Reichweite ist für die große Mehrheit der Marketing-Verantwortlichen in Unternehmen noch immer der wichtigste KPI beim Influencer-Marketing. Doch in krisenhaften Zeiten sollte es mehr auf Klasse statt Masse ankommen – und vor allem die Profitabilität der eigenen Kampagnen im Fokus stehen.
Läuft doch blendend. Dieser Eindruck drängt sich jedenfalls auf, wenn man einen flüchtigen Blick auf die Ergebnisse des jüngst vom Influencer Marketing Hub veröffentlichten Influencer Marketing Reports wirft. Für die jährlich aufgelegte Studie werden rund 3.000 Marketing-, Brand- und PR-Entscheiderinnen und -Entscheider aus der ganzen Welt befragt. Zentrale Resultate der jüngsten Umfrage: Influencer Marketing hat weiter Konjunktur. Die Branche könnte nach der Prognose bis Ende dieses Jahres die weltweite Umsatzmarke von 24 Milliarden US-Dollar knacken. Besonders der Einsatz von künstlicher Intelligenz beflügelt die Kreativität der Macherinnen und Macher im Marketing: Zwei von drei Befragten planen, KI in Influencer-Kampagnen einzubauen; 55 Prozent davon wollen künstliche Intelligenz vor allem für die Identifikation der richtigen Influencer verwenden.
Inhalt des Artikel
Klarer Trend in Richtung Nano- und Mikro-Influencer
Im Vergleich zur Befragung im vergangenen Jahr ist die Zustimmungsrate zum Influencer-Marketing nochmals angewachsen: 86 Prozent der Befragten sehen darin eine besonders effektive Form des Marketings. Und 60 Prozent der interviewten Marketing- und Brandexperten wollen ihr Budget fürs Influencer-Marketing 2024 nochmals steigern. Bereits heute gibt rund ein Viertel mehr als 40 Prozent des gesamten Marketing-Budgets für Influencer-Kampagnen aus – Tendenz: weiter steigend. Vor allem die frühzeitige Kooperation mit den „Rising Stars“ der Influencer-Szene – den Nano- und Mikro-Influencern mit treuer, aber auch noch wachsender Followerschaft – steht dabei im Fokus der Unternehmen, weit vor der sehr teuren Zusammenarbeit mit den Superstars der Branche: den Makro-Influecern und Celebrities der Kategorie Taylor Swift.
Vorbei sind allerdings auch die Zeiten, als sich Influencer mit Gratisprodukten zufrieden gaben. Die Bezahlung von Influencern, so der Tenor des Influencer Marketing Reports, ist längst zur Norm in der Branche geworden – ganz unabhängig von der Kanalfrage TikTok, Instagram, YouTube oder Twitch.
…denn im Marketing ist nicht alles effizient, was effektiv erscheint
Influencer-Marketing hat sich aus Sicht der befragten Unternehmen klar als effektives und zunehmend dominantes Tool im Marketing-Mix etabliert. Doch zugleich wissen alle, die zumindest ein Basis Semester Betriebswirtschaftslehre genossen haben, dass Effektivität nicht gleichbedeutend ist mit Effizienz. Bezogen aufs Influencer-Marketing bedeutet das: Absolute Reichweitenzahlen allein sagen wenig aus über den Erfolg einer Kampagne. „In der Kampagnenbewertung nur den Traffic zu betrachten, den ein Influencer mit seiner Reichweite für eine Brand im Stande ist zu liefern, ist fahrlässig. Viel mehr sollte man die Qualität der Webseitenbesuche und die nachgewiesenen Verkäufe analysieren, die eine Brand mit Influencer Marketing im Gegenzug für ein bestimmtes Investment bekommt“, sagt Moritz Lambrecht, Mitgründer und Geschäftsführer der Growth Marketing Agentur AdSpecialist mit Sitz in Königswinter.
Aus Sicht von Lambrecht passt eine Marketing- und Budgetpolitik nach dem Motto „Höher, schneller, weiter“ nicht mehr in die Zeit, in der zunehmend mehr mittelständische, aber auch Konzerne aus Deutschland mit der schlechten wirtschaftlichen Lage und einer angespannten Liquiditätssituation zu kämpfen haben. Lambrecht plädiert für einen verschärften Blick auf aktuelle und künftige Kampagnen und sagt: “Die Profitabilität von Influencer Marketing Kampagnen spielen für viele Brands immer noch eine zu geringe Rolle. Das sollte sich schleunigst ändern. Impact bedeutet nicht nur Reichweite in der richtigen Zielgruppe, sondern auch frisches Wachstum und messbarer Erfolg in Form von Neukunden und Abverkäufen. Nur so können sich Kampagnen nachweisbar rechnen und anschließend erfolgsbasiert skalieren lassen.”
Die Wiederentdeckung von YouTube
Im digitalen Marketing geht es um schnelle und messbare Erfolge. Gerade erfahrene Spezialagenturen wie die Ad Specialist können dabei punkten. Die größten Erfolge beim Influencer-Marketing erzielt Ad Specialist mit Blick auf den CAC und Profitabilität für seine Auftraggeber dabei nicht auf Instagram oder TikTok, sondern auf dem längst tradierten Video-Kanal YouTube. Und das laut Lambrecht mit „Neukundenquoten von teils 100 Prozent, unterstützt durch eine höhere Conversion Rate im Vergleich zum Influencer-Marketing auf Instagram“.
