Multi-Channel ist tot, was kommt jetzt?

Seit Jahren sprechen wir im Ecommerce davon, Multichannel wird der neue heiße “Scheiß”. Media Markt hat 2012 verstärkt auf Multichannel gesetzt, andere waren sogar noch einen Tick früher oder haben es Media Markt nachgemacht. Wenn man im Jahr 2017 ein Resümee ziehen würde, muss man ganz klar zu der Erkenntnis kommen. Multichannel hat nicht funktioniert und die Prognosen konnten bei weitem nicht das halten, was sie damals vorhersagten.

Multi-Channel – geht das denn gar nicht?

Die Kombination aus stationärem Ladenlokal und einem Online-Shop scheint auf den ersten Blick sehr vielversprechend und attraktiv. Bisher ist es nur keinem Player so richtig gut gelungen, ein Konzept zu entwickeln, was nachweislich Mehrwert und signifikanten Mehrumsatz gebracht hätte. Der Konsument von heute hat sich in einer andere Richtung entwickelt. Oder anders formuliert; die großen Player wie Media Markt, Saturn oder Karstadt beispielsweise haben es bis heute nicht geschafft, ein erfolgreiches Ecommerce Konzept zu entwickeln.

Media Markt oder auch andere haben es dabei im stationären Handel vorgemacht. Als Vorreiter im analogen Marktplatzgeschäft hat man andere Hersteller und Firmen in die Ladenlokale gelassen. Online sind Marktplätze oder Plattformen längst der Weg, den viele der großen Pure player heute gehen. Ob Amazon, Zalando oder auch Otto.

Warum scheitern so viele Big Player bei uns in Deutschland?

Die Liste der großen Namen, die den Schritt vom Offlinehandel in den Online-Handel nicht geschafft haben, ist lang. Neckermann, Quelle, aber auch Media Markt Saturn die jetzt als Holding eigentlich die geballte Power haben sollten, schaffen es aus den unterschiedlichsten Gründen nicht, Amazon zumindest in Deutschland paroli zu bieten. Bei Media Saturn sind sich Eigentümer nicht einig, wohin die Reise künftig gehen soll. Hinzu kommt, dass einfach zu wenig digitale Kompetenz in den Vorständen und Führungsetagen der großen Player ist. Martin Sinner, der Gründer von idealo.de, verlässt Media Saturn nach knapp drei Jahren. Er sollte dem Unternehmen die digitale Ader einimpfen. Knapp drei Jahre später ist klar, Martin Sinner wird das Unternehmen verlassen. Über die genauen Gründe kann nur spekuliert werden.

Aus meiner persönlichen Sicht scheitern diese Unternehmen, weil sie zu sehr auf altbewährtes setzen, nicht wandlungsfähig genug sind und auch mal Wege einschreiten müssen, die man von der Firmenphilosophie bisher nicht gegangen wäre. Es fehlt an einem innovativen Motor. Redcoon für mich ein Paradebeispiel. Redcoon galt als einer der Hoffnungsträger im Electronic Ecommerce. Tolle Zahlen, tolle Entwicklung. Bereits 2011 schaffte Redcoon einen Umsatz von 350 Mio. EUR. Wachstumsraten lagen bei 20, 30 oder mehr Prozent. Seit der Übernahme von Redcoon durch Media Saturn wurde es zunehmend ruhiger. Die Idee damals war sicherlich, digitale Kompetenz nebst einem toll wachsenden Unternehmen in die Metro-Gruppe zu holen.

Die Liste derer, die es bisher nicht geschafft haben, ihre Offline-Macht auch online auszuspielen ist lang. Nicht nur im Elektroniksegment. Auch der Blick in den Lebensmittelbereich zeigt, dass wir von einer First Mover oder zumindest Innovatorrolle weit weg sind. Aldi, LIDL oder auch Netto. Keines der Discounter hat es bisher geschafft, eine signifikante Rolle und somit Umsatz über den Ecommerce zu generieren. Zwar rüstet LIDL zuletzt kräftig digital auf, ernstzunehmende Ergebnisse im Vergleich zum Offline-Umsatz gibt es aber auch hier noch nicht zu vermelden.  Auch sonst im Food-Bereich ist ReWe & Co. nicht gut online aufgestellt.

Ich kann aus dem Ärmel heraus jetzt auch nicht das Patentrezept nennen. Das gibt es in der Form auch sicherlich nicht.  Schaut man sich aber die Voraussetzungen an,  z.B. die vielen lokalen Ladengeschäfte, also die Option, diese als Lager für den Online-Handel zu nutzen und Kunden regional und am gleichen Tag mit frischen Lebensmitteln bedienen zu können. Auf den ersten Blick simpel, aber die Praxis zeigt es anders. Nicht zuletzt auch durch die über Jahre sehr verstrickten Gesellschafter- oder Francise-Strukturen.

Wohin geht die Reise denn nun?

Eine gute Frage, die ich abschließend auch nicht beantworten kann. Vielmehr muss das Bewusstsein geschaffen werden, dass man sich der Macht von Amazon nicht einfach hingeben kann. Stationäre Händler – zumindest die Big Player können hier was dran ändern. Sie müssen nur endlich lernen digital zu Handel und  den Mut aufbringen, den Kamp gegen Amazon anzunehmen. Auch wenn hierfür Investitionen, ein langer Atem und Mut erforderlich ist. Der Zug ist schon weit weg und wenn man einen ICE in ähnlicher Geschwindigkeit wie Amazon ihn auf die Schienen bringt, bauen will, muss man handeln. Eher heute als morgen.

Es muss aufhören sich selbst zu bemitleiden. Man hat selbst die Verantwortung. Hat teilweise vor Jahren bereits Kompetenz eingekauft, diese durfte sich aber scheinbar nicht über das gesamte Unternehmen ausbreiten. Die Quittung kommt jetzt – Jahre später und man muss zusehen, wie man den Weg verkürzen kann.