Video-Werbung ist mehr und mehr auf dem Vormarsch. Bei größeren, reichweitenstarken Webseiten findet man kaum einen Beitrag, bei dem nicht in irgendeiner Form ein Video Ad geschaltet wird. Ob vor einem Beitrag oder direkt in den Content integriert. In der Praxis erleben wir es oft, dass Werbetreibende, wie vor 5 Jahren meist nur eine Kennzahl im Auge halten – die Klickzahl und wenn es hoch kommt die Impressions. Diese Sichtweise und Handhabung ist bereits so als wie das Ad-Blocker-Thema 😉
Inhalt des Artikel
Die wichtigsten KPIs bei Video-Werbung
Spaß bei Seite. Wer erfolgreiche Video-Werbung platzieren und bewerten möchte, sollte weitere Kennzahlen unbedingt hinzuziehen und sich nicht nur auf Impressions und Klicks verlassen.
Netto-Reichweite
Eine sehr wichtige Kennzahl für Werbetreibende sollte die Netto-Reichweite sein. Je größer die Nettoreichweite, desto größer auch die Chance, erfolgreiche Kampagnen zu platzieren. Wenn ein Netzwerk hohe Video-Ads ausweist, aber nur eine recht geringe Netto-Nutzerzahl, die diese Videos sehen, ist die Kampagne längerfristig zum Scheitern verurteilt.
Frequency
Das Thema Frequency Capping ist bereits im klassischen Bannergeschäft eine wichtiges und sinnvolles Werkzeug gewesen, um Werbedruck und Kontakthäufigkeit mit dem Nutzer zu steuern. Mit dem Frequency Capping kann ich angeben, wie häufig ein Nutzer während einer bestimmten Zeit (Session, Zeitraum, etc.) maximal angesprochen werden soll. In Zeiten der Customer Journey ist es nicht immer sinnvoll, den Nutzer nur 1-2 mal pro einem gewissen Zeitraum zu penetrieren. Nicht auf allen Videoplattformen kann man das FC einstellen. Beim programmatic Buying beispielsweise geht es, bei Youtube bzw. Google hingegen nicht. Aus Erfahrung kann ich sagen, dass man mit den FCs vorsicht agieren sollte. Wer von Anfang an ein zu straffes FC wählt, läuft Gefahr das gesamte Potenzial der Kampagne nicht ausschöpfen zu können. Ein rationales und analytisches Optimieren der Kampagne ist zwingend erforderlich und ein Erfolgsgarant.
Demografische Werte
Wer Werbung schaltet, sollte seine Zielgruppe genaustens kennen. Denn nur dann kann eine Kampagne auch optimal auf die Zielgruppe ausgerichtet werden – beim Auswahl der Videoinhalte, des Formates oder aber auch der Länge. Viele Plattformen bieten darüber hinaus sehr genaue demografische Werte, beispielsweise Alter, Geschlecht, Einkommen, Interessen, etc. Letztlich kann man bei seiner Kampagne verschiedene Targeting-Varianten nutzen und testen. Aber auch hier gilt, zu Kleinteilig kann Potenzial kosten und somit letztlich Umsatz.
Seh-/Verweildauer
Anders als bei klassischen Bannerkampagnen, weiß ich sehr genau, wie lange der Nutzer sich mit dem Video auseinandersetzt. Die Sehdauer (Viewability-rate) zeigt mir an, wie lange der Nutzer gebunden werden kann. Brechen beispielsweise über 80 Prozent der Zuschauer ein Video binnen der ersten Sekunden ab, weiß man, dass es Probleme bei der Videobotschaft gibt und das Video ggfs optimiert oder ausgetauscht werden sollte. In dem Fall wird auch eine klassische Optimierung der Kampagne kaum Veränderungen zeigen. Für mich persönlich wird die Viewability so etwas wie der CPC bei der klassischen Bannerwerbung werden. Je länger ein Video angeschaut wird, desto größer könnte die Ausschüttung des Werbekuchens an den Publisher sein. Der Weg zu einer performance-orientierteren Betrachtung also. Bisher fehlt es aber leider noch an geeigneter Technik bzw. Standards.
Ein weiterer wichtige Punkt ist die Verweildauer. Verweildauer dann, wenn ich neben der Botschaft den Nutzer auf meine Angebotsseite lenken möchte. Die Zeit, in der er die Angebotsseite ansieht, ist ebenfalls sehr wichtig. Je länger die Verweildauer, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer nicht nur Interesse hat, sondern das Produkt oder die Dienstleistung auch kaufen wird.
Gross Rating Point (GRP)
Tja, der GRP ist so ziemlich die Lieblings Kenngröße der TV-Planer. Letztlich liegt der große Vorteile in der Standadisierung, da der Vergleich verschiedener Medien im Verhältnis einfach wichtig ist. Der Gross Rating Point sollte daher über alle Videokanäle berechnet und als eine Kenngröße herangezogen werden.
Optimieren & Tracking
Das Optimieren ist ebenfalls eine wichtiges Vehicle und daher sollte man alle Performance-Indikatoren heranziehen. Impressions, Klicks, Klickrate, Conversion, Verweildauer, etc. Je nach Ziel der Kampagne (z.B. Abverkauf, Brand, etc.) sind die Wertre unterschiedlich zu bewerten und über alle eingesetzten Kanäle und Videoplattformen zu optimieren. Auch der Austausch von Videos mit verschiedenen Varianten kann hier ein hilfreiches Optimierungswerkzeug sein.
Das Tracking der Kampagne ist natürlich Voraussetzung. Besonders das Kampagnenübergreifende Tracking, um nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen ist ratsam. Darüber hinaus müssen natürlich auch im E-Commerce die Absatzzahlen stimmen. Der richtige Einsatz der Technik ist also praktisch das Fundament für eine erfolgreiche und nachhaltige Kampagne.
Fazit
Wie man anhand der aufgeführten KPIs sieht, wird nur der Werbetreibende erfolgreich, der sich mit seiner Kampagne intensiv auseinandersetzt, diese optimiert und an den richtigen Stellschrauben dreht. Dabei sind die relevanten KPIs stets im Auge zu halten und die Kampagne nach Ablauf genaustens zu analysieren. Nur dann zieht man die Learnings für eine neue, ggfs. veränderte und verbesserte Kampagne.
