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Printmailings im E-Commerce – individualisierte Dialogpost zeigt Wirkung

Printmailings im E-Commerce – individualisierte Dialogpost zeigt Wirkung
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Ein Jahr nach Inkrafttreten der neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) befindet sich Dialogpost weiterhin auf dem Vormarsch. Während das Double-Opt-In-Verfahren ein rechtssicheres Dialogmarketing via E-Mail aufwändiger gemacht hat, legten postalische Mailings an Attraktivität zu. Ein Erfolgsgarant ist die Investition in physische Mailings allerdings nicht. Was es braucht, ist Individualität. Ein Blick auf das Potenzial zeigt, was möglich ist.

Dialogmarketing als Wachstumsbooster

Die Ergebnisse des Dialogmarketing-Monitors 2018 der Deutschen Post sprechen eine klare Sprache und verdeutlichen die Tendenzen der deutschen Werbelandschaft. Laut Datenerhebung stiegen die Ausgaben für physische Mailings im Bereich Dialogmarketing am stärksten: Mit einem Zuwachs von etwa 400 Millionen Euro auf insgesamt 8,2 Milliarden Euro setzten sich Werbebriefe vor TV-Werbung mit 7,3 Milliarden Euro und nur knapp hinter Printanzeigen mit 8,4 Milliarden Euro. Anzeigenwerbung zeigte als einziges Medium Verluste auf. Mit einem Plus von vier Prozent war Dialogmarketing Wachstumstreiber. Im Rahmen gezielter Bestandskundenwerbung, welche jedes dritte Unternehmen betreibt, sind physische Mailings das wichtigste Medium.

Dialogpost vs. E-Mails

Unternehmen, die mit E-Mails rechtssicher werben möchten, müssen seit Mai 2018 beachtliche Hürden überwinden. Die DSGVO hat die Vorschriften zum Schutz personenbezogener Daten erheblich verschärft. DSGVO-konformes Newsletter-Marketing erfordert eine Zustimmung des Kunden. Diese Einwilligung muss freiwillig, informiert und aktiv erfolgen sowie dokumentiert werden. Ansonsten ist die Verwendung von E-Mail-Adressen für Werbemaßnahmen nicht mehr zulässig. Auch nicht, wenn diese bereits vor Inkrafttreten der neuen DSGVO gespeichert waren. Der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) empfiehlt das Double-Opt-In-Verfahren für seriöses E-Mail-Marketing. Hierbei muss der Einwilligende für eine Anmeldung zum Newsletter seine Einwilligung nochmals bestätigen.  Bei Verstößen gegen die DSGVO drohen Bußgelder in Millionenhöhe beziehungsweise bis vier Prozent des Jahresumsatzes.

Die Realisierung rechtssicherer Werbung durch Dialogpost ist mit wesentlich weniger Aufwand verbunden, weil für Bestandskunden trotz DSGVO die Opt-Out-Regelung gilt. Möchten Empfänger keine postalischen Mailings mehr erhalten, können sie von ihrem schriftlichen Widerspruchsrecht Gebrauch machen. Dialogpost bezeichnet ein Produkt der Deutschen Post AG (DPAG) zum vergünstigten Versenden „inhaltsgleicher“ Informationen an Endkunden. Das können unter anderem Selfmailer (Mailing ohne Briefhülle), Briefe und Postkarten sein. Der preiswerte Versand setzt das Einhalten von Automatisierungsvorgaben der DPAG voraus. Die von der Deutschen Post als „Zertifizierter Einlieferer für Dialogpost“ ausgezeichnete MKM media Verlags- und Medienproduktionsgesellschaft mbH & Co. KG hat ihr Angebot entsprechend optimiert und erfüllt sämtliche Anforderungen gemäß Postvorschrift. Als Betreiber des Portals selfmailer.com bietet die Digitaldruckerei den kompletten Service inklusive Druck, Versandaufbereitung und Einlieferung. Der Versand von Dialogpost ist bereits ab 28 Cent pro Sendung möglich, „[…] sofern die von der Post vorgegebenen Mindestmengen erreicht werden“, erklärt der Service-Dienstleister für Printmailings online.

Dialogpost wirkt: Höhere Conversion Rate, mehr Umsatz

Dass Dialogpost für E-Commerce zunehmend interessant wird, bestätigt die CMC Dialogpost Studie 2018. Sie wurde gemeinsam von Deutsche Post und Collaborative Marketing Club initiiert. Im Rahmen der Studie sind 1,26 Millionen Print-Mailings an Bestandskunden versandt worden. Hierfür wurden 50 Online-Händler ausgewählt, welche bis zur Datenerhebung kaum klassische Mailings einsetzten. Darunter Maxdome, Lieferando, PosterXXL und Lesara. Das Ergebnis ist erstaunlich: Die Bestandskundenmailings lösten 49.176 Bestellungen aus, das entspricht einer durchschnittlichen Conversion Rate von 3,9 Prozent. Ein Spitzenwert für den E-Commerce. E-Mail-Kampagnen können mit rund 0,1 bis 0,2 Prozent dahingehend nicht mithalten. Ein Blick auf die Resultate des Studienteilnehmers PosterXXL unterstreicht das massive Potenzial: “Im Durchschnitt aller Kundengruppen haben wir eine Conversionrate von mehr als 10 Prozent erreicht“, zitieren die Studienherausgeber Geschäftsführer und CEO Andreas Otto. Die PosterXXL Warenkörbe stiegen dank gezielter Print-Werbung durchschnittlich um mehr als 51 Prozent.

Dialogpost überzeugt außerdem im Bereich nachhaltiger Wirksamkeit: E-Mail-Werbung landet oft ungeöffnet im Spam-Ordner, spätestens nach 48 Stunden schenken Empfänger E-Mails keine Beachtung mehr. Postalische Werbung verbleibt laut CMC Dialogpost Studie mehrere Wochen in den Haushalten. Dass bei der Studie die Reaktivierung von Bestandskunden im Fokus stand, kommt nicht von ungefähr. Schließlich ist sie gegenüber der Neukundengewinnung günstiger. Bestandskundschaft ist mit der Marke vertraut und gegenüber Angeboten aufgeschlossener. Werbung an bestehende Kunden lässt sich zudem personalisieren und individualisieren, wodurch Dialogpost an Relevanz zulegt. Verbraucher sind hinsichtlich unpersönlicher Werbebotschaften stark abgestumpft. Es braucht frische Ideen und ein Höchstmaß an Individualisierung, um Konsumenten langfristig zu binden und die Marktposition zu sichern.

Fazit

Aktuelle Studien zeigen, dass Dialogpost hohes Potenzial mit sich bringt, in Zeiten der Digitalisierung aber lang unterschätzt wurde. Der hohe Kundenbindungseffekt und die Wirksamkeit sind keine Überraschung. Unerwartete Erkenntnisse ergaben sich eher hinsichtlich des Kenntnisstands der E-Commerce-Betriebe zum Thema. Vielerorts mangelt es an Know-how rund ums Print-Mailing. Fehlerhaft gespeicherte Adressen sind nur die Spitze des Eisbergs. Dialogpost wird trotz Bedeutung vernachlässigt. Bleibt zu hoffen, dass die Studienergebnisse ein längst überfälliges Umdenken in Richtung sinnvoller Verknüpfung von Offline- und Online-Marketing anstoßen.

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