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Lukratives Marketing: Das ist In-Game-Werbung

Lukratives Marketing: Das ist In-Game-Werbung
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Das Gaming hat sich seinen Platz im alltäglichen Leben erobert und hat das Nischendasein von einst längst verlassen. Somit bietet die In-Game-Werbung ein großes Potenzial, um Kunden auf interessante Art und Weise anzusprechen. Werbetreibende können mit dem Platzieren von Anzeigen in Games für Smartphones eine breite Zielgruppe erreichen. Spieleentwickler können digitale Erlebnisse nahtlos in die Spiele integrieren. So ist auch eine In-Game-Werbung für das Casino 777 Schweiz denkbar. Noch ist vielen Werbetreibenden nicht bekannt, dass sich die mobile In-Game-Werbung wie klassische Digitalwerbung planen und auswerten lässt.

Spielen, wann und wo man will

Spielen, wann und wo man will, gehört inzwischen schon fast zum guten Ton. Es ist natürlich auch eine geniale Art und Weise, sich die Zeit während langweiliger Wartezeiten zu vertreiben. Das kann zum Beispiel auf dem Weg zur Schule, in der Uni, in der Bahn oder im Bus so sein. Auch die Mittagspause lädt förmlich zu einem entspannten Spielchen ein. Spielen war etwas, was für Kinder immer normal war und zu deren Entwicklung beiträgt, doch im Erwachsenenalter scheint das Spiel an Bedeutung verloren zu haben. Doch dann hielt die Digitalisierung Einzug in den Alltag und damit erwachte auch der Spieltrieb in der Erwachsenenwelt wieder. Spielen wirkt zum einen entspannend und zum anderen ist es eine äußerst fesselnde Freizeitbeschäftigung.

Computer- und Videospiele sind ganz besonders beliebt. Wie bereits erwähnt, handelt es sich hier nicht um ein Hobby, dem vornehmlich Teenies nachgehen, es hat sich gezeigt, dass im Jahr 2020 insgesamt 58 % der Deutschen im Alter zwischen 6 und 69 Jahren regelmäßig Computer- oder Videospielen nachgehen. Auch männliche und weibliche Spieler sind hier gleichermaßen vertreten.

Inzwischen hat es einen weiteren Wandel im Spielverhalten gegeben, denn nun hat das Smartphone den PC bei den Spielgeräten überholt. Die App Stores stellen zudem für jedes Spielgenre eine große Auswahl an Spielen zum Download zur Verfügung. Inzwischen können die Smartphone-Spiele schon längst mit Konsolen und Desktop Spielen in Sachen Qualität mithalten. Außerdem ist es den Spieleentwicklern gelungen, mit ausgezeichneten Geschichten den Nutzer emotional zu binden. Das fordert den User zu echten Höchstleistungen heraus und ist ein Garant dafür, dass der Nutzer zum Spiel zurückkehrt. Beim Gaming handelt es sich um ein Full-Attention Medium. Die Spieler schenken den Spielen entsprechend die volle Aufmerksamkeit. Besonders toll ist das, wenn gemeinsam im Team gespielt wird.

Spielen bietet ein emotionales Erlebnis

Wenn man sich klarmacht, dass in den App-Stores den Nutzern über fünf Millionen Angebote zur Verfügung stehen, dann ist es sicher gar nicht so leicht, hier eine Wahl zu treffen. Die Auswahl ist in allen Bereichen extrem groß, das betrifft sowohl das Erlernen von Sprachen, als auch von Instrumenten. Auch der Fitnessstatus lässt sich dank einer entsprechenden App jederzeit checken und gleichsam verbessern. Dank des enormen Kontingents an Spiele-Apps aus allen Genres kann man jeden Tag etwas Neues erleben. Im Google Play Store sind die Spiele-Apps besonders beliebt, die zum Download kostenlos zur Verfügung stehen.

Viele Games wurden von den Entwicklern für Werbetreibende und Agenturen geöffnet. So werden die Anzeigen nahtlos in den Spielablauf integriert. Zum Beispiel werden Kampagneninhalte über eine Native Integration in das Game programmiert. Auf diese Weise ist das Produkt direkt in den Spielverlauf eingebunden. Gute Beispiele für eine Native Integration im Spiel ist eine gebrandete Bandenwerbung in einem Racing-Game oder ein Sweater einer bestimmten Marke für eine Figur. Inzwischen haben aber auch schon ein paar Fashion Luxusbrands für die Präsentation ihrer Kollektionen Computerspiele entdeckt.

Die User konnten in dem Videospiel Animal Crossing die Looks der Womens- und Menswear Frühjahrskollektion von Valentino für ihre Charaktere ergattern. Für das gleiche Spiel steuert zudem auch das Label Marc Jacobs Styles bei. Die Werbung in Games hat einen enormen Vorteil, denn hier fühlen sich die User nicht von den Anzeigen gestört. Es gibt Analysen von der Beratungsagentur WARC, die deutlich zeigte, dass sich der überwiegende Teil der Spieler nicht von den Anzeigen in den kostenlosen Spielen gestört fühlen, sofern das Spiel auch weiterhin kostenfrei zum Download bereitsteht. Es zeigte sich zudem kein wahrnehmbarer Einfluss auf die Abbruch- oder Drop-out-Raten der Spieler, wenn Anzeigen in Games geschaltet waren.

Viele kreative Möglichkeiten

Planen lassen sich die Anzeigen in den Spielen genau wie klassische Digitalwerbung. Wie wirksam diese Kampagnenbausteine sind, zeigt sich in harten Leistungswerten. Ein Format ist für In-Game-Werbung nicht festgelegt. Allerdings gibt es einige Werbemittel, die wegen ihrer interaktiven Möglichkeiten, besonders gut funktionieren.

Zum Beispiel sind Motion Interstitials individualisierte Animationen eines bestehenden Werbemittels. Sie sorgen für eine hohe Click-Through-Rate. Den Usern wird durch eine „Branded-Playable-Ad“ interaktiver und emotionalisierender Spaß geboten. Außerdem ist sie quasi eine Einladung, um direkt mit der Marke oder der Botschaft zu interagieren.

In den Playable-Ads setzt man immer auf ein unverkennbares Element der Marke, wie zum Beispiel Getränkedose, Reifen, Eiscreme-Toppings und vieles mehr. Sie werden dann in einem kurzweiligen, unterhaltsamen und interaktiven Mini Game umgesetzt.

Es werden optimale Ergebnisse auf dem Smartphone oder Tablet durch die Interaktion mit der Marke im Moment der Ausspielung geboten. Besonders vorteilhaft ist auch, dass mobile Endgeräte eine taktil-fassbare Oberfläche für die Interaktion bieten. Weder ein TV-Spot noch eine Print-Anzeige lassen sich klicken oder swipen. Somit setzt sich die Anzeige quasi spielerisch im Gedächtnis des Users fest. Um die Reichweite zu erhöhen, kann die Playable-Ad zudem auf alle digitalen Plattformen geschaltet werden. Zudem kann sie aber auch über die Social-Media-Kanäle der User geteilt werden.

Ein exemplarisches Beispiel für eine Playable-Ad, die sehr gute Ergebnisse erzielt und noch dazu ein optimales Zusammenspiel zwischen dem Kunden und dem Werbemittel herstellt, wurde von Gameloft for Brands für den Kunden Kellogg’s entwickelt. Es wurden insgesamt vier Mini-Games für die Marke mit dem Maskottchen Toucan Sam konzipiert. Hier wurden die Nutzer dazu aufgefordert, mit Sam auf YouTube zu spielen. Die Mini-Games erzielten 5 Millionen Impressionen im Kampagnenzeitraum. Dabei lag die Engagement-Rate bei 40 Prozent und die Replay Rate bei 20 Prozent. Ein weiterer guter Indikator für die Wirksamkeit von Playable-Ads-Kampagnen ist die Replay-Funktion.

Es lässt sich erkennen, dass die Spieler nicht nur einmal auf das Werbemittel schauen, sondern dass auch der Replay-Button direkt für eine Wiederholung genutzt wird.

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