Über Qualität von Online-Werbung wird sehr viel geredet. Zuletzt noch kurz vor der dmexco, wo Christian Meyer, Senior Media Manager Europe und Head of Digital bei der Theo Müller Gruppe, über die dmexco, insbesondere aber über den digitalen Hype berichtet.
Wie sich mittlerweile herausstellte, handelt es sich bei dem offenen Brief um eine PR-Aktion. Dennoch sind die Inhalte Meyer wichtig, denn er sucht seit längerem nach alternativen Werbemöglichkeiten. Sein rund 100 Millionen EUR schwerer Etat fließt laut eigenen Angaben über die verschiedenen Marken der Müller-Gruppe zu 95 Prozent in TV-Werbung. Onliner oder digitale Profis wundern sich über diese Maßnahme und vielleicht im ersten Schritt auch über die Vorgehensweise. Nur TV-Werbung soll Qualität und Reichweite bringen?
Inhalt des Artikel
Vorsicht, er meinte ….
Die Aussage, die Christian Müller tätigte, muss man in Relation sehen. Müller bewegt sich im FMCG-Markt und letztlich im Low-Interet-Bereich. Wenn Adidas neue Sneaker vorstellt, ist das cool. Gleiches gilt auch für Apple. Wenn der Konzern aus Cupertino ein neues iPhone vorstellt, stehen die Apple-Fans in Schlangen vor den Apple Stores. Wenn Müller oder auch andere Unternehmen aus dem Marktumfeld aber eine neue Trinkmilch oder einen neuen Joghurt vorstellen, ist das einfach etwas andres. Keiner steht beim Supermarkt um die Ecke vor Öffnungs des Geschäfts an der Türe und wartet mit voller Sehnsucht auf den neuen Trinkgenuss.
Also muss die Aussage von Christian Meyer erst ein mal ins richtige Licht gerückt werden. Er sagt, dass es für einen Konzern wie Müller schwer ist, digitale Werbung so zu platzieren, dass sie annähernd die Qualität bietet, wie TV-Werbung es aktuell noch schafft. Am Ende des Tages soll Werbung natürlich verkaufen, aber es geht auch um Markenbekanntheit/-bildung, Vertrauen und Seriösität bzw. nicht zuletzt auch um die Gunst des Handels. Also auch das Listing spielt indirekt eine Rolle. Ein Brand, der regelmäßig präsent ist, wird vom Handel natürlich eher gelistet als ein Produkt, welchs vielleicht ausschließlich über den digitalen Kanal gepushed wurde. Ok, eine Ausnahme mag der Juror Ralf Dümmel, bekannt aus der TV Show “Die Höhle der Löwen”, sein. Er hat es auch geschafft – zumindest temporär – vielversprechende Produkte in tausende Regale in Deutschland und anderen Ländern zu bringen. Eine Ausnahme.
Probleme von Online-Werbung
Die Probleme von Online-Werbung sind bekannt. Es geht um Adblocker, es geht aber auch insbesondere um Qualität, Visibility, CTRs, CPOs, CPCs und welche Messgrößen und KPIs es ansonsten noch gibt. Der große Vorteil von Online-Werbung – messbar zu sein – ist gleichzeitig auch der größter Feind. Denn bei Online-Werbung ist man es gewohnt, messbare und quasi just-in-time Erfolge oder Mißerfolge zu sehen. Anders als im TV müssen Marktforschungsergebnisse erhoben wrden. Einfluss auf eine laufende Kampagne hat man hier nicht. Gleiches gilt auch für Print oder insgesamt Out-of-Home Produkte.
Vor einigen Jahren war das Thema Behaviour Targeting der angebliche Heilsbringer, wenn es um sinkende Bannerpreise und somit -erlöse ging. Längst sprechen wir heute über ganz andere Themen. RTB, Profil-Targeting, verschiedene Attributsmodelle, etc.
Dabei hat sich die Banner- und Videolandschaft in den letzten Jahren derart geändert, dass bei den vielen RTB, Performance- oder Reichweitenkampagnen eigentlich nur noch eins im Fokus steht – der Preis. Scheinbar ohne Rücksicht auf Verluste, wenn man sieht, wie manch ein Anbieter Werbung schaltet und hilflos den Gesetzen der digitalen Natives ausgeliefert ist.
Eines der größten Probleme, die Online-Werbung, in diesem Fall Banner- und Videowerbung haben, ist ein Qualitätsproblem. Und hier stimme ich Christian Meyer von Müller absolut zu. Ich habe selbst viele Jahre erfolgreich Vermarkter aufgebaut und geführt und sehe, wie sehr sich die Branche verändert hat. Wer bei großen AGOF Vermarktern auf die Seite will, muss Google-Werbung oder eben RTB Kampagen schalten. Der Preis ist um ein vielfaches meist günstiger als beim klassischen Vermarktungspartner.
Einige Spezialisten, die zu viel Geld und aus meiner Sicht fahrlässig mit Werbegeldern umgehen, schalten zudem noch teure Wallpaper auf der Startseite. Ein Beispiel hatte ich ja vor einiger Zeit mal hier im Blog gepostet. Es ging damals beispielhaft um die Werbung von Penny.
Aber nicht das Wallpaper oder andere großflächige Formate sind hier zu besprechen. In dem Fall möchte ich auf klassische Banner- und Videoformate eingehen.
Was taugt Banner- und Videowerbung?
Ja, Banner- und Videowerbung funktionieren noch – muss ja. Sonst würden so viele performance-getriebene Unternehmen nicht in dieses Medium weiter ihr Geld investieren. Denn – sie kontrollieren ja hoffentlich und vergleichen keine Äpfel mit Birnen, wenn es um die Bewertung unterschiedlicher Online-Werbekanäle geht.
Dennoch muss man sagen, dass die Qualität in den letzten Jahren aus meiner Erfahrung gesehen, sehr gelitten hat. Konnte man früher zu einem Vermarkter hingehen und sagen, ich würde gerne nur auf der Startseite, in Rubrik X oder Y laufen, wird dies im RTB-Zeitalter zunehmend schwerer und aus meiner Sicht auch zunehmend unwirtschaftlicher.
Wer im RTB Wrbung bucht, muss sich mit der Tatsache immer noch auseinandersetzen, das Seiten vielen unterschiedlichen Kategorien zugeordnet sind. Wie oft habe ich es selbst erlebt, dass Seiten in meinem Report auftauchten, die in keinsterweise irgendwie zu meinem gebuchten Zielgruppenumfeld passten. Das Problem ist akut und längst regiert auch im RTB Umfeld “private oder direct Deals.” Über den Preis versucht man auf Inventar verschiedener Netzwerke zu gelangen – ohne meist die völlige Transparenz zu haben, so man läuft. Das war damals wie heute ein Problem.
Ein weiteres Problem ist die Visibility, also die Sichtbarkeit eines Werbemittels im Browser. Für viele ist dies die neue Messgröße – und nicht mehr der TKP. Was rechtfertigt einen TKP auf einer Seite, wenn das Werbemittel in der dritten, fünften oder sechsten Ebene ganz unten zu finden ist. Von Qualität kann hier nicht gesprochen werden und das Steuern einer Werbekampagne, wie man es als Vermarkter oder Pubilsher vor einigen Jahren noch konnte, da man die Hoheit über die Werbeplätze hatte, ist nicht mehr. Visibility könnte jedenfalls eine neue Messgröße sein – in Fachkreisen wird auch schon mal vom O-Faktor gesprochen. Was Messgrößen allerdings angeht, ist die Dikussion sehr komplex. Oftmals wird auch das Thema “Attribution” in den Raum geworfen. Schwierig und nicht der richtige Context an dieser Stelle, um dies weiter auszuführen.
Ein weiteres Beispiel.
Video-Werbung ist toll, sollte mal die TV-Werbebudgets im goßen Stil abgreifen und für neue Reichweiten und Impulse sorgen. Ja, bis zu einem gewissen Grad passiert das auch und eine Verlagerung von TV zum Internet findet ohne jeden Zweifel statt. Aber:
Auch hier spielt das Thema Qualität eine wichtige Rolle. Wenn ich in großen deutschen Online-Publikationen einen Artikel lese und ich auf einmal fast vom Stuhl falle, weil ich nach dem letzten Podcast-Hören, den Lautsprecher vergessen habe, auf eine normale Lautstärke zu reduzieren, und auf einemal eine Werbebotschaft höre – ohne aber den Video-Spot zu sehen.
Als Medien- und Werbeaffiner-Mensch scrolle ich natürlich nach oben schaue mir den Werbespot an. Auto-Play nennt man das im Fachjargon, wenn das Video automatisch abgespielt wird. Und auch hier sind wie wieder beim Qualitätsproblem und der Gretchenfrage? Sind die es Agenturen, die diesen Zustand missbilligend in Kauf nehmen und dennoch hohe Werbe-TKPs in diesen Umfeldern zahlen oder sind es die Publisher, die meinen, dass Auto-Plays kein Problem sind und irgendwie ihre Werbewirkung haben und somit natürlich auch den Umsatztopf am Ende eines Monats schneller und mehr füllen?
Man könnte weitere Qualitätskriterien anführen, mit denen sich werbetreibende Unternehmen auseinandersetzen und genau hinschauen müssen. Letztlich muss sich jeder Werbetreibende die Frage selbst beantworten, in welchen Kanal, in welches Medium der Werbeeuro für das eigene Unternehmen am besten angelegt ist.
Kommen wir zurück zum “Müller-Problem”
Das “Müller-Problem” basiert – sofern sich die Message richtig gedeutet habe – genau auf diesen Grundsätzen und Fragestellungen. Wer kann dafür Sorge tragen, dass die Visibillity und somit Qualität mehr und mehr in den Fokus rückt und zwar auch auf den Seiten, die über Zielgruppen-Targeting gebucht werden und mir einen erhöhten Mehrwert bieten – nicht nur in Sachen Abverkauf, sondern auch im Bereich Markenbildung.
Ein weiteres Problem ist, dass Müller natürlich in ganz anderen Dimensionen denken muss. Eine Influencer Kampagne bei Instagram-Star X und Y ist schön, aber die Wirkung als solches verpufft recht schnell. Und solange andere Gattungen wie Video – welche ja sehr eng mit dem TV in Verbindung zubringen ist und für die neue Generation TV steht, nicht die Qualitätskriterien und Pricings zur Verfügung stellt, die notwendig sind, bleiben einige Fragen unbeantwortet.
Und noch ein Problem …
Viele Große Marken und millionenschwere Unternehmen arbeiten mit verschiedenen Mediaagenturen zusammen. Das Netz und die Verflechtung dieser Agenturen ist meist auch nicht ohne. Ich möchte keiner Agentur einen falschen Beratungsansatz absprechen. Dennoch muss man sich rückblickend schon die Frage stellen, weshalb die Agentur auf Seite X oder bei Vermarkter Y die Werbung platziert hat. Geschieht dies immer völlig unabhängig und ohne Eigennutzen? Ich möchte auf diese Frage nicht weiter eingehen, habe natürlich meine ganz eigene Meinung zu dem Thema.
Fazit
Mir geht es mit diesem Artikel einfach darum, noch einmal auf die Mißstände und Probleme hinzuweisen, die in der Online-Branche vorherrschen und somit natürlich auch jedes E-Commerce Unternehmen betreffen. Es wird aus meiner Sicht viel zu wenig auf die wesentlichen Dinge wert gelegt. Neue Targeting-Kriterien und immer spitzere Zielgruppenansprachen sind toll, ABER zunächst muss die Basis stimmen. Das steuern und auswerten der besten Platzierung in Verbindung mit dem Thema Visibillity.
Mit Vorsichtig und mit Bedacht sollte man seinen Werbeeuro ausgeben. Man sollte sehr genau das Medium, Platzierungen, Targeting-Kriterien und Vorgehensweisen anschauen und hinterfragen – möge dieser auch noch so groß und nach außen seriös wirken. Man weiß ja – “es kochen alle nur mit Wasser”.
