Testberichte als Marketing-Instrument – User verlassen sich immer mehr auf Erfahrungen

Die Welt des Einkaufens hat sich massiv ins Internet verlagert. Produkte sind hier leicht zu finden, es gibt sie in massiger Auswahl und auch zu günstigen Preisen. Was dort nicht geht, ist das, was vielen Käufern immer noch wichtig ist: Anfassen, probieren, zumindest marginal austesten. Einzig die Produktbeschreibungen oder Bilder genügen vielen Kunden nicht. Was also können Händler machen, um Kunden zumindest das Gefühl des selbst Ausprobierens zu geben? Natürlich auf gute Bewertungen achten, wozu es wieder echte Käufer geben muss. Zudem steht ihnen das Mittel der Testberichte zur Verfügung. Immer mehr Kunden suchen nach Erfahrungs- und Testberichten. Dieser Artikel zeigt auf, was es mit den Testberichten auf sich hat.

Wie stark verlassen sich User auf Testberichte?

Die Relevanz von Testberichten oder Bewertungen kann durchaus schon am eigenen Kaufverhalten getestet werden. Wer kauft ein Produkt, welches nur 1- oder 2-Sternebewertungen hat? Wer kauft ein Produkt, in dessen Bewertungen eklatante Mängel angesprochen werden? Auch ein Großteil der Käuferschaft achtet darauf:

• Testberichte– in einer Umfrage von BITKOM kam heraus, dass rund 42 Prozent der Befragten schon Käufe getätigt haben, nachdem sie Testberichte über dieses Produkt gelesen haben.
• Erfahrungsberichte– rund die Hälfte aller Käufer lässt sich von Erfahrungsberichten aus dem engen Umfeld beeinflussen.
• Preis– 51 Prozent entscheiden sich für ein Produkt, wenn Preisvergleichsseiten ein hervorragendes Ergebnis anzeigen.
• Bewertungen– rund 65 Prozent der Befragten geben zu, dass sie sich von Online-Bewertungen überzeugen lassen.

Hinzu kommt die Unternehmenswebseite eines Händlers. Ist diese positiv und überzeugend, sehen sich 49 Prozent der Befragten davon überzeugt, diesem Händler oder seinen Produkten zu vertrauen.

Die Kaufentscheidung wird also massiv von Erfahrungsberichten beeinflusst. Bewertungen, persönliche Berichte und Testberichte fallen alle in diesen Bereich.

Wie lassen sich Testberichte forcieren?

Wenn Testberichte und Erfahrungen so wichtig sind, stellt sich schnell die Frage, wie ein Händler zu eben diesen kommt. Wichtig ist immer zu beachten, dass die Testberichte oder Bewertungen allgemein nicht forciert oder vorgeschrieben werden dürfen. Ein Händler muss also davon ausgehen, dass durchaus ein Tester zu einem schlechten Ergebnis kommt und keine Empfehlung ausspricht. Ist diese übrigens gut argumentiert und ergibt sich aus dem Testbericht heraus der Grund für das schlechte Ergebnis, kann die Bewertung weiterhin als positiv gelten. Einige Beispiele:

• Digitalkamera– es handelt sich bei dem zu testenden Produkt um eine reine Einstiegskamera für Schnappschüsse zwischendurch. Der Tester ist jedoch ein Profifotograf und setzt somit besondere Ansprüche an Geräte. Spricht er eine schlechte Testnote aus, argumentiert jedoch mit seinen persönlichen Vorstellungen und schließt den Bericht mit »für ambitionierte Fotografen nicht empfehlenswert, für Hobbyknipser jedoch ausreichend« ab, ist der Testbericht weiterhin positiv.
• Modellkasten– das Bauset richtet sich an ambitionierte Modellbastler mit dem notwendigen Equipment, Erfahrung und der Geduld. Ein Tester ohne viel Erfahrung und ohne Werkzeug kann dieses Set als schlecht bewerten, weil er persönlich an dem Set überfordert ist. Erfolgt erneut eine Erklärung, warum er zu dem Ergebnis kommt, ist die Bewertung auch nicht schlecht.

Diese Beispiele zeigen auch auf, weshalb für Testberichte Produkte nicht einfach an irgendwelche Seiten oder Tester geschickt werden dürfen. Es sollte genau überlegt werden, welches Portal oder welche Testseite dafür infrage kommen. Dies ist übrigens die Pflicht des Händlers, denn wenn es wirkt, als würden sie unüberlegt Portale anschreiben, ohne sich je mit dem Portal beschäftigt zu haben, spricht sich dieser Vorgang durchaus herum. Wer seine Metzgereiprodukte an einen Besitzer eines veganen Testportals versendet, braucht weder auf einen Testbericht, noch auf eine gute Bewertung zu warten. Und welche Möglichkeiten gibt es? Ein Überblick:

• Testportale– es gibt diverse Testportale im Internet. Einige sind recht offen, was ihren Umfang betrifft, andere beschäftigten sich mit speziellen Sparten.
• Fachzeitschriften – gerade im elektronischen Bereich gibt es auch viele Fachzeitschriften, die sich neue Produkte gerne anschauen.
• Private Tester/Affiliates– auch sie nutzen Testberichte. Wer als Händler Affiliateoptionen bietet, der hat gute Chancen, an Bewertungen und Testberichte zu kommen.

In welchen Bereichen existieren Testportale?

Gängige Produktsparten oder auch Dienstleistungen sind gut abgedeckt. Vermutlich ist es schwerer, keine Test- und Bewertungsmöglichkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu finden, als ein echtes, nie auftauchendes Nischenprodukt testen zu lassen. Gerade Affiliate-User suchen sich gerne Sparten und Nischen aus und testen in diesen Bereichen. Folgende Bereiche dürften kein Problem sein:

• Technik– Technikartikel haben auch unter den Testern sehr viele Anhänger. Je nach Produkt ist es auch möglich, nicht allein auf die kleineren Testportale zu stoßen, sondern eventuell gar die namhaften Seiten nutzen zu können.
• Games und Casino – auch Onlinegames und Casinos sind längst im Testumfeld angekommen. Hier ist es aber wichtig, auf die Authentizität der Tester zu achten.
• Haushalt– Küchenmaschinen, Staubsauger, Putzmittel oder andere Haushaltswaren: Das Angebot an Testmöglichkeiten ist riesig.
• Garten– auch hier gilt, Tester sind leicht zu finden. Wichtig ist hier, zu schauen, welche Ausprägung das Portal hat. Für den kleinen Hobby-Balkonpflanzenfreund gelten andere Ansprüche und Regeln, als für den ambitionierten Kleingartenbesitzer.

Händler sollten sich genau mit den einzelnen Seiten und Möglichkeiten befassen und überlegen, auf welcher Seite ihr Produkt besonders gut vorgestellt und getestet werden kann. Das Testportal muss zum Produkt passen, anderenfalls besteht die Gefahr, dass die Bewertung schlechter ausfällt, da der Anspruch des Testers nicht mit dem Anspruch des Händlers und dessen Zielgruppe übereinstimmt.

Abbildung 2: Nutzer verlassen sich immer mehr auf Bewertungen und Tests.

Fazit – Testberichte und Bewertungen sind wichtig

Die Erfahrung »der Anderen« ist im Internet für Käufer das Gebot, das wirklich zählt. Wenn es nicht möglich ist, sich ein Produkt oder eine Dienstleistung selbst anzuschauen, bevor die Kaufentscheidung getroffen werden muss, zählt einzig die Meinung dritter Personen. Händler sollten somit das Marketinginstrument der Testberichte nutzen, aber dabei niemals den Fehler machen, das Ergebnis zu forcieren. Ist das Produkt gut, schaden auch wenige schlechte Bewertungen nicht, zumal sie von Testern oft sehr gut und genau erklärt werden.

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