Wie sieht der perfekte Werbespot aus? Eine allgemeingültige Formel gibt es dafür wohl nicht. Allerdings kann der Erfolg eines TV-Spots deutlich verbessert werden, wenn man einige Tipps beachtet. Die meisten Werber gehen den zweiten Schritt vor dem ersten. Am Anfang muss immer das Ziel stehen, um mit der richtigen Content-Strategie dort hinzugelangen. Zentrale Fragen dabei lauten: Soll das Branding oder die Performance gesteigert werden und welche Rolle spielt die Multi-Screen-Nutzung? Christiane Müller, Senior Marketing Manager TV bei Spreadshirt, weiß, worauf es ankommt und welche Kanäle bespielt werden müssen, um eine erfolgreiche TV-Kampagne für ein E-Commerce-Unternehmen zu realisieren.
Tipp 1. Definition des Kampagnenziels
Stecke dir ein klares Ziel! Soll eine Marke aufgebaut oder das Markenimage verbessert werden, lautet die Zielsetzung: Aufmerksamkeit und Interesse generieren. Steht jedoch der Abverkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen im Fokus, empfiehlt sich eine Performance orientierte Kampagne. Beide Ziele bedingen einander: Eine starke Marke generiert langfristig mehr Abverkäufe, der Kampagnenerfolg ist jedoch ausschließlich über Performanceorientierte Kampagnen direkt messbar.
Tipp 2. Die relevante Zielgruppe
Definiere deine wertvollsten Kunden! Eine klare Vorstellung über aktuelle und potentielle Kunden ist die Basis für eine erfolgreiche Content- und Mediastrategie. Nur wer seine Zielgruppe und deren Bedürfnisse kennt, weiß wie, wann und wo er sie richtig ansprechen kann. Soziodemographische Kundendaten wie Geschlecht, Alter oder Wohnort geben dabei einen ersten Überblick über eine mögliche Zielgruppe. Um ein eindeutiges Profil der wertvollsten Kunden zu erhalten, solltest du ihre Lebenswelten, Wünsche und Bedürfnisse kennen. Außerdem solltest du wissen, auf welche situativen Bedürfnisse du mit Deinem Produkt reagieren kannst, um größtmögliche Relevanz zu schaffen.
Tipp 3. Die Zielgruppenzentrierte Kommunikation
Sprich die Sprache deiner Zielgruppe! Eine einheitliche, unverwechselbare und zielgruppennahe Kommunikation ist die Basis für ein klares Markenbild und erfolgreiche Werbeerinnerung. Ein durchsetzungsstarker TV-Spot beinhaltet einerseits relevanten Content für deine Zielgruppe, d.h. Themen, die ihnen wichtig sind und zu ihren Bedürfnissen passen. Andererseits ist eine zielgruppennahe Kommunikationsweise wichtig, um auf Augenhöhe mit ihnen zu kommunizieren. Nur mit relevanten Inhalten und der passenden Tonalität erhältst du Zugang zu deiner Zielgruppe.
Ein erfolgreicher TV-Spot enthält außerdem einen einprägsamen Claim, der den USP deines Produktes genau und praxisnah beschreibt. Neben dem Logo und der URL nimmt er einen festen Platz im TV-Spot ein, um dein Markenprofil zu schärfen. Der Call-to-Action am Ende des Spots transformiert einen Teil des Kampagnenerfolgs in messbare Daten wie Besuche in deinen Online-Shop oder die Anzahl der Gewinnspiel-Teilnehmer.
Tipp 4. Die erfolgreiche TV-Strategie
Wähle den passenden TV-Sendermix für deine Zielgruppe! Jeder TV Sender besitzt eine eigene Kern-Zielgruppe bzw. inhaltliche Programmfarbe sowie ein saisonales Pricing. Für eine maßgeschneiderte TV Strategie sind daher
- das Produkt (Erklärungsbedürftig vs. leicht verständlich)
- das Kampagnenziel (Branding vs. Performance)
- die relevante Zielgruppe (Affinität zum TV-Sender/Programm)
- der Werbedruck (Reichweitenstarke TV-Sender vs. Nischensender) sowie
- der Werbezeitraum (Saison vs. Off-Saison) entscheidend.
Gerade E-Commerce Unternehmen kennen das Kaufverhalten ihrer (potentiellen) Kunden, um sie in die TV-Kampagne einfließen zu lassen. Welche Wochentage bzw. Tageszeiten sind besonders abverkaufsstark? Ist der Warenkorb im Sommer höher als im Winter? Welche Rabatt-Aktionen lassen sich mit einer TV-Kampagne kombinieren? Nur wer das Kaufverhalten seiner Kunden kennt, kann es über die passende Platzierung des TV-Spots beeinflussen.
Mit Hilfe einer sinnvollen Kombination weiterer Marketingkanäle lässt sich die Reichweite der TV-Kampagne maximieren. Vor allem die Erweiterung über digitale Marketingkanäle wird (nicht nur) bei E-Commerce Unternehmen immer wichtiger. Aufgrund ihres differenzierten Nutzungsverhaltens wird es immer schwerer die junge digitale Zielgruppe über TV zu erreichen. Es ist daher sinnvoll die TV-Kampagne zum Beispiel über Online-Video-Advertising zu erweitern, um das Zielgruppenpotential voll auszuschöpfen. Außerdem ist die Multi-Screen-Nutzung bei TV-Kampagnen deutlich messbar. Während einer TV-Kampagne steigt der Anteil der mobilen Zugriffe auf die Spreadshirt Website in Deutschland beispielsweise auf über 60% an.
Eine erfolgreiche TV-Strategie umfasst demnach einen zielgruppenaffinen Sender/Zeitzonenmix sowie einen geeigneten Werbedruck im relevanten Ausstrahlungszeitraum. Außerdem wird sie durch digitale Marketingkanäle erweitert.
Tipp 5: Die Vorbereitung einer TV-Kampagne
Eine TV-Kampagne benötigt ausreichend Vorbereitungszeit und beansprucht alle verfügbaren Ressourcen im Unternehmen:
- Marketing: Strategische Verknüpfung der verschiedenen Marketingkanäle und Koordination der Agenturen
- Kreativagentur: Konzeption und Produktion des TV-Spots
- Mediaagentur: Erstellung einer detaillierten TV-Planung
- IT: Höhere Auslastung der Server, verstärkte Auslastung der mobilen Website
- Controlling: Vorbereitung des Tracking
- Accounting: Höherer Rechnungsaufwand
- Produktion: Steigende Bestellungen
Aus diesem Grund ist eine ständige Präsenz des Marketing Managers TV vor, während und nach der TV Kampagne notwendig.
Tipp 6: Die kontinuierliche Erfolgsmessung
Eine TV-Kampagne kann viel bewegen: Neue Besucher auf deiner Website, eine Image-Änderung, Markenaufbau und Abverkauf. Die Erfolgsmessung während und nach der Kampagne ist demnach essentiell, um den Erfolg zu evaluieren.
Zu den direkt messbaren Erfolgsparametern gehören: Zusätzliche Besuche und Bestellungen auf der Website, gestiegene Suchanfragen und Abstrahleffekte auf andere Marketingkanäle wie SEO und SEM. Ein kontinuierliches Tracking und Analyse dieser Parameter im Zeitintervall der Ausstrahlung des TV Spots verdeutlicht den direkten Kampagnenerfolg. Indirekt messbare Erfolgsparameter wie die Entwicklung der Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Wahrnehmung des TV-Spots lassen sich über Online- oder Offline-Befragungen in Brand-Awareness-Analysen erheben.
Vor allem bei TV-Kampagnen kommt es zu Langzeiteffekten wie Markenaufbau oder Emotionalisierung der Marke, welche nicht messbar sind. Es können demnach nur direkte und indirekt messbare Erfolge sichtbar gemacht werden.
Tipp 7: Die kontinuierliche Kampagnenoptimierung
Gerade TV-Kampagnen von E-Commerce Unternehmen lassen sich über die genannten direkten Erfolgsparameter wie zusätzliche Besuche, Abverkäufe, Anteil der mobilen bzw. Desktop-Zugriffe oder Cost-per-Order evaluieren und optimieren. Generieren Platzierungen in bestimmten Umfeldern mehr Besuche auf der Website, sollten diese Platzierungen häufiger belegt werden. Sind bestimmte Wochentage oder Tageszeiten sehr erfolgreich, sollte hier das Mediabudget verstärkt eingesetzt werden. Kostet andererseits ein zusätzlich generierter Besucher in einem bestimmten Umfeld überdurchschnittlich viel Mediabudget, wird dieses Umfeld aus dem Sendermix ausgeschlossen. Die Erkenntnisse, die im Laufe einer TV Kampagne gesammelt werden, lassen sich zur Optimierung der aktuellen bzw. nächsten TV-Kampagne heranziehen. Es kann demnach auf den Sendermix mit dem größten Aktivierungspotential hingearbeitet werden.
Praxis-Check: Tipps für erfolgreiche TV-Spots im E-Commerce,
