In unserem heutigen Interview haben wir den Betreiber des Online-Shops GartenXXL.de beziehungsweise den Geschäftsführer der Muttergesellschaft Plus Online GmbH, Bastian Siebers, befragt, welche Erfahrungen er seit dem Start des neuen Online-Shops gemacht hat, wie hoch der Durchschnittsbon gerade ist und welche Trends er im E-Commerce sieht.
Herr Siebers, stellen Sie sich doch kurz unseren Lesern vor
Seit 2012 bin ich Sprecher der Geschäftsführung der Plus Online GmbH und Mitglied der Geschäftsleitung in der Tengelmann E-Commerce GmbH. Nach einem Betriebswirtschafslehrestudium an der Westfälischen Wilhelms Universität in Münster habe ich meinen beruflichen Werdegang bei der Arcandor AG in Essen begonnen. Dort war ich als Leiter Finanzen & Controlling beim Karstadt/Quelle Konzern-Einkauf und ebenso als Bereichsleiter Strategie & Controlling bei karstadt.de tätig. Nach meinem Einstieg in die Tengelmann Unternehmensgruppe habe ich das Produktmanagement der Plus Online GmbH geleitet, bis ich 2011 in deren Geschäftsführung kam.
Sie haben vor einiger Zeit die Multishop-E-Commerce-Plattform plus e-stores gestartet. Welche wichtigen Erfahrungen konnten Sie bisher sammeln?
Mit dem Aufbau der Multishop-E-Commerce-Plattform plus e-stores, auf der derzeit neben dem Universalshop Plus.de auch als erster Spezialshop GartenXXL läuft, haben wir die Basis für unsere künftige Expansion geschaffen. Denn mit dieser Infrastruktur lassen sich künftig weitere Onlineshops kosten- und ressourceneffizient bei relativ geringer Projektlaufzeit implementieren. Der modulare Aufbau der Plattform plus e-stores bietet dabei eine hohe Flexibilität in der Gestaltung der Funktionalitäten an die Bedürfnisse einzelner Zielgruppen der Spezial-Shops. Dass diese Infrastruktur sich bewährt, zeigt der Traumstart von GartenXXL. Wir sind im Februar 2013 damit live gegangen und haben – trotz des schlechten Wetters in diesem Frühjahr – bereits eine sehr positive Bilanz. Unsere ohnehin schon sehr hohen Erwartungen wurden deutlich übertroffen.
Mit Plus.de sind Sie bei Google Shopping vertreten. Haben Sie grundlegende Änderungen seit der Kommerzialisierung des Googles Dienstes vornehmen müssen? Wenn ja, was waren die wichtigsten Learnings?
Bei uns sind die Kanäle Google Shopping und die PLAs immer erfolgreich nebeneinander hergelaufen. Nun ist beides unter dem Namen Product Listing Ads zusammengefasst. Dadurch verändert sich für uns nicht so sehr viel. Mit unserem Feedmanagement waren wir schon vorher qualitativ sehr gut aufgestellt, so dass wir keine wirklichen Änderungen vornehmen mussten. Zeit- und kostenintensive Learnings blieben uns so erspart. Und was die Kosten des Google Dienstes angeht: die Ausgaben, die uns durch das neue Auktionsmodell entstehen, machen sich für uns schnell bezahlt – durch die höheren Klickzahlen auf unseren Shop.
Seit April haben Sie mit gartenxxl.de kräftig an Sichtbarkeit bei Google verloren. Hat Sie das Google Penguin Update erwischt oder woran liegt aus Ihrer Sicht die Entwicklung?
Nein, das hat mit dem Penguin-Update rein gar nichts zu tun. Sondern eher etwas mit dem Prinzip „Neue Besen kehren gut“. Geht eine neue Plattform an den Start, ist sie zunächst bei Google sehr gut sichtbar. Vor allem, wenn ein Shop mit über 10.000 Produkten gelauncht wird. Nach einem solchen Senkrechtstart unterliegen neue Domains jedoch gewissen, natürlichen Schwankungen. Diese sind durch das Crawlverhalten von Google mitvorprogrammiert und treffen alle neuen Plattformen. Einem bekannten Mitbewerber ergeht es zurzeit ähnlich. Mit unserer Content Strategie, die unseren Kunden mit Magazinberichten und Videoratgebern einen echten Mehrwert bietet und uns in den sozialen Netzwerken wie Google+, Facebook und Twitter bekannt macht, setzen wir auf Nachhaltigkeit und ein stabiles Wachstum. Langfristig wird das auch wieder zu einer besseren Sichtbarkeit unseres Shops führen, der mittlerweile sein Sortiment um 50 Prozent auf über 15.000 Artikel vergrößert hat.
Welche Rolle spielt das Thema Social Media in Ihrer E-Commerce-Strategie?
Eine große. Bei Plus.de sind wir auf Facebook und Twitter aktiv. Darüber werden zwar selten Verkäufe generiert. Aber in der Customer Journey-Analyse sehen wir, dass Social Media zunehmend einen relevanten Beitrag für den Sale liefert. Deshalb freut es uns auch, dass die Facebook-Seite von GartenXXL so schnell so viele Fans gewonnen hat. Dabei ist gar nicht so sehr die absolute Zahl entscheidend. Wichtig ist dieser Kanal für die Kundenbindung, die direkte Kommunikation und das unmittelbare Feedback zum Shop und den Produkten.
Ist das Thema Multichannel für plus.de ein Thema?
Nein. Wir sind und bleiben ein Online-Pure-Player. Nur so haben wir die notwendige Flexibilität und Schnelligkeit, um unsere Ziele zu erreichen und deutliche Marktanteile zu gewinnen.
Können Sie ein paar Zahlen (Umsatz, Warenkorb, Retourenquote etc.) von gartenxxl.de nennen?
Im Juni haben wir eine 100 Tage-Bilanz gezogen, die überaus positiv war. Die Conversion Rates waren von Beginn an sehr gut und kletterten Monat für Monat in die Höhe. Mittlerweile konnten wir die Conversions fast verdreifachen. Sehr gut war auch das Service-Feedback der Kunden mit über 1.000 Bewertungen – die allermeisten davon positiv. Was den Durchschnittsbon angeht, wurden unsere Erwartungen sogar um 20 bis 30 Euro übertroffen. Dieser liegt aktuell bei über 200 Euro. Weitere Details will ich Ihnen aber nicht verraten. Nur noch soviel: Die Retourenquote ist erstaunlich niedrig. Da liegen wir bei 5 Prozent. Das hat sicher auch sehr viel mit unserem Service und der Beratung beim Online-Einkauf zu tun. Neben einer kostenfreien Service-Hotline bieten wir zum Beispiel einen Rückruf-Service an. Die Experten aus dem Produktmanagement rufen zu dem gewünschten Termin zurück, beantworten Fragen rund um das Sortiment. Ab 20 Euro liefern wir versandkostenfrei. Für größere Artikel, die wir mit einer Spedition versenden müssen, fallen pauschal nur 10 Euro Speditionskosten an. All dies sorgt für eine große Kundenzufriedenheit.
Welche Ziele verfolgen Sie 2013 insgesamt mit Ihren Online-Angeboten? Welchen Anteil wird Online am Gesamtumsatz einnehmen?
Mit GartenXXL wollen wir die Nummer 1 im wachsenden Online-Gartensegment werden und dabei sowohl die etablierten Konkurrenten aus dem stationären Bau- und Gartenmarktbereich als auch die unterschiedlichsten Internet-Nischenanbieter abhängen. Die Voraussetzungen dafür sind sehr gut, da es hier noch keinen eindeutigen Marktführer gibt und gleichzeitig die Branche insgesamt boomt. Da ich nur für die Plus Online GmbH sprechen kann, wird unser Umsatz zu 100 Prozent online erwirtschaftet.
Geben Sie uns einen Ausblick. Welche Shops stehen in den Startlöchern und wie hoch soll der Umsatzanteil bis 2015 aussehen?
Da man den zweiten Schritt nicht vor dem ersten tun sollte, konzentrieren wir uns in diesem Jahr zunächst auf den Ausbau von GartenXXL. Dazu gehört natürlich auch das Thema Mobile Commerce. Unsere Expansionsstrategie sieht vor, dass wir jedes Jahr einen neuen Shop auf der eCommerce-Plattform plus eStores aufschalten. Das heißt, im ersten Halbjahr 2014 wird ein neuer Shop aus der Taufe gehoben und zwar – so viel möchte ich schon an dieser Stelle verraten – aus einem der Bereiche Wohnen, Wein oder Do it yourself. Die Muttergesellschaft Plus Online, die seit 11 Jahren als Brand im Markt ist, ist uns im Moment mit Plus.de zwar noch um Nasenlängen voraus. Aber für GartenXXL haben wir grundsätzlich die Erwartung, an die gleichen Umsätze heranzukommen oder die von Plus.de sogar zu übertreffen.
Wir haben uns sehr bewusst für den Gartenshop als ersten Shop der plus eStores-Plattform entschieden. Laut Allensbach-Studien greift jeder zweite Bundesbürger in seiner Freiheit ab und zu oder sogar häufig zu Spaten und Harke. Und von den 18,2 Milliarden Euro, die in der Gartenbranche 2012 umgesetzt wurden, entfallen derzeit erst 2,4 Prozent auf den Online-Verkauf. Da steckt ein riesiges Marktpotenzial, das es zu erobern gilt.
Die technischen Voraussetzungen, die wir mit der plus eStores-Plattform geschaffen haben, versetzen uns in die glückliche Lage, mit relativ kleinem Aufwand neue Shops auf den Markt zu bringen. Alle Funktionalitäten müssen nur einmal programmiert werden, die Shop IT-Infrastruktur und das Shopmanagement stehen. Und durch Plus.de sind alle Einkaufsstrukturen und das Marketing bereits vorhanden. Das ist der große Vorteil gegenüber einem Newcomer, der bei Null anfangen muss oder den stationären Händlern, die jetzt einen Onlineshop eröffnet haben und beide Kanäle unter einen Hut bekommen müssen.
Welche Payment-Trends sehen Sie? Spielen Themen wie Bitcoins oder Google Wallet (bargeldloses Bezahlen) bereits eine Rolle in Ihren Überlegungen?
Der Kunde sollte ein möglichst breites Angebot an Zahlungsmöglichkeiten haben. Denn 30 bis 40 Prozent des möglichen Umsatzes im Online-Handel werden verschenkt, wenn in einem Shop nicht die richtigen Zahlungssysteme angeboten werden. Bei plus.de sind das: Kauf auf Rechnung, Kreditkarte, Kauf auf Vorkasse, Ratenkauf, Lastschrift, Sofortüberweisung, PayPal und mpass. So kommen wir mit den verschiedenen Kreditkartenarten auf insgesamt elf Zahlarten und es müsste eigentlich für jeden Kunden etwas dabei sein. Die Abbruchquote im Check-Out, die in vielen Online-Shops ein Problem darstellt, ist dadurch deutlich geringer.
Auf diese Kernzahlmethoden wollen wir uns weiter konzentrieren. Die Akzeptanz der neuen virtuellen Währungen ist im E-Commerce aktuell noch nicht sehr groß. Das kann sich ändern, aber wohl nicht in den nächsten zwei Jahren. Aber natürlich prüfen wir ständig die Relevanz neuer Bezahlsysteme am Markt, um den Kunden eine große Auswahl an Möglichkeiten zur Verfügung zu stellen.
Welche drei Trends sehen Sie im E-Commerce in den kommenden drei Jahren?
Mobile Commerce ist und bleibt ein großes Thema. Schon aus ganz einfachen ökonomischen Gründen. Denn der Durchschnittsbon eines iPad-Nutzers liegt zweieinhalb Mal so hoch wie beim Desktop-Kunden. Couch-Commerce und mobiler Traffic boomen, auch wenn das Smartphone hauptsächlich zum Surfen genutzt wird und später am PC geshoppt wird. Allerdings haben wir die Erfahrung gemacht, dass eine App-Welt ohne Mehrwert keinen Umsatz bringt. Wir passen uns den Wünschen der Kunden an und achten bei der mobilen Website vor allem auf die bestmögliche Darstellung entsprechend der Größe der Devices.
Der zweite Trend liegt in der Spezialisierung im E-Commerce. Der Online-Markt teilt sich auf in Universalisten wie Plus.de und in die Spezialisten, zu denen beispielsweise Zalando und GartenXXL gehören. In dem Universalanbietermarkt tummeln sich bereits so erfolgreiche Player wie eBay und Amazon, deshalb ist dort das Potenzial begrenzt. Darum wird die Spezialisierung weiter vorangehen, weil es hier Wachstumschancen gibt. Auf diesen Trend setzen wir auch mit unseren Spezialshops, die wir in den nächsten Jahren gründen werden.
Der dritte Trend heißt Content. Ein Produkt ausschließlich über den Preis als Alleinstellungsmerkmal an den Kunden zu bringen, wird immer schwieriger. Deshalb setzen wir bei Garten XXL mit unseren Magazin-Berichten und Videos einen Schwerpunkt auf Inhalte, die einen echten Mehrwert zum Produkt bieten. Und das hat wiederum positive Effekte auf die Suchmaschinenoptimierung bei Google. Als Online-Pure-Player ziehen wir da alle Register, denn nur wer dort auf Seite eins erscheint, gehört langfristig zu den Gewinnern.
Vielen Dank, Herr Siebers, für das sehr informative Interview. Wir wünschen weiterhin viel Erfolg.
Interview mit Bastian Siebers von gartenxxl.de,
