Google Shopping und die neuen Product Listing Ads – wann geht es los und was ändert sich?

Mitte des Jahres verkündete Google die Nachricht, dass der Dienst Google Shopping künftig nicht mehr kostenlos angeboten wird. Die Meldung schlug damals wie eine Bombe ein. Viele Shopbetreiber meldeten sich bei uns, ob die Nachricht wirklich stimme und ab wann denn genau Google Shooping nun kostenpflichtig wird.

Seit dem 17. Oktober diesen Jahres müssen Shops in den USA für den Kanal Google Shopping zahlen. In Deutschland soll es dann Anfang 2013 soweit sein. Ein genaues Startdatum steht jedoch zumindest offiziell noch nicht fest.

Damit Händler die Trafficquelle Google Shopping weiter nutzen können, müssen diese künftig Product-Listing-Ads (PLAs) auf Klickbasis bei Google kaufen. Für viele Händler stellt sich die Frage, ob der Kanal Google Shopping dann noch effizient sein kann und ob nur mittel- und große Shops sich den Vertriebskanal künftig leisten können.

Bisher war es so, dass der Online-Händler über das Merchant Center seine Produktdaten als CSV-Datei hochgeladen und regelmäßig gepflegt und aktualisiert hat. Je nach Relevanz und Optimuerung des Datenfeeds landete man bei Google Shopping beziehungsweise der Universal Search auf den vordersten Plätzen und konnte so kostenlos Traffic auf das eigene Shop-Angebot leiten. Eine ausführliche Erläuterung, wie Google Shopping funktioniert und welche Vorteile Händler im E-Commerce haben, hatten wir bereits in einem separaten Artikel vor einiger Zeit veröffentlicht.

Mit den Product-Listing-Ads will Google nun für noch mehr Effizienz und Qualität sorgen. Die neuen Product-Listing-Ads bieten für Online-Händler neben der Tatsache, dass man für den Klick künftig zahlen muss, auch einige Vorteile:

•  Mit den PLS erhält man mehr Kontrolle und Einfluss auf das Ranking. Musste man früher hier und da am Datenfeed tricksen (optimieren) um auf die vordersten Plätze zu gelangen, besteht nun aufgrund des Bieterverfahrens die Möglichkeit, schnell und leichter Einfluss auf das Ranking bei Google zu nehmen.

• Der Google Shopping Markt wird transparenter. Kleine Shops waren in Nischen oftmals dem großen Wettbewerb hoffnungslos ausgeliefert. Mit den PLAs haben sie zumindest die Möglichkeit, um den Klick mitzubieten und somit mehr Aufmerksamkeit und qualifizierten Traffic zu erhalten.

• Das Tracking wird transparenter. Google liefert in gewohnter Awords-Qualität übersichtliche Reportings, sodass man viel einfacher und schneller nachvollziehen kann, welche Produktbereiche oder Keywords sich rechnen.

• Ein erhöhter und gezielterer Werbedruck kann künftig besser erzeugt werden, da Adwords-Kampagne und PLAs theoretisch parallel laufen können und somit die Reichweite steigt.

• Es ist anzunehmen, dass Google die PLAs künftig noch häufiger als bisher in der Universal Search einbinden wird und somit für mehr Reichweite und Umsatzpotentzial sorgt.

Zu beachten ist, dass Google die neuen Product-Listing-Ads länderspezifisch anbieten wird. Nachdem in den USA bereits der Dienst komplett umgestellt wurde, sind PLAs weiter nur in Großbritannien, Frankreich, Spanien, Italien, Japan, Deutschland, Niederlande, Schweiz, Brasilien und Australien verfügbar.

Google Shopping und die veränderten Relevanzfaktoren

Bisher gingt es Google darum, auf einen möglichst aktuellen wie sauberen Datenbestand zurückgreifen zu können und den Suchenden ein relevantes Ergebnis zu präsentieren. Dabei war insbesondere die Darstellungsweise und inhaltliche Gestaltung des Titels sowie der Beschreibung von großer Bedeutung. Auch Produktbilder mussten eine gewisse Größe und Auflösung vorweisen.

Faktoren wie zuvor beschrieben, werden auch weiterhin wichtig sein und Relevanz haben. Mit dem kostenpflichtigen Klick (PLAs) ist jedoch eine wesentliche und neue Komponente hinzugekommen.

Ist der Datenfeed fehlerhaft, wird Google auch zukünftig trotz CPC keine Anzeige ausspielen. Die Optimierung des eigenen Datenfeeds wird auch künftig sehr wichtig sein und kann den entscheidenden Vorteil gegenüber dem Wettbewerb bringen. Wesentliche Aspekte haben wir an dieser Stelle noch einmal zusammengefasst:

• Produktdaten wie Preis, Verfügbarkeit muss stets aktuell sein und der User muss direkt auf die Shop-Detailseite weitergeleitet werden. Weitere Pflichtfelder sind Bilder, Produktkategorie, Markenname und sofern vorhanden EAN-Nummern. Wer eigene Produkte herstellt und keine EAN-Nummer hat, für den gibt es ebenfalls Möglichkeiten, die Produkte zu listen.

• Die Versandkosten müssen ebenfalls immer aktuell sein und im gesamten Zielland verfügbar sein

• Je nach Zielland gibt es unterschiedliche Anforderungen, die erfüllt sein müssen. Daher bitte bei internationaler Nutzung die Richtlinien komplett und für das jeweilige Land beachten.

• Die Nutzer müssen die Möglichkeit haben das Produkt online zu erwerben, entweder über einen Zahlungsservice oder direkt über Ihre Website. Ferner sollte eine Zahlungs- und Transaktionsabwicklung im sicheren Modus (SSL-geschützt) erfolgen.

• Reine Affiliate-Weiterleitungen sind nicht zulässig und werden von Google nicht akzeptiert.

Product-Listing-Ads über Bid-Management steuern

Wer seine Kampagne erfolgreich und effizient umsetzen möchte, sollte auf ein Bid-Managementsystem (z.B. von IntelliAd) für PLAs zurückgreifen. Denn wie beschrieben werden auch die PLA-Plätze wie bei Google Adwords über das bekannte Bieterverfahren vergeben. Der Unterschied zu Google Adwords ist allerdings, das die Anzeigenauslieferung nicht über Keywords, sondern über die verschiedenen Google Shopping Parameter (Relevanz, Preis pro Klick, etc.) ausgesteuert werden. Um eine bessere Effizienz und Kontrolle zu gewährleisten, sollte man die Kampagnen im Bid-Managementtool nach Warengruppen anlegen. Im Laufe der Kampagne sollte dann regelmäßig die Effizienz überprüft und optimiert werden.

Adwords mit Product Listing Ads (PLA) oder ohne?

In dem Zusammenhang stellt sich dann die Frage, ob es sinnvoll ist, Product Listing Ads zusammen mit Adwords zu schalten oder nur noch künftig auf einen Kanal zu setzen. Die Antwort ist aktuell noch recht simpel. Zu empfehlen ist zunächst eine Art Parallelstrategie zu fahren, da die Sichtbarkeit und der Werbedruck erhöht werden kann und die Preise bei PLAs aktuell um ca. 25-30 Prozent günstiger sind als bei Adwords. Da zudem ja nicht nur der Preis bei den PLAs entschiedend ist, sondern weitere Faktoren ist die Planbarkeit der PLAs nur recht schwer möglich. Je nach CPC-Preis und eigene Relevanz könnte im worst case zu wenig Werbedruck ausgeübt werden. Wer den Übergang so einfach wie möglich gestalten möchte und bereits erste, wichtige Erfahrungen mit PLAs sammeln will, sollte die Product Listings Ads bereits über Weihnachten nutzen. Sehr wichtig für die Marketingplanung 2013 ist auch, Google Shopping als Werbekanal mit in die Planungen einzubeziehen. Um später eine valide Aussage über die Performance der Anzeigen zu erzielen, sollte der Kanal wie die übrigen Online- Marketingkanäle auch, von Anfang an getrackt und analysiert werden.

Un bitte nicht vergessen. Noch läuft der Traffic-Kanal Google Shopping. Mit der kommerziellen Umstellung wird von jetzt auf gleich die Quelle versiegen. Daher sollte jeder im E-Commerce auf die Veränderung vorbereitet sein.

Zum Schluss gibt es noch ein Video zum Thema: