Neuromarketing erklärt: Durch die Anwendung neurowissenschaftlicher Prinzipien können Sie Marketingbotschaften und visuelle Elemente erstellen, die Ihre Zielgruppe besser ansprechen.
Wie der Name schon sagt, bedeutet Neuromarketing die Anwendung der Gehirnforschung auf die Disziplin des Marketings im Allgemeinen und des digitalen Marketings im Besonderen. Dabei werden funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI), die Messung der elektrischen Aktivität des Gehirns, oder andere Technologien eingesetzt, um die Reaktionen der Menschen auf kreative Marketingmaßnahmen wie Werbetexte, Produktbeschreibungen, Preisgestaltung, Verpackung und Werbung zu messen.
So können Forscher beispielsweise feststellen, dass ein bestimmter Reiz eine Reaktion im Gehirn der Testpersonen hervorruft, die mit einem gewünschten Verhalten korreliert (z. B. die Ausschüttung eines Wohlfühlhormons). Als Marketingspezialist möchten Sie diese Ursache-Wirkungs-Beziehungen natürlich kennen, damit Sie die Prinzipien auf Ihre kreative Arbeit anwenden und so Ihre wichtigsten Konversionskennzahlen verbessern können.
Inhalt des Artikel
Vom emotionalen Design zum Neuromarketing erklärt
Donald Norman, Direktor des Design Labs an der University of California, San Diego, gab 2003 mit seinem Buch Emotional Design den Anstoß für die digitale Designgemeinschaft, über die traditionelle Benutzerfreundlichkeit hinaus zu einem überzeugenden, motivierenden Design überzugehen. Er beschrieb, wie Menschen mit Schnittstellen auf drei Ebenen interagieren: Verhaltensebene (Interaktionen), Gefühlsebene (Bauchgefühl) und Reflexionsebene (Rückblick), und wie diese Eindrücke unsere Motivation beeinflussen, mit Marken in einem Einkaufskontext zu interagieren.
Als Nächstes stellte Robert Cialdini in seinem großartigen Buch Influence die verschiedenen psychologischen Prinzipien der Überzeugung vor, zu denen Dinge wie Gegenseitigkeit, sozialer Beweis, Sympathie und Verknappung gehören. Liebermans Buch Social brachte diese Diskussion auf die nächste Ebene, indem es aufzeigte, wie stark soziale Interaktionen unser Verhalten beeinflussen. Dann folgten Schriften von Vordenkern der Neurowissenschaften wie Jonah Lehrer (How We Decide), Dan Ariely (Predictably Irrational), Renvoise (Neuromarketing) und Martin Lindstrom (Buyology). Sie haben viele Studien vorgestellt, die belegen, dass wir Menschen die meisten unserer Entscheidungen aus dem Bauch heraus treffen und nicht rational.
Auswirkungen des Neuromarketings auf das Geschäft erklärt
Sie haben vielleicht einen umfangreichen Produktkatalog, was großartig ist, da Sie mehr Lösungen für mehr Segmente Ihrer potenziellen Kunden anbieten können, aber das bedeutet nicht, dass Sie alle diese Produkte zeigen müssen.
Um eine Überfrachtung mit Entscheidungen zu vermeiden, sollten Sie diese Taktiken anwenden:
- Fügen Sie auf Ihren Kategorieseiten eine “Filter”-Option ein, damit Ihre Besucher ihre Auswahl schnell eingrenzen können. Machen Sie diese Option visuell deutlich, damit sie nicht übersehen wird.
- Bieten Sie empfohlene Produkte und Pakete an. Diese machen die Suche und Auswahl einer Lösung – nicht nur einzelner Produkte – viel schneller und einfacher.
- Bieten Sie auf den entsprechenden Landing Pages und Kategorieseiten ein “Produktfinder”-Tool (auch bekannt als “User Experience Wizard”) an, wenn Sie eine große Auswahl an Produkten haben.
- Erstellen Sie Landing Pages, die auf spezifischere Internet-Suchanfragen zugeschnitten sind und diese Besucher auf spezifischere und konvertierendere Verkaufs- und Lead-Generierungsseiten weiterleiten.
Weniger Auswahl verkauft sich besser
Sind mehr Auswahlmöglichkeiten besser? Im Gegensatz zu dem, was Sie vielleicht denken, ist das in den meisten Fällen nicht der Fall. Die meisten von uns wissen aus eigener Erfahrung, ob wir nun in der realen Welt oder online einkaufen, dass wir von zu viel Auswahl überwältigt werden können. Wir fühlen uns ängstlich, erstarren vielleicht sogar und sind erleichtert, wenn wir den lächelnden Verkaufsberater sehen, der uns weiterhelfen kann.
Sheena Iyengar beschreibt in ihrem Buch The Art of Choosing (2010) detailliert die Forschungsergebnisse zur Wahlfreiheit in der so genannten “Marmeladenstudie”. Die Forscher stellten in einem belebten, gehobenen Lebensmittelgeschäft Stände auf und gaben sich als Angestellte aus. Sie stellten abwechselnd eine Auswahl an Konfitüren auf den Tisch, wobei die Hälfte der Zeit sechs verschiedene Konfitüren zum Probieren angeboten wurden und die andere Hälfte der Zeit vierundzwanzig verschiedene Konfitüren.
Das Ergebnis: Wenn vierundzwanzig Konfitüren angeboten wurden, blieben 60 % der Besucher stehen und probierten. Bei sechs Gläsern blieben nur 40 % der Besucher stehen und probierten. Das interessanteste Ergebnis ist jedoch, dass 31 % der Besucher, die am Tisch mit den sechs Gläsern stehen blieben, auch tatsächlich etwas kauften, gegenüber nur 3 % der Besucher, die am Tisch mit den 24 Gläsern standen. Die Präsentation mit weniger Auswahlmöglichkeiten hatte also eine 10-mal höhere Konversionsrate.
