Es ist bekanntlich insbesondere in finanzieller Hinsicht wesentlich günstiger, bestehende Kunden an sich zu binden, als über Werbung, Marketing, SEO und andere Maßnahmen neue Kunden für das eigene Angebot zu gewinnen. Die Digitalagentur Wunderman hat sich dieses Themas einmal angenommen und fünf Reward-Strategien zur Kundenbindung erarbeitet:
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Treuerabatte lösen keine Begeisterung mehr aus
„Ein Treuerabatt löst keine Begeisterung mehr beim Kunden aus“, erklärt Stefan Wörnle, Head of Strategic Planning bei der Digitalagentur Wunderman. „Die klassischen Earn- & Burn-Systeme, bei denen man Punkte sammelt und diese dann gegen Prämien einlösen kann, schöpfen das Potenzial in puncto Kundenbindung bei Weitem nicht aus.“ Der Customer-Loyalty-Experte zeigt fünf erfolgversprechende Reward-Strategien, um treue Kunden zu belohnen.
1. Nudging
Mehr als 100 Millionen treue Kunden vermeldete Amazon Prime kürzlich. Das Unternehmen setzt auf das psychologische Konzept Nudging, um die Loyalität der Prime-Kunden zu steigern. Der Begriff kommt aus der Verhaltensforschung und bedeutet so viel wie „anstupsen.“ Die hohe Marketingkunst besteht darin, das Verhalten des Kunden in die gewünschte Richtung zu lenken. Das Prinzip wird in Kantinen schon lange mit der geschickten Platzierung des Apfels auf Augenhöhe praktiziert, um die Besucher zu gesunder Ernährung zu animieren. Kritische Zielgruppen lassen sich jedoch nur dann zu einer Verhaltensänderung bewegen, wenn sie ihren Interessen und Vorlieben entspricht, also relevant ist. Bei Amazon funktioniert datenbasiertes Nudge-Marketing als Trigger, um die Kunden mit kostenlosen oder stark reduzierten Services wie zum Beispiel Video oder Musik-Streaming-Diensten zu locken. Mit Erfolg, wie die jüngst veröffentlichten Zahlen zeigen.
2. Instant Rewards
Das bewährte Prinzip „Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft“ ist eine der beliebtesten, weil flexibelsten Lösungen, wenn es darum geht, die Markentreue zu stärken. Bei Instant-Reward-Systemen erhalten die Konsumenten unverzüglich einen Vorteil für eine bestimmte Aktion wie etwa die Newsletter-Registrierung oder die Anmeldung zu einem Loyalty-Programm. Das kann ein Rabatt sein oder eine besondere Prämie. Im Hotelgewerbe hat sich das kostenlose Frühstück bewährt.
3. Elements of Surprise
Ein unangekündigtes Geschenk beim fünften Besuch eines Hotels oder eine Einladung zu einem VIP-Event in der Heimatstadt sind Beispiele einer effizienten Zielgruppenansprache nach dem Überraschungsprinzip. Da Kunden sich in der Regel nur zwei bis vier Vorteile merken können, ist es sinnvoller, weitere Benefits einfach als Überraschung auszugeben. Moderne Treueprogramme mit einem Level-System verteilen diese Elements of Surprise geschickt im Customer Lifecycle und reduzieren die zu jedem Level fest versprochenen Vorteile. Vorreiter in Deutschland ist Saturn mit der Saturn Card.
4. Gamification
Customer-Loyalty-Programme mit dem Gamification-Ansatz animieren die Kunden mit Elementen aus Online-Spielen zu einem intensiveren Engagement. Die Kunden erhalten Punkte, Badges (Abzeichen) oder andere Auszeichnungen, mit denen sie auch in Wettbewerb zueinander treten. Rabatte spielen dabei eine eher untergeordnete Rolle. Die gezielt eingesetzten, spielerischen Trigger eignen sich am besten für jüngere, leistungsorientierte Zielgruppen. Der Spaß steht im Vordergrund. Besonders verbreitet ist der Gamification-Ansatz naturgemäß im Sportbereich, zum Beispiel bei Nike+.
5. Personalisierung und Exklusivität
Treue Kunden wünschen sich Exklusivität. Das Spektrum reicht von persönlicher Ansprache bis hin zu personalisierten Angeboten für einen bestimmten Kundenkreis. Nach diesem Prinzip hat Adidas seinen neuen Fußballschuh mit einem Mobile-Konzept geschickt inszeniert. „Glitch“ ist zunächst nur in Großbritannien über eine speziell entwickelte gleichnamige App erhältlich. Die wiederum gibt es nur per Einladungscode von anderen Glitch-Käufern. Die Kunden selber erweitern auf diese Weise Kundenkreis und Marken-Community. Um ihren Kunden personalisierte Angebote zu unterbreiten sind Marken auf die persönlichen Daten angewiesen. Die aktuellen Datenschutzbestimmungen stellen Werbetreibende dabei vor neue große Herausforderungen.
Fünf Reward-Strategien zur Kundenbindung,
