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Push- und Pull-Marketing im Ecommerce

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Wer in der falschen Branche ist und nur auf SEM als Marketingkanal hofft, hat keine Chance. Die klassische Marketingtheorie unterschiedet zwischen bedarfsdeckender und bedarfsweckender Werbung, auch Pull und Push genannt. Pull oder Bedarfsdeckung bedeutet, der Nutzer hat schon von sich aus ein Kaufinteresse und der Werbetreibende muss dieses nur befriedigen. Das passiert in der Offlinewelt zum Beispiel mit dem Eisstand am Kino. Push-Marketing in der Offlinewelt ist beispielsweise die Uhren-Print-Anzeige, die dem geneigten Leser suggeriert, wenn er auch so eine Uhr hätte, wäre er auch ein bisschen so cool wie George Clooney.
Online funktioniert vor allem das Suchmaschinenmarketing bedarfsdeckend. Der Nutzer äußert durch seine Sucheingaben sehr konkret, was er haben möchte und als Werbetreibender hat man die Gelegenheit, ihm ein passendes Angebot zu machen. Wenn Nachfrage vorhanden ist, funktioniert natürlich sehr gut und so ist daraus der am besten konvertierende Werbekanal entstanden, den es je gab.

Die meisten anderen Online-Werbekanäle funktionieren nach dem Push- oder Bedarfsweckungsprinzip. Werbetreibende versuchen Nutzern, die noch nicht wissen, dass sie ein neues Auto oder eine Wildschweinhaardecke brauchen könnten, diese Ideen näherzubringen. Der wichtigste Online-Kanal für Push-Marketing ist das Display Advertising, also alle Werbemaßnahmen, die mit grafischen Werbemitteln zu tun haben, auch Banner genannt.

In den letzten Jahren hat in den Businessplänen der meisten Startups das Suchmaschinenmarketing klar die Marketingstrategien dominiert. Meist zu Recht, denn es ist relativ einfach auszusetzen, konvertiert meistens gut und ist so mit oftmals relativ schnell profitabel zu betreiben. Dennoch stößt es in vielen Themenbereichen und Branchen auch genauso schnell an ihre Grenzen. Oft wundern sich Unternehmer, warum es sehr wenig SEM-Traffic zu ihren innovativen Produkten oder Dienstleistungen gibt und stellen dann fest, dass es einfach auch eine begrenzte Suchnachfrage gibt.

Kreativität kann helfen

Ganz chancenlos muss allerdings auch SEM nicht sein, wenn es keine oder wenig direkte Nachfrage gibt. Angenommen Sie wollen Wildschweinhaardecken verkaufen. Danach sucht aber vielleicht niemand. Dann kann man mit etwas Kreativität doch Traffic und auch Conversions aus SEM rausholen, indem man zum Beispiel Keywords wie Wolldecken oder Kamelhaardecken bucht. Die Conversion wird allerdings nicht besonders gut sein, da ihr auf der Landingpage den potenziellen Kunden noch davon überzeugen müsst, dass eure Wildschweinhaardecken besser sind als die, die er eigentlich gesucht hat.

Dennoch stößt diese Strategie und das SEM im Allgemeinen oft schnell an seine Grenzen. Wollte sich zum Beispiel die Uhrenbranche nur auf Suchmaschinenmarketing als Absatzkanal verlassen, könnte man sie weitgehend zumachen. Kein Mensch sucht aktiv eine neue Uhr. Gekauft werden dennoch viele. Weil in dem Bereich viel Push-Marketing gemacht wird, genauso wie in vielen anderen auch.

Auch online Startups brauchen Push Marketing: Renaissance des Display Advertising

„Der Banner ist tot“ ist in den letzten 10 Jahren mit erschreckender Regelmäßigkeit geschrieben worden. Angeblich klickt eh niemand auf Banner, wird immer wieder mit dubiosen Statistiken und noch viel mehr mit Ableitungen aus dem persönlichen Internet-Nutzungsverhalten „belegt“.

Das ist natürlich Unsinn. Was stimmt ist, dass Display bisher oft sehr ineffizient gemanaget war. Noch heute ist viel zu viel Handarbeit in der Branche, bei Vermarktern, die Werbemittel per Email hin und her senden und Auftragsbestätigungsfaxe empfangen. Mindestens genauso wichtig für das schwache Wachstum des Display Markts in den letzten Jahren ist das Fehlen eines effizienten Targetings. Ohne Targeting sind einfach zu hohe Streuverluste zu verzeichnen und die Kampagne kann keinen ROI erzielen.

Aber seit ein paar Jahren gibt es Retargeting und damit den Anfang der Renaissance des Display Advertising: Rocket Internet hat es mit Zalando und Groupon vorgemacht: Mit den richtigen Targeting-Strategien ist Display Advertising ein sehr attraktiver und auch sehr skalierbarerMarketingkanal der gleichzeitig Performance und Branding liefert.

Auf der ersten d3con Konferenz im Jahr Mai 2011 hat jemand aus dem Publikum einen bemerkenswerten Satz in eine Panel-Diskussion geworfen: „Dass Targeting funktioniert sehe ich persönlich daran, dass ich im letzten halben Jahr so viel auf Banner geklickt habe, wie in den 10 Jahren davor zusammen nicht.“ Vielleicht hat das auch der eine oder andere von Ihnen persönlich beobachten können.

Display Advertising ist sehr komplex und es fehlen Experten

Leider gibt es in Deutschland viel zu wenige Experten auf dem Gebiet des Display Targeting. Deswegen vernachlässigen viele Werbetreibende diesen Kanal auch sträflich. Mit der d3con Data Driven Display Conference habe ich eine Konferenz gegründet, die helfen will, das Thema in Deutschland voran zu bringen. Am 30.03.2012 gibt es in Hamburg die zweite Ausgabe der Konferenz. Mehr als 25 Speaker aus Europa und den USA, die wie so oft auch im Display Advertising uns weit voraus sind, teilen ihre Erfahrungen und helfen Einsteigern, Fortgeschrittenen und Experten im Display Advertising, ihr Wissen zu erweitern. Wer Interesse hat, es sind noch Karten für die Veranstaltung zu bekommen.

Über den Autor:

Thomas Promny (30) betreibt als Parallel Entrepreneur in Hamburg verschiedene Internet-Unternehmen mit einem Fokus auf B2B-Online-Marketing-Geschäftsmodelle. Im letzten Jahr hat er erstmals die d3con-Konferenz ins Leben gerufen und versucht seitdem noch mehr Transparenz und Aufklärung in die Display-Branche zu bekommen. 


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Comments (6)

  • Danke für den Artikel. Was mich interessieren würde, wie man es schafft, wirklich den ROI zu schaffen. Das Thema Konversion ist ja immer mehr im Fokus und relevant. Nicht immer helfen hier Targetings.

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  • Grundsätzlich kann ich dem zustimmen, was in dem Artikel geschrieben wird. Es fehlt hier und da sicherlich an der Kompetenz. Nur steht der Display-Markt vor einem größeren Problem. Wie können Effizienz und insbesondere die Conversation verbessert werden. Wenn ich mir einige Retargeting-Anbieter ansehe, wie unprofessionell die ihre Werbung aussteuern, wundert mich nicht, wieso die Effizienz auf der Strecke bleibt.

    Das Thema wird sein, die Performance nachhaltig zu verbessern. Insbesondere uns Shop-Betreiber interessiert es weniger, wie viele Klicks letztlich dabei mehr rum kamen. Wir schauen nur auf die Konversion und vergleichen diese dann mit anderen Kanälen. In den meisten Fällen bleibt Display dann auf der Strecke.

    Wie sind hier die Ansätze das besser zu machen? Mit mehr Automatisierung und mehr Daten-Management?

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  • Kann das nur bestätigen. Ich kenne kaum Shop-Betreiber für die sich Display-Marketing wirklich rechnet. Hier und da erwischt man mal einen Anbieter, mit dem die Kampagne recht gut läuft. Mir fehlt in dem Business ein wenig die Transparenz und Nachhaltigkeit. Bin immer offen für neue Ansätze, auch datengetrieben.

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  • @Harald: ROI mit Display zu schaffen ist natürlich möglich, allerdings oftmals komplexer als im SEM. Je nach Thema kann es auch sein, dass im Display der Durchschnitts-CPO höher ist als im SEM, aber dafür ist es die nächste Skalierungsstufe und die sind immer teurer.

    @Florian: Sicher ein guter Punkt. Es wird in den nächsten Jahren noch viel Technologie entstehen, um Display noch schlauer und effizienter zu machen.
    Den größten Hebel sehe ich derzeit darin, über Retargeting (das funktioniert ja bei allen gut aber ist nicht sehr skalierbar) hinaus gehende Zielgruppen zu finden, die auch gut funktionieren für die jeweilige Kampagne.

    @Daniel: Hast du Retargeting probiert und keinen ROI erzielt? Das habe ich äußerst selten gehört.

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  • Ich kann das nur unterstreichen. Retargeting lohnt sich nicht für jede Branche. Insbesondere wenn es um Branchen geht, die wenig Margen haben. Da gibt es einfach andere Kanäle, die scheinbar effizienter sind. Oder wie geht ihr an das Problem ran, wirklich sehr exakt die Aussteuerung der wirklichen Potenzialkunden anzugehen. Bisher haben mich die beiden getesteten RT-Anbieter auch eher enttäuscht.

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  • @Thomas:
    Ja, leider. Die Hardware-Branche ist sehr umkämpft und die Margen z.T. verschwindend gering, so dass der ROI nicht passt.

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