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Problem Conversion-Optimierung im Online-Handel

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Für die meisten Shop-Betreiber ist es die Kennzahl, die über Erfolg oder Misserfolg einer Online-Marketing-Kampagne entscheidet – die ­Conversionrate. Agenturen, ­Pubsliher oder Marketingverantwortliche müssen sich also an dieser Kennzahl messen lassen. Dabei sollte die Conversionrate laut vielen sogenannter Experten nicht ausschließlich als Indikator herangezogen werden. Einige weitere Parameter wie beispielsweise Brandingeffekt können indirekt auch Einfluss auf die Umsatzentwicklung nehmen. Die Realität im E-Commerce sieht anders aus und so ist es leichter gesagt als umgesetzt, da die meisten Shop-Betreiber in einem sehr kompetitiven Umfeld tätig sind und somit nur begrenzte Marketingbudgets zur Verfügung stehen.

Conversionrates von 3-5 Prozent gelten im E-Commerce als durchaus ordentlich. Vergleicht man diese Werte beispielsweise mit dem stationären Handel, wo die Quote bei über 50 Prozent liegt, haben Online-Händler mit ihren Shops noch einiges an Potenzial nach oben. So zumindest in der Theorie.

Die wahre Conversionrate im E-Commerce

Ausnahmen bestätigen die Regel. So auch im E-Commerce. Die meisten Online-Shops kämpfen mit den zuvor aufgezeigten Bedienungen teilweise ums Überleben. Wenn wir noch einmal auf den Vergleich mit dem stationären Handel zurückkommen, ist klar, dass ein solcher Vergleich nicht sinnvoll und realistisch ist. Dennoch steckt ein kleines bisschen Wahrheit in der Aussage. Aktuell findet eine Art Substitution statt. Viele Menschen lernen immernoch, dass man die meisten Waren auch online bestellen kann. Vor wenigen Jahren konnte sich kaum jemand vorstellen, Schuhe über das Internet zu kaufen. Zalando und andere haben das Gegenteil bewiesen und zeigen den Menschen in Deutschland, dass auch solche Produkte einfach, günstig und schnell über das Internet gekauft werden können.

Der E-Commerce-Sektor wächst aktuell von Jahr zu Jahr sehr stark.Spannend wird es werden, wenn eine gewisse Stagnation einsetzt und die Menschen in der Breite verstanden haben, wie E-Commerce funktioniert bzw. das es ihn gibt. Online-Händler müssen, sofern nicht schon geschehen, umdenken und die Conversion in die Gesamtbetrachtung nehmen. Dazu gehört nicht nur die Optimierung der Neukundenquote, sondern insbesondere die Pflege und sinnvolle Reaktivierung von Bestandskunden. Nur wenn das Zusammenspiel funktioniert und eine Art ganzheitliche Conversionrate in Betracht gezogen wird, wird nachhaltig Erfolg möglich sein.

Agentuen als Problem für optimale Conversionrates?

Conversion-OptimierungZugegeben – die Headline wirkt etwas ketzerisch und überspitzt formuliert. Dennoch steckt ein wenig Wahrheit dahinter. Oftmals werden verschiedene Agenturen für die unterschiedlichen Spielfelder im E-Commerce beauftragt. Genau hier könnte man ein Problem vermuten. Denn jede Agentur hat andere Hebel und Ziele um die Conversion zu optimieren und letztlich erfolgreich zu sein. Die eine Agentur ist im Suchmaschinen-Marketing tätig, eine andere Agentur ist im Affiliate-Bereich oder im Bereich der Google Shopping-Optimierung tätig. Intern gibt es vielleicht noch ein Produktmanagement, welches sich um Produktdaten-Management kümmert. Die unterschiedlichen Hebel könnten letztlich dazu führen, dass in der Gesamtbetrachtung die Conversion nicht optimal ausgeschöpft wird. So kann es sein, dass eine gewisse Keyworddichte hilfreich sein kann, um den organischen Traffic bzw. das Ranking in den Suchmaschinen zu verbessern. Auf der anderen Seite kann der modifizierte Produkttext zu Lasten des Leseflusses oder -verständnis in Kauf genommen werden muss. Resultat könnte sein, dass die Retourenquote zunimmt oder aber der Kundenservice überdurchschnittlich häufig in Anspruch genommen werden muss.

Der nachhaltige Erfolg hängt also von vielmehr Faktoren ab und fängt bekanntlich beim Einkauf und der richtigen Sortimentsauswahl an und endet beim Preis, der Verfügbarkeit, Kundenservice bzw. den üblichen After-Sales-Maßnahmen. Der “joy of use” muss stimmen. Denn nur dann wird ein Kunde ein Stammkunde.

Es sind aber nicht die Agenturen, die ein Problem für eine optimale Gesamt-Conversion darstellen. Letztlich ist es das Unternehmen selbst, das die Ziele nicht klar formuliert, die Voraussetzungen kommunikativ und technisch schafft, damit die Conversion entlang der gesamten Customer Journey betrachtet werden kann. Diese Voraussetzungen sind individuell und komplex, so dass ich an dieser Stelle nicht ausführlicher auf die Thematik eingehen kann. Gerne wird sich bei diesem Thema auch schon mal in die eigene Tasche gelogen.

Fazit

Für Online-Händler ist es wichtig, diegesamte Customer Journey zu betrachten und alle Maßnahmen entsprechend auszurichten, zu kommunizieren und zu optimieren. Das bedeutet, ein Händler muss heutzutage wesentlich komplexer agieren und die gesamte Wertschöpfungskette angehen. Es ist nicht mehr ausreichend, nur mal eben einen Shop zu bauen und dann zu hoffen, dass die Kunden ihn schon finden und vom tollen Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugt werden. Es geht auch nicht darum, auf “Teufel komm raus” die Conversion zu optimieren. Es geht um Wertschöpfung, Customer Journey und darum die Warenkörbe zu vergrößern, die Einkaufskonditionen zu verbessern. Es geht um Produktinszenierung und es geht darum eine gesamtheitliche Betrachtung zu schaffen.

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