Für einen Online-Händler ist nicht nur die reine Internet-Präsenz wichtig. Um im meist hart umkämpften Wettbewerb bestehen zu können, ist die Wahl der richtigen Marketing-Kanäle sehr unerlässlich. Wer Geld verschwendet, dem fehlen die Mittel um seine potenziellen Kunden zu finden und sie auf die eigenen Produkte hinzuweisen. Wer sein Online-Business transparent macht und über ein Controlling-System sein Geschäft genau kennt und steuert, der wird nachhaltig erfolgreich sein können und seinem Wettbewerber den einen Schritt voraus sein.
Für die effiziente Planung der eigenen Marketing-Kanäle kann die Kundenbewertung eine hilfreiche Kennzahl sein, um die guten von den weniger guten Marketing-Kanälen zu differenzieren und die Budgets effizienter einzusetzen.
Eine wichtige Form der Kundenbewertung ist die Bewertung einer Kampagne nach Cost-Per-Order (CPO). Der CPO wird ermittelt, in dem man die gesamten Kostenaufwendungen einer Werbekampagne durch dir Anzahl der neu generierten Kunden (Aufträge) teilt. Die Kosten pro Kunden können dann entsprechend bewertet und mit den unterschiedlichen Marketing-Kanälen verglichen werden. So kann der CPO auch später als Zielvorgabe für die Mediaagetur, Vermarkter, Adnetworks oder Publizier sein, da diese – egal wie das Zahlungsmethode (CPC, CPM, CPA, etc.) letztlich aussieht, sich an diesem Wert messen lassen müssen. Wird der CPO-Wert beispielsweise bei irgendeinem Werbepartner nicht erreicht, so sollte die Kampagne gestoppt und die Budgets in die Werbekanäle zu investieren, die den CPO-Wert auch erreichen.
In einer weiteren internen Betrachtung bei Bestandskunden könnte man nun auch historische CPO-Daten einfließen lassen und Fragen beantworten, mit welchem CPO-Wert der Kunde damals gewonnen werden und welche Aufwendungen nun notwendig waren, um den Kunden erneut zu reaktivieren.
Es gibt zahlreiche Kundenbewertungsmodelle, so beispielsweise auch die ABC-Analyse, die nach bestimmten Umsatzkriterien festgelegt werden. Eine weitere sinnvolle Form der Kundenbewertung für Online-Händler kann auch der Customer Livetime Value (CLV) sein. Beim CLV geht man von den zu erwarteten Erträgen eines Kunden aus. Der CLV ermöglicht eine sehr differenzierte Betrachtungsweise, das Kosten und Erträge auch jeden einzelnen Phasen zugeordnet werden kann und somit die verschiedenen Marketinginstrumente (Produkt, Kommunikation, Preis, Distribution) entsprechend durchleuchtet und optimiert werden können.
Damit Online-Händler den CLV effektiv nutzen können ist eine Kundensegmentierung von Vorteil. Denn insbesondere im Online-Handel unterscheiden sich die Kunden zum Teil erheblich in Bezug auf Bonität, Zahlungsverhalten oder dem Retourenverhalten. Auch der durchschnittliche Warenkorb und somit das Ertragspotenzial kann unterschiedlich sein. Im Customer Relationship Management ist daher die Kundensegmentierung konsequent umzusetzen und je nach Zielvorgaben die Kunden zu aktivieren bzw. reaktivieren.
Der CLV errechnet sich in der einfachsten Form über die Kapitalwertmethode, bei der für die erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung T für jede Periode t die erwarteten kundenspezifischen Einzahlungen et (Basisumsatz, Cross-Selling-Umsatz u.a.) den kundenspezifischen Auszahlungen at (Mailings, Beratung u.a.) gegenübergestellt und mit einem Kalkulationszinsfuß i entsprechend der Anzahl der Perioden abgezinst werden.
Letztlich ist der CLV-Wert eine Art Prognose, bei dem die zu erwarteten Umsätze pro Kunde oder Kundensegment in Betracht gezogen werden. Auch wenn der CPO-Wert mit dem CLV-Wert in kleinster Weise zu vergleichen ist und völlig andere Heransgehensweisen und Ergebnisse liefert, können beide Methoden je nachdem sinnvoll sein. Bei der CLV-Betrachtung besteht grundsätzlich das Problem, dass es sich um Prognosewerte handelt und sowohl die voraussichtliche Kundenbeziehung als auch die bevorstehenden Zahlungsströme nur sehr schwer zu schätzen sind. Dennoch kann die CLV-Mehtide zum Beispiel für Online-Händler interessant sein, die ihre Kunden segmentiert und gezielt Direkt-Marketing bzw. Email-Marketing-Kampagnen mit ihren eigenen Kundendaten umsetzen.
