auch noch eine entsprechende Backlink-Generierung, so zeugt auch das für die Suchmaschinen für die Wertigkeit deines Contents.

Variationen von Content

Jetzt wurde also mit viel Zeit und Aufwand, möglicher Weise auch einigem finanziellen Aufwand einiges an wertvollem Content für die Seite erschaffen. Ist jetzt zu befürchten, dass dieser hohe Aufwand nur mit einem kurzen Strohfeuer hinsichtlich der Aufmerksamkeit des Users und der Suchmaschinen belohnt wird?

Um es vorweg zu nehmen: Dem ist nicht so. Unser Content lässt sich mit der 3R-Regel glücklicherweise vielfach zur Generierung weiteren Interesses nutzen. Die drei R stehen für die englischen Begriffe Repurpose, Reuse und Recycle (im Deutschen also etwa umwidmen, wiederverwenden und wiederaufbereiten) und folgerichtig ist die Aussage der Regel, dass man vorhandenen Content über andere Kanäle, in veränderter Form oder für andere Zwecke durchaus mehrfach nutzen kann.

Im naheliegendsten Fall wird ein vorhandener Artikel aktualisiert und/oder erweitert, die enthaltenen Verlinkungen überprüft oder der Mehrwert des Artikels auf sonstige Weise gesteigert. Je nach Umfang der Überarbeitung rechtfertigt das gegebenenfalls eine Wiederveröffentlichung, zumindest jedoch eine Hinweisung darauf. Es spricht nichts dagegen, einen älteren, qualitativ hochwertigen Artikel über eine kurze Zusammenfassung auf Social Media-Seiten zu verlinken und somit aus den Tiefen des Archivs wieder ans Licht zu holen.

Als nettes Give Away für User, die sich beispielsweise in einem Newsletterverteiler eintragen, lassen sich besonders gehaltvolle Inhalte auch als eBook wiederverwenden. Überhaupt bietet das eBook auch die Möglichkeit, gleich mehrere Artikel oder eine Serie zusammenfassend (auf zum Kauf) anzubieten.

Eine weitere Ausbaustufe wäre das anbieten eines Online-Kurses mit vorhandenen Inhalten – sofern sich entsprechendes Material im Archiv befindet.

Überhaupt lassen sich viele Inhalte auch in andere Contentformen transferieren und öffnen somit – abgesehen von der gewonnen, zusätzliche gewonnenen Breite bei der  Medienaufstellung – abermals einen neuen Zugang zu den alten Schätzen. Ob ein Artikel als Vorlage für eine Infografik dient oder als Präsentation, als Podcast oder als Video  erneut belebt wird… und wieso sollte man nicht eine Artikelserie aus kurzen Textinhalten zu einem großen Artikel zusammenfassen? Den Content als Gastartikel auf der Seite eines Affiliate-Partners veröffentlichen? Oder ihn als (angepassten) Newsletter zu versenden? Vielleicht eignen sich Passagen auch zur Aufnahme in die Seiten-eigenen FAQs? Man benötigt nicht einmal so viel Fantasie, um Mittel und Wege zur sinnvollen Mehrfach- und Wiederverwendung zu finden.

Content im E-Commerce

Guter Content bietet im E-Commerce eine Menge Chancen, die es zu nutzen gilt. Da den Suchmaschinen auch nicht verborgen bleibt, wie „frisch“ der angebotene Inhalt auf deiner Seite ist, sollte dieser in regelmäßigen Abständen gepflegt werden. Google mag das, die Nutzer mögen das … kurzum: jeder mag eine Seite, die den Eindruck von Aktualität und fundierter Information vermittelt. Zu den unternehmerischen Aspekten, die positiv beeinflusst werden können, zählen

  • die Steigerung des Umsatzes und Gewinns,
  • die Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke,
  • die Förderung der Kundentreue,
  • die Reputationsbildung eines Unternehmens (oder einer Person) und
  • die Demonstration der eigenen Expertise,
  • die Reduzierung von Kosten für Rückläufer und Kundensupport,
  • die höheren Platzierung in den Suchergebnislisten bei Google,
  • die Bildung von Backlinks.

Duplicate Content vermeiden!

Ein beliebtes Produkt eines bekannten Herstellers soll vorgestellt und natürlich auch verkauft werden. Und da es im Netz einige Mitbewerber gibt, die dieses Produkt anbieten, ist davon auszugehen, dass die vom Hersteller mitgelieferten Produktabbildungen und -texte häufiger im Internet auffindbar sind.

Dies widerspricht somit Googles Wunsch nach einzigartigen Inhalten und führte zu einer Benachteiligung beim Ranking der Seite. Denn es gibt diesen Content ja bereits – also warum sollte er nochmals (an einer Top-Position) aufgeführt werden?

Es bietet sich also an, eigene Produktabbildungen zu produzieren und auch die Begleittexte selbst zu verfassen – oder sie zumindest abzuändern.

Zusätzliche Anreize bieten!

Kategorie- und Produktseiten können auch gut mit zusätzlichen Features aufgepeppt werden:  Problemlösungsvorschläge zu einem Produkt, Anwendungsbeispiele mit (eigenen) Abbildungen und -videos (gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten →  http://t3n.de/news/content-marketing-2017-visuelle-inhalte-783235/ ), Hinterrundberichte oder Texte zum Einsatzgebiet des Produktes, Erfahrungsberichte, Vergleiche oder weiterführende Links zu ähnlichen Produkten etwa sind gerne angenommene zusätzliche Inhalte. Ziel soll sein, dem User eine Produktseite zum Verweilen anzubieten und somit die Aufenthaltsdauer im Shop zu erhöhen.

Auch lässt sich Gerade Video- und Bildmaterial hervorragend für weitere Marketingmaßnahmen über Social Media-Kanäle nutzen. Je besser aufbereitet und einfacher verfügbar dem Besucher (und den Suchmaschinen) die gewünschten Informationen angeboten werden, desto bereitwilliger wird er sich auf deinen Seiten aufhalten. 

Keine leeren Seiten!

Das Produkt ist nicht lieferbar oder wurde eingestellt? Es sollte unbedingt vermieden werden, dass der Kunde am Ende seiner Suche auf einer Seite landet, die ihm bei seinem Anliegen nicht weiter hilft. Somit sollte für den Fall vorgesorgt werden, dass ein Produkt ausverkauft oder aus sonstigen Gründen nicht lieferbar ist.

Ein guter Weg ist hier, den Kunden auf alternative Produkte, Nachfolgemodelle oder zumindest den erwarteten Liefertermin hinzuweisen, vielleicht mit dem Angebot verbunden, ihn darüber per E-Mail, SMS oder einen sonstigen Weg zu Informieren. Das böte dann den zusätzlichen Nutzen der Gewinnung von Kontaktdaten für andere Marketingaktionen (Newsletter, etc.).

Keine Mehrfachverweise

Ist ein Produkt z.B. in mehreren Kategorien auffindbar, so kann das dazu führen, dass es unter mehreren URLs erreichbar ist:

Hier könnten die Links untereinander konkurrieren und sich somit gegenseitig die Platzierung streitig machen. Wäre die URL in allen Fällen die gleich, stünde sozusagen die gebündelte Kraft zur Verfügung. Überhaupt URLs:

Sprechende URLs

Die Verwendung von Session-Ids und Filterparametern in der URL ist unbedingt zu vermeiden, zumindest sollte die Indexierung solcher URLs unterbunden werden, da sie sonst Duplicate Content erzeugen. Auch eignen sie sich häufig aufgrund ihrer Länge nicht zur einfachen Weitergabe oder zur unkomplizierten Verwendung in Social Media-Kanälen. Sinnvoll ist somit eine Form der URL, die bereits einige Keywords enthält und den Nutzer schon im Vorfeld darüber informiert, was er auf der Seite vorfindet.

Zusätzlich zu den schon vormals im Text genannten Aspekten zur internen Verlinkung ist hier nochmals zu erwähnen, dass wichtige Seiten nicht zu tief in der Hierarchie der Seite vergraben und an prominenter Stelle verlinkt werden sollten. Als Stichwort mag die schon genannte Übersichtsseite dienen (s.o.).

Bilder und Ladezeiten

Duplicate Content ist Tabu, das haben wir schon gelernt. Bildmaterial sollte also im Idealfall exklusiv auf der Seite verwendet werden. Weiterhin sollte das Bild im Kontext und möglichst nah zum dazugehörigen Text platziert werden, die Bildunterschrift zum abgebildeten Motiv passen und eine klare, den Bildinhalt beschreibende Aussage beinhalten (z.B. Produktname und Marke, Keywords). Wann immer es machbar ist, gilt das auch für den Bildnamen und die entsprechenden Tags.

Hinsichtlich der Bildgröße muss Gegensätzliches beachtet werden: Die Datei sollte so klein wie möglich, das Bild selber jedoch möglichst groß darstellbar sein. Hier sollte ein sinnvoller Kompromiss Anwendung finden. Für die verschiedenen Endgeräte von Smartphone bis Desktop lassen sich unnötig große Ladevorgänge vermeiden, indem entsprechende, dem Device angepasste Bildgrößen vorgehalten und z.B. per CSS der Situation entsprechend an das Gerät geliefert werden,

Durch die Vermeidung von Pixelgrafiken (wie z.B. jpg, png) und den Einsatz von skalierbaren Vektorgrafiken (https://de.wikipedia.org/wiki/Scalable_Vector_Graphics) für Illustrationen, Logos, Diagramme u. ä., ja sogar komplexere Animationen (z.B. als Aufbauanleitung) (https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/6/6c/Trajans-Column-lower-animated.svg) kann die transferierte Datenmenge dramatisch gesenkt werden. Gerade hinsichtlich des „Mobile First“-Ansatzes von Google, der schlanke und schnell ladende Seiten bevorzugt, bieten sich hier Möglichkeiten eines visuell ansprechenden Auftritts bei gleichzeitig schlankem Datenumfang.

Weitere Optimierungs-Tipps:

Für eine erfolgreiches Ranking einer E-Commerce-Seite hat sich die Beachtung der folgenden Hinweise als sinnvoll erwiesen:

  • Die Integration der Produktbezeichung sowie des Markennamens in die Title- und H1-Tags.
  • Keyword-Stuffing, die (mehrfache) Wiederholung eines Keywords ist zu vermeiden.
  • Niemals iFrames verwenden, Inhalte sollten sich auch tatsächlich auf der Seite befinden
  • Flash-Animationen sind nicht mehr zeitgemäß. Abgesehen von der unnötigen und kontraproduktiven Ablenkung vom eigentlichen Inhalten stellt Flash Player ein Sicherheitsrisiko dar. Videos lassen sich problemlos per HTML5 einbinden, auch sind in einem gewissen Umfang Animationen per HTML5 und CSS realisierbar, wenn sie denn unbedingt gewünscht sind.
  • Doppelte Title-Tags sind zu vermeiden.
  • Eine sinnvolle Methode, sich über passende Titelseiten, Überschriften und Produktbeschreibungen zu informieren, ist die Verwendung von Google AdWords. Dem Search Query Report lässt sich entnehmen, welche Keywords die Zielgruppe zur Suche verwendet. Diese lassen sich dann leicht in die eigene Planung integrieren.

 

Content im Social Web

Google behauptet zwar, dass Social Media Signale (wie z.B. „Likes“) auf die Suchergebnisse keinen Einfluss habe (https://www.seroundtable.com/google-social-signals-ranking-20803.html), jedoch lässt sich eindeutig feststellen, dass z.B. Facebook-Accounts mit vielen Followern und regelmässigem Output an qualitativ gutem Content sich auch in der Platzierung bei den SERPs eindeutig verbessern. Grund mag hier sein, dass Google aufgrund der gesteigerten Zugriffszahlen und des Traffics von einer guten Themenrelevanz der Seite zu den Suchanfragen ausgeht.

Gerade wertvolle Inhalte, die durch fundierte Informationen und relevante Angaben perfekt geeignet sind für die Verwendung in den verschiedensten Kommunikationskanälen in den sozialen Medien oder auch als Gastbeiträge in Blogs, generieren einen hohen User-Zuspruch und können somit einen positiven Einfluss auf das Google Ranking haben.

Neben Blogs und Foren stellen Facebook, YouTube, Google+, Twitter, Instagram, Flickr und Pinterest die wohl wichtigsten Kanäle zum verbreiten von Inhalten dar. Je nach Format des Contents lässt sich hier schnell ein einfache Möglichkeit finden, Inhalte zu seeden.

Facebook stellt mit seinen weltweit über 2 Milliarden regelmäßigen Nutzern ein sehr mächtiges Marketingwerkzeug dar. Alleine in Deutschland zählt das Netzwerk über 30 Millionen aktive Nutzer, also Accounts, die von ihren Besitzern mindestens ein Mal in 30 Tagen genutzt wurden. (https://allfacebook.de/zahlen_fakten/erstmals-ganz-offiziell-facebook-nutzerzahlen-fuer-deutschland)

Hier bringt unter Umständen schon das Klicken des „Like“-Buttons eines Meinungsbildenden Influencers einen deutlichen Schub der Zugriffszahlen auf den Content. Und von hier lässt sich natürlich hervorragend mit weiteren Marketing-Aktionen ansetzen. Die Social Media-Kanäle lassen sich gut nutzen

  • zum Netzwerken
  • für das Reputationsmanagement
  • für die Kundenkommunikation und -bindung
  • für Marktforschung
  • für Kooperationen
  • für Social Media-Marketing
  • als Mittel zum Aufbau indirekter Backlinks

(Fach-) Foren wiederum bieten neben der Möglichkeit zur Akquise von möglichen Influencern eine gute Basis, um in einem entscheidenden und wichtigen Umfeld die eigene Reputation zu steigern. Hierfür ist auch die Erstellung eines (eigenen) Experten-Blogs durchaus ein sinnvolle Maßnahme.

Nicht zuletzt ließe sich darüber Nachdenken, ob ein eigener YouTube-Kanal nicht auch ein probates Mittel des Marketings darstellen kann. Ob Tutorials, Unboxing-Videos oder Produktvorstellungen – solche Inhalte werden gerne und zunehmend vom User angenommen.   Tipps zum Thema gibt es hier.

Tipps?

Neue Formate bedeuten neue Möglichkeiten des Marketings. Wer hier schnell aufspringt, hat unter Umständen die Nase vorn. Allerdings sollte nicht jeder Trend mitgemacht werden, nur, weil es ihn gibt. Es Bedarf ein wenig einschätzender Fähigkeiten, um Eintagsfliegen als solche zu entlarven und somit unnötige Energien und Gelder zu sparen.Ein Blick auf das Treiben der Konkurrenz ist lohnend; mit welchen Formaten punktet sie bei Google?Dann wiederum kann die Überlegung, ob die Verwendung der gleichen Formate der Mitbewerber denn wirklich Zielführend ist, eine Berechtigung haben. Wer sich traut (und wessen Zielgruppe das toleriert), der ist vielleicht mit völlig neuem Auftritt und neuen Content-Formen ein Vorreiter und profitiert. Mut zum ausprobieren neuer Wege wird häufiger belohnt.

Fazit

 „Content isn’t ‚stuff we write to rank higher‘ or ‚infographics‘ or ‚long-form articles‘. Content is anything that communicates a message to the audience. Anything!“

(frei übersetzt etwa: „Content ist nicht ‚Zeug, das wir schreiben um höher zu ranken‘ – oder ‚Infografiken‘ oder ‚ausführliche Artikel‘. Content ist alles, das eine Mitteilung an das Publikum kommuniziert. Alles!“)
Ian Lurie, CEO, Portent, Inc.

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