In vielen Branchen ändert sich das Kaufverhalten drastisch und immer mehr Markenartikelhersteller suchen über den Direktvertrieb den unmittelbaren Zugang zum Kunden. Und obwohl Markenprodukte weiterhin mehrheitlich über den Handel bezogen werden, zieht es die Konsumenten vor allem im Bereich Mode auch direkt zu den Verkaufsstellen der Hersteller – online genauso wie offline.
In der aktuellen Studie „Cross-Channel beim Kauf von Markenartikeln – Wie Konsumenten Kanäle kombinieren“, die vom ECC Köln am Institut für Handelsforschung in Zusammenarbeit mit Demandware erstellt wurde, kam man zu dem Ergebnis, dass Konsumenten Fashion-Produkte (26,1 % der Käufe) online häufiger beim Hersteller direkt ordern als Produkte aus dem Bereich Consumer Electronics (16,6 %).
Schaut man auf den stationären Handel, so ergibt sich ein noch deutlicher Unterschied. Während rund 27 Prozent der Konsumenten Modeprodukte üblicherweise direkt in einem Ladengeschäft der Marke kaufen, sind dies bei Consumer Electronics lediglich 7,4 Prozent.
„Dass im Bereich Fashion die Anbieterwahl häufiger auf Hersteller fällt, liegt auch daran, dass bisher nur wenige CE-Hersteller überhaupt mit eigenen Online-Shops oder stationären Geschäftsstellen vertreten sind. Hier besteht noch deutliches Differenzierungspotenzial“, erklärt IFH-Geschäftsführer Dr. Kai Hudetz.
Service und Information sind die am häufigsten genannten Gründe, wieso Konsumenten ihren Kauf direkt beim Hersteller tätigen. Insbesondere die ausführlicheren Produktdaten und -informationen sind ein wichtiger Baustein. Rund 58 Prozent der Befragten geben an, aus diesem Grund im Online-Shop des Herstellers gekauft zu haben. Bei Mode hingegen geben die Informationen nur für knapp ein Drittel der Befragten den Ausschlag für die Online-Bestellung beim Hersteller.
Insbesondere auch Serviceleistungen sind den befragten Konsumenten beim Kauf von CE im Internet (36,1 %) deutlich wichtiger als beim Fashion-Shopping (15,3 %). Im Bereich Mode überzeugen die Hersteller online vor allem mit der größeren Auswahl an Produkten ihrer Marke im Vergleich zu einem Händler, der mehrere Marken führt. Knapp 46 Prozent der Konsumenten gaben an, dass dies der ausschlaggebende Grund für die Bestellung im Online-Shop des Herstellers gewesen sei.
Grundsätzlich wurden bei der Studie verschiedene Konsumententypen anhand ihrer Markenaffinität unterschieden. Auffällig war insbesondere, dass vor allem Konsumenten mit hoher Markenaffinität vor der Online-Bestellung (11,1 %) oder dem stationären Kauf (6,9 %) Informationen mit ihrem Smartphone oder Tablet recherchieren. Alleine diese Tatsache zeigt, dass es wichtig ist, dass Markenhersteller ihre Webseiten und Online-Shops auch für den mobilen Nutzen optimieren, damit die Informationssuche für die potenziellen Kunden auch reibungslos und effizient ermöglicht werden kann.
„Die Ergebnisse der ECC-Studie spiegeln unsere Erfahrungen aus dem internationalen Online-Handel wider. Dennoch sind viele Hersteller hierzulande mit den Ansprüchen und Erwartungen der Konsumenten nicht vertraut. Umso wichtiger ist es für Markenhersteller, sich schnellstmöglich mit dem Thema zu beschäftigen und so keine Chancen ungenutzt zu lassen“, so Lars Rabe Senior Director European Retail Practice bei Demandware.
