Studie: Von Multichannel zu Multitouchpoint – die Welt wird zum Shop

Das Jahr hat gerade erst begonnen und dennoch scheint sich ein E-Commerce Trend 2013 bereits heute mehr und mehr herauszukristallisieren. Während die Umsätze im Einzelhandel bereits seit mehr als zehn Jahren stagnieren, verzeichnet der Online-Handel seit Jahren konstante zweistellige Zuwachsraten.

In einer aktuellen Untersuchung der Managementberatung Mücke, Sturm & Company (MS&C) wurden die Herausforderungen und Chancen für Handelsunternehmen im Everywhere Commerce analysiert und sieben Trends identifiziert, die den Handel 2013 maßgeblich beeinflussen werden.

Der Einzelhandel befindet sich in einem signifikanten Strukturwandel. Achim Himmelreich, Partner bei Mücke, Sturm & Company macht dies deutlich:

„Wir befinden uns mitten in einem der größten Strukturwandel der letzten Jahrzehnte. Es wird dabei Gewinner und Verlierer geben. Für den Handel bieten sich große Möglichkeiten, die aber mit tiefgreifenden Veränderungen verbunden sind“

Die Grenzen im Handel verschwinden zunehmend zwischen den Kanälen und zwischen kommerzieller und nichtkommerzieller Welt. Der Kunde informiert sich über ein Produkt vorab und nutzt jegliche Kanäle für den Kauf.

Die folgenden sieben Thesen zum Everywhere Commerce hat Mücke, Sturm & Company zusammengefasst:

1. Smartphones schaffen eine Metaebene aus Realität und Virtualität. Jeder Point of Interest ist nun ein potenzieller Point of Sale.
2. Das Tablet kombiniert als Hybrid zwischen Smartphone und Laptop die positiven Eigenschaften beider Endgeräte und wird zum bevorzugten Shoppingbegleiter für den digitalen Einkauf.
3. Multiple Screens werden zum vielversprechenden Werbe- und Vertriebskanal. Online Shops werden ihre Umsätze über TV-Inhalte durch eine Integration von Multiple Screens und Shop signifikant steigern.
4. Stationäre Geschäftsstellen, bis dato Stiefkinder der digitalen Revolution, werden in die digitale Wertschöpfungskette integriert. Eine Trennung von Online- und Offline-Kanälen ist in Zukunft weder möglich noch sinnvoll.
5. Soziale Elemente als Grundvoraussetzung für ein erfüllendes Einkaufserlebnis lassen sich durchgehend in digitale Kanäle integrieren. Basierend auf dem Austausch innerhalb einer Peer Group entstehen zahlreiche Chancen für den Handel.
6. Location Based Services (LBS) spannen eine Brücke zwischen realer und digitaler Welt und integrieren den Store in die digitale Wertschöpfungskette. Sie verbinden das stationäre und das virtuell-mobile Einkaufserlebnis.
7. Mobile-Payment-Systeme digitalisieren den Kaufprozess und verdrängen das Bargeld. Am Ende der Entwicklung stehen vollständig integrierte Payment-Ökosysteme, die Touchpoint-übergreifend einen orts- und zeitunabhängigen Kaufabschluss mit Mehrwertleistungen ermöglichen.

Jeder Point of Interest ein potenzieller Point of Sale

Der stationäre Handel wird von den unterschiedlichen Kanälen penetriert. Auch der zunehmende Gebrauch von Tablet-PCs und Smartphones ist längst in den stationären Handel integriert. Mobile Endgeräte stellen abermals den Missing Link dar, der zur nahtlosen digitalen Integration von stationären Geschäftsstellen benötigt wird. Diese werden sich dabei jedoch stark verändern und stationäre Geschäfte immer mehr als Showroom zur Markenpflege und Beratung sowie zum Vertrauensaufbau für Skeptiker und Unentschlossene, statt wie bisher als Ort des Abverkaufs, dienen. Zudem bedienen sich Kunden  vor der Kaufentscheidung unterschiedlicher Touchpoints, um mit Händlern in Kontakt zu treten und Informationen einzuholen.

Für jeden Touchpoint erwarten Kunden eine an den Nutzungskontext angepasste Optimierung des Angebots und zugleich eine kanalübergreifende Kontinuität und Konsistenz des Einkaufserlebnisses. Jeder Point of Interest wird so ein potenzieller Point of Sale.  MS&C hat die diversen Touchpoints verglichen:

Quelle: MS&C

Struktur- und Service-Enabler werden zum Wettbewerbsvorteil für Händler

Um den Konsumenten während des Kaufprozesses nicht zu verlieren, ist die Integration verschiedener Touchpoints in den Kaufprozess notwendig. So genannte Multi-Touchpoint-Enabler  schaffen die Voraussetzungen hierfür und dienen als Katalysatoren für einen Touchpoint-übergreifenden Kaufprozess. Auf diese Weise werden sie zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil für Händler. Dabei sind grundsätzlich zwischen Struktur- und Service-Enablern zu unterscheiden:

Quelle: MS&C

Stuktur-Enablern

• Die Organisationsstruktur sowie die Unternehmenskultur, die Touchpoint-übergreifend auf Kooperation und Effizienz ausgerichtet sein sollen.
• IT- und CRM-Systeme, die einen flexiblen und Touchpoint-unabhängigen Transaktionsprozess garantieren.
• Die Logistik, die immer mehr zu einer unverzichtbaren Kernkompetenz wird, um die komplexen Anforderungen an die Lieferkette bewerkstelligen zu können.

Service-Enabler

• Soziale Elemente, die in der Situation des Informationsüberflusses und des Misstrauens gegenüber kommerzieller Kommunikation das Vertrauen beim Kunden generieren ohne das eine Transaktion kaum noch zustande kommt.
• Location Based Services, die das stationäre Einkaufserlebnis in die digitale Wertschöpfungskette integrieren, indem sie Kunden am Point of Interest auf lokale Angebote aufmerksam machen und den Kaufprozess anstoßen.
• Mobile-Payment-Verfahren, die Touchpoint-unabhängig einen reibungslosen und unkomplizierten Bezahlprozess ermöglichen.
• Der Game-Changer in diesem Bereich könnte eine Plattform sein, die soziale, lokale und Payment-Komponenten in Zukunft mit einander verzahnen wird“, so Himmelreich.

Die Studie zeigt einmal mehr die Wichtigkeit, dass der stationäre Handel schnellst möglichst reagieren sollte und sich für neue innovative Geschäftskonzepte öffnen sollte.