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PwC-Studie: Differenzierte Akzeptanz für Dynamic Pricing

PwC-Studie: Differenzierte Akzeptanz für Dynamic Pricing
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Am Montagmorgen kostet der Liter Benzin 1,50 Euro, am Samstagabend 1,35 Euro. Im Oktober muss der Kunde 20 Euro für den Adventskalender bezahlen, am 1. Dezember gibt es 50 Prozent Rabatt. Händler setzen für ein und dasselbe Produkt häufig unterschiedliche Preise an – abhängig von der Nachfrage und weiteren Faktoren. Die Preise schwanken zum Beispiel zu bestimmten Anlässen, Uhr- oder Jahreszeiten. Sechs von zehn Bundesbürgern akzeptieren diese dynamische Preisgestaltung. Das gilt vor allem für Saisonware (84 Prozent), absatzschwache Produkte (83 Prozent) sowie zu bestimmten Uhrzeiten (64 Prozent) und in Onlineshops (61 Prozent). Zu diesen Ergebnissen kommt eine repräsentative Befragung von 1.000 deutschen Konsumenten im Auftrag von PwC.

Bei diesen Produkten akzeptieren Kunden dynamische Preise

Am höchsten ist die Akzeptanz dynamischer Preise für Reisen. Hier empfinden 71 Prozent der Deutschen eine entsprechende Preisdifferenzierung als angebracht. Bei Kleidung und Schuhen sind 69 Prozent bereit, mal mehr, mal weniger für das gleiche Produkt zu bezahlen; bei Möbeln nehmen 65 Prozent der Verbraucher unterschiedliche Preise hin. Schwankende Preise für Medikamente und Produkte aus dem Gesundheitsbereich billigen die meisten Verbraucher hingegen nicht: 71 Prozent der Deutschen lehnen dies prinzipiell ab.

„Die Kunden halten Preisunterschiede zwischen 10 und 20 Prozent für vertretbar. Das gilt jedoch nur, wenn sich die Preise nicht ständig ändern. Tägliche oder gar stündliche Preisänderungen zum Beispiel an Tankstellen findet die große Mehrheit der Menschen nicht sinnvoll – obwohl es ja mittlerweile gang und gäbe ist“, sagt Prof. Dr. Nikolas Beutin, Leiter der Customer Practice bei PwC Europe.

So denken Kunden über digitale Preisschilder

Eine Möglichkeit für Unternehmen, Dynamic Pricing im Rahmen ihrer Marketingstrategie in der Praxis umzusetzen, sind Electronic Shelf Labels (ESL) im Laden. Verbraucher betrachten diese digitalen Schilder mit gemischten Gefühlen: 73 Prozent würden dadurch mehr auf Preis-Anzeigen und Aktionen achten, um sicherzugehen, dass sie keinen zu hohen Betrag bezahlen. Rund zwei Drittel (68 Prozent) rechnen beim Einsatz digitaler Preisschilder jedoch damit, dass sie mehr ausgeben müssen. Niedrigere Preise halten nur 42 Prozent für möglich.

Sechs von zehn Befragten würden jedoch auch bei digitalen Preisschildern wie gewohnt weiter einkaufen gehen. Denn jeder Zweite sieht gar keine Möglichkeit, das eigene Einkaufsverhalten an die Preisstrategie der Händler anzupassen. Das gilt besonders für die Generation der 30- bis 50-Jährigen, die häufig beruflich stark eingebunden ist.

Optimale Preisgestaltung im E-Commerce

Drei von vier Bundesbürgern kaufen mindestens einmal im Monat online ein. Fast ein Drittel bestellt wöchentlich im Internet, vier Prozent sogar täglich. Und bei Bestellungen im Internet ist es längst normal, dass bestimmte Produkte auf unterschiedlichen Seiten zu verschiedenen Preisen angeboten werden.

Das hat Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten der Kunden: 82 Prozent der Befragten recherchieren Preise im Internet insbesondere bei teuren Produkten sehr intensiv. Rund drei Viertel vergleichen Preise auf verschiedenen Seiten (78 Prozent) und mittels Vergleichsportalen (74 Prozent), um sich den optimalen Preis zu sichern. Knapp die Hälfte stellt sich eine Benachrichtigung für den Fall ein, dass der Preis für ein Produkt sinkt. Und ein Drittel blockt sogar die IP-Adressen und erlaubt keine Cookies, um sich vor Preistreiberei zu schützen.

Empfehlungen für die Praxis

Deutsche Verbraucher sind vielleicht doch etwas weniger preissensibel als kolportiert. Für Unternehmen ist es vor diesem Hintergrund sinnvoll, die Akzeptanz für ihre Produkte und Services sowie die Margen genau zu analysieren. Auf der Basis von historischen Verkaufsdaten lassen sich Use Cases erstellen und so das Margenpotenzial ermitteln.

Im ersten Schritt gilt es, die Faktoren für die dynamische Preisgestaltung festzulegen, etwa den Kundenwert, den Bestand oder die Zahlungsbereitschaft. Zum effektiven Preismanagement gehören intensives Testen und Planen. Bei diesem Prozess der Preisgestaltung können Pricing-Tools wertvolle Unterstützung leisten, so die PwC-Experten.

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