Kaffee ist nicht gleich Kaffee – Auf das Kauferlebnis kommt es an

Trinken Sie morgens einfach einen Kaffee, oder genießen Sie bereits einen Morning Boost Chai Mocca Latte, der vor Ihren Augen nur für Sie frisch zubereitet wird? Produkte einkaufen, ist das eine. Das Gefühl, das der Kauf auslöst, das andere. Menschen wollen nicht einfach nur Geld ausgeben. Sie wollen etwas erleben, sich gut beraten und umsorgt wissen und dabei gut fühlen. Das Erlebnis ist wichtiger als der Kauf als solches. Wenn Sie die Buying Experience ins Zentrum rücken, sind Sie auf Dauer erfolgreicher und stärken die Loyalität Ihrer Kunden.

Kaffee ist längst nicht nur eine Handelsware mit Preis pro Kilo und Anbaugebiet XY. Für die meisten steht Kaffeetrinken mittlerweile für ein Erlebnis. Sie genießen den Sonnenaufgang mit der ersten Tasse, oder treffen alte Freunde bei einem Cappuccino um die Ecke. Wer heutzutage nur „Produkte verkauft“ wird in der Experience Economy untergehen. Denn beim Konsumverhalten lässt sich eine ähnliche Entwicklung beobachten. Preis und Menge sind nicht mehr so wichtig für Kaufentscheidungen. Der neue aufgehende Stern am Retail-Himmel ist die Buying Experience, also das Kauferlebnis. Das gilt online wie offline und sowohl im B2C-, als auch im B2B-Segment. Acht von zehn Geschäftskunden wären bereit, den Lieferanten zu wechseln, wenn sie woanders ein persönlicheres Kauferlebnis bekämen.

Aber halt! Ist das nicht dasselbe wie Customer Experience CX, und überhaupt nichts Neues? Nein, bei CX steht die Person im Vordergrund und kein Prozess. Der Kaffeebecher wird mit Ihrem persönlichen Namen beschriftet. Da das Erlebnis immer wichtiger wird, sollten Unternehmen den „ganzheitlichen Prozess in den Fokus rücken“, um den Anforderungen der Kunden gerecht zu werden. Das Röstaroma wird bei Betreten des Ladens allgegenwärtig, der Barista fragt, wie es geht und zaubert ein Muster in den Milchschaum. Denn obwohl der Kunde im Sinne der Customer Experience sehr wichtig ist, gewinnt man ihn mit dem Erlebnis – und der Erlebniskaffee ist dem Kunden dementsprechend mehr wert. Eine gute Buying Experience sollte auch im E-Commerce konsequent verfolgt und gelebt werden. Hier sind fünf Prinzipien, die immer angewendet werden sollten.

Fünf Grundsätze für ein überzeugendes Kauferlebnis

Um bei Kaufinteressenten zu überzeugen, sollte man die folgenden fünf Punkte beachten:

• Personalisierung: Jeder Kunde ist ein Individuum. So möchte er oder sie auch wahrgenommen und angesprochen werden. Ein guter Verkäufer geht auf die Bedürfnisse der Kunden ein und bietet ihnen das an, was sie wollen, noch bevor sie es selbst äußern – online wie stationär mit der richtigen Ansprache und den passenden Vorschlägen bzw. Empfehlungen.

• Relevanz: Die meisten Menschen verschwenden ungern ihre Zeit. Überflüssige und redundante Schritte im Kaufprozess stören. Das Muster im Milchschaum dagegen, bereichert den Kauf – und überrascht bzw. weckt ein gutes Gefühl.

• Kontextualisierung: Einen Verkauf abzuwickeln, kann ein Drahtseilakt sein. Um die Chancen zu maximieren, muss der Kunde zur richtigen Zeit die relevanten Informationen bekommen. Der Kunde bestimmt die Interaktion. Der Verkäufer passt sich an.

• Konsistenz über alle Channel: Ob Telefon, Ladengeschäft oder Onlineshop – die Inhalte und Informationen zu Produkten sollten immer konsistent sein. Ist das nicht der Fall verwirrt oder verärgert es den Kaufinteressenten möglicherweise.

• Begeisterung wecken: Zufriedene Kunden kommen wieder, begeisterte Kunden bringen neue Interessenten mit. Gute Verkäufer bieten den Kunden nicht nur was sie wollen, sondern auch das, von dem sie noch nicht wussten, dass sie es brauchen. Sich von der Masse im Wettbewerb abzuheben, ist ein entscheidender Faktor. Das ist nichts neues. Die feinen Unterschiede in der Ansprache und im Umgang mit dem Kunden, sind die Faktoren, auf die es ankommt.

Empfehlungen zu dem abzugeben, was Kaufinteressenten wollen, wird bei vielen Shops mit Recommendation Engines abgedeckt. Zu oft arbeiten diese jedoch mit dem Prinzip, „mehr vom Gleichen“. Wer ein eine bestimmte Kaffeesorte im Warenkorb hat, braucht oder will nicht nochmal den Gleichen. Händler und Hersteller, die den Kaufinteressenten mehr als das bieten möchten, müssen auf eine Vielzahl an Daten und Parametern zurückgreifen können. Oft sind diese Informationen bereits vorhanden, nur nicht an der richtigen Stelle.

Mit Product Information Management den Golden Record des Produktes schaffen

Die Lösung: Product Information Management (PIM). Über eine PIM-Plattform lassen sich alle Produktdaten zu unserem Kaffeeangebot an einem zentralen Ort verknüpfen und über alle Kanäle individualisiert ausspielen. So wird sichergestellt, dass überall die gleichen Daten vorliegen. Außerdem können die Channel-Verantwortlichen die für ihre Kanäle relevanten Informationen selektieren. Ob Produktdaten aus dem ERP-System, der Warenwirtschaft oder der Lagerverwaltung kommen, auf dem PIM lassen sie sich integrieren und vernetzen.

Um der Buying Experience wirklich gerecht zu werden, müssen neben den Produkt- auch Kundendaten und kontextbezogener Content im PIM vorliegen. Denn der richtige Content wertet die Produktdetailseite, mit der jeder Kaufinteressent agiert, auf. Mit spezifischen Kundeninformationen lässt sich das Einkaufserlebnis individualisieren. Kauft eine Person Kaffee online, wird ihr in den Recommendations passendes Zubehör wie unterschiedliche Kaffeemaschinen, Tassen oder ein ganzes Servierset der Lieblingsmarken angezeigt.

Eine überzeugende Buying Experience baut Vertrauen auf – daraus entwickelt sich Loyalität

Ein guter Verkäufer bietet dem Kunden was er noch nicht hat, aber möchte. Wer diesen Ansatz konsequent im Onlineshop und Ladengeschäft verfolgt, baut eine Markenbindung auf. Je positiver der Eindruck, desto bereitwilliger gibt ein Kunde weitere Informationen über sich Preis. Und damit lässt sich die Buying Experience kontinuierlich optimieren. Wer die Buying Experience in den Fokus rücken möchte, sollte sich in seine potenziellen Käufer hineinversetzen und überlegen: Was müsste passieren, damit ich ein loyaler Kunde meines Shops werden würde?

Infokasten zur Person

Michael Kugler ist seit 2021 CEO bei Contentserv. Zuvor war der studierte Wirtschaftsingenieur als Managing Director DACH für Contentserv und geschäftsführender Gesellschafter für parsionate tätig.