Die Wechselwirkungen bei Konsumenten sind hinlänglich bekannt. Meist ist es so, dass potenzielle Kunden zunächst verschiedene Kanäle nutzen und erst später das gewünschte Produkt kaufen. Wie stark solche Wechselwirkungen letztlich sein können, hat eine aktuelle Studie des ECC Forums in Köln mit der Studie Studie „Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten – Herausforderung und Chance für den Handel“ in Zusammenarbeit mit hybris untersucht.
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Informationsquelle Suchmaschine
Die Studie kommt zu einem nicht sonderlich überraschendem Ergebnis, dass deutsche Konsumenten bei der Produktrecherche vor dem Kauf im stationären Geschäft sich vor allem bei Google & Co. über die Produkte informieren. Dabei recherchieren knapp 58 Prozent direkt im Online-Shop des gewählten Anbieters. Österreichische Konsumenten nutzen für ihre Online-Informationssuche mit deutlicher Mehrheit Online-Shops des gewählten Anbieters (74,4 %) während in der Schweiz neben diesen Online-Shops (60,2 %) ebenfalls vermehrt Suchmaschinen (51,1 %) zur Informationssuche vor dem stationären Kauf zu Rate gezogen werden.
Jeder dritte Kauf im stationären Handel wird online vorbereitet
Das Einzelhändler mehr und mehr auf das Internet angewiesen sind, ist ebenfalls bekannt. Wurden 2011 noch 23 Prozent der stationären Käufe mit einer Recherche in Online-Shops vorbereitet, sind es heute bereits rund ein Drittel der Käufe im stationären Handel. Diese Käufe entsprechen rund 50 Prozent der Umsätze in stationären Geschäftsstellen. Umgekehrt geht rund 11 Prozent der Käufe in Online-Shops eine stationäre Informationssuche voraus. Vor Bestellungen aus Print-Katalogen sowie vor Bestellungen mit dem Smartphone suchen sogar über die Hälfte der Befragten zunächst Informationen in Online-Shops. Für den traditionellen stationären Einzelhandel stellt sich daher die zentrale Frage, wie er durch eine gezielte Cross-Channel-Strategie auf das grundsätzlich geänderte Konsumentenverhalten reagieren kann, um seine Wettbewerbsposition im digitalen Zeitalter zu behaupten.
„Die Ergebnisse verdeutlichen einmal mehr, dass stationäre Händler, die ihren Online-Shop zielgerichtet mit ihrem Ladengeschäft verzahnen, mit Zusatzumsatz im Internet und Kaufimpulsen für das stationäre Geschäft rechnen können. Insbesondere durch die zunehmende Smartphone-Nutzung in den stationären Läden ist eine sinnvoll abgestimmte Cross-Channel-Strategie unabdingbar“, so Aline Eckstein, Bereichsleiterin des ECC Köln.
Online-Informationssuche in Österreich und der Schweiz etwas seltener
In unseren Nachbarländern Österreich und Schweiz ist das Verhalten vor einem Kauf im stationären Geschäft etwas differenziert. Das Ergebnis ist, dass die Schweizer und Österreicher etwas seltener auf die Informationssuche zurückgreifen. Dennoch suchen 28,7 Prozent der Österreicher und rund jeder fünfte Schweizer vor dem Kauf in stationären Shop, Online-Shops zu Informationszwecken auf.
„Die Ergebnisse der Studien zeigen einerseits sehr deutlich, welchen zunehmend entscheidenden Einfluss der digitale Kanal auf den gesamten Einkaufsprozess hat. Zum anderen wird aber auch immer klarer, dass der Konsument nicht in Kanälen denkt, sondern ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis fordert“, erklärt Michael Hubrich, Country Manager Deutschland von hybris. „Der Schlüssel zum Erfolg für Unternehmen liegt daher in einer klaren Omni Commerce Strategie auf Basis moderner Technologie, die eine schnelle Umsetzung und kurze Innovationszyklen ermöglicht.“