Neun von zehn Marketing Managern setzen laut einer Studie von Marin Software Retargeting ein, um Bestandskunden doch noch zum Kauf zu bewegen. „Allerdings sind die meisten Marketer so vom Erfolg dieser Methode verwöhnt, dass sie die Optimierung erheblich vernachlässigen“, sagt Stefan Bernauer Director DACH bei Rakuten Marketing. Er schätzt, dass sich der Return on Investment (ROI) um bis zu zehn Prozent steigern lässt, wenn Retargeting-Kampagnen auf die folgenden fünf Datenpunkte hin optimiert werden.
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Engagement-Ebene
Die sehr unterschiedlichen Bedürfnisse von Bestandskunden, neuen Interessenten und Shop-Besuchern, die einen Kauf abgebrochen haben, müssen mit unterschiedlichen Botschaften bedient werden. Ein Bestandskunde muss vielleicht nur an einen Kauf erinnert werden. Ein Neukunde braucht dagegen oft weitere Produktinformationen. Andere Kaufabbrecher kann man möglicherweise mit einem anderen Zahlungsmittel oder einem Discount zum Abschluss bringen. Die Werbemittel und Botschaften müssen entsprechend angepasst ausgeliefert werden.
Themen und Produktkategorien
Es liegt auf der Hand, dass der Erfolg einer Anzeige davon abhängt, wie genau sie die Interessen und Bedürfnisse eines Kunden bedient. Wer durch gute Datenanalyse zeigt, dass er den Kunden und seine aktuellen Interessen versteht, ist im Retargeting erfolgreicher.
Interne Kundendaten
Die Verknüpfung der Kundendatenbank (CRM-System) mit dem Kampagnenmanagement sollte inzwischen Pflicht sein. Denn sie hilft, die Aussteuerung und somit den Erfolg von Retargeting deutlich zu steigern. Informationen wie „Premium-Kunde“ oder „Kunde suchte nach einem Hotelzimmer nächste Woche“ oder auch einfach „Kunde hatte sich in seinem Konto angemeldet“ helfen zu berechnen, wie engagiert ein Kunde und wie wahrscheinlich ein Kauf ist.
Kontext
Retargeting-Kampagnen können inzwischen in Echtzeit analysiert und optimiert werden. Dafür ist es wichtig, so viel wie möglich über die Anzeigen zu wissen, auf die bereits geklickt wurde. Hat der User einen Desktop-Browser verwendet oder ein Smartphone? Welches Werbeformat wurde angezeigt und geklickt? Alle diese Informationen bestimmen den Wert einer Anzeigenplatzierung und helfen, die Kampagne auf die leistungsstarken Platzierungen hin zu optimieren.
Anzeigenhistorie
User haben teilweise sehr unterschiedliche Wahrnehmungsschwellen. Daher ist wichtig zu wissen, wie oft ein User eine Anzeige schon gesehen und wie er auf die unterschiedlichen Anzeigen reagiert hat. Sprechen ihn eher Discounts an? Reagiert er eher auf Motive mit einem hohen Bildanteil? Reagiert er schon nach drei Kontakten mit Anzeigen oder erst nach fünf? Durch die Erfassung, wie User Anzeigen wahrnehmen und wie sie damit interagieren, können wertvolle Rückschlüsse für die zukünftige Ansprache gezogen werden.
