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Warum Werbung bei Amazon, Google und Facebook sinnvoll ist

Warum Werbung bei Amazon, Google und Facebook sinnvoll ist
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Im E-Commerce sprechen viele von Re-Targeting, von Adwords-Werbung oder eMail-Marketing. Alle genannten Disziplinen haben ihre Relevanz.

Erst vor wenigen Tagen hat Google eine signifikante Änderung bei Adwords vorgenommen und die rechte Anzeigenspalte komplett entfernt. Weniger Kanibalisierung, mehr Fokus auf die anderen Anzeigen bzw. organischen Suchtreffer.

Ein weiterer wichtiger Werbekanal für Shopbetreiber ist Google Shopping, wobei längst nicht alle Produkte für diese Art Werbung möglich oder sinnvoll sind. Als Basis für Google Shopping dient ein Produktdatenfeed, der über das Merchantcenter verwaltet und mit Adwords verknüpft wird.

Produktbezogene Werbung ist aber längst nicht nur bei Google möglich. Auch Amazon und Facebook bieten eine ähnliche Werbeform. Online-Händler, die bisher keine produktbezogene Werbung in einem der genannten Kanäle gemacht hat, sollte sich unbedingt mit dem Thema beschäftigen und erste Tests planen.

Damit datenbasierte Werbeformate aber ihre volle Wirkung erzielen können, sollte eine Kampagne gut geplant und strategisch in den Marketingmix eingebettet werden.

Werbeformate bei Google, Amazon und Facebook

Produktbasierte oder datenbasierte Werbeformate heißen Amazon Produktanzeigen, Google Shopping und Facebook Dynamic Product Ads. Für Shopbetreiber eine tolle Alternative zu den klassischen anderen Werbemaßnahmen mit enormer Reichweite. Alle drei Werbeformate basieren auf Produktdaten. Moderne Shopsysteme bieten entsprechende Datenfeeds an und so können Kampagnen vergleichsweise schnell aufgesetzt werden.

Einsatzmöglickeiten

Alle drei Werbevarianten können entlang der Customer Journey eingesetzt werden, aber an unterschiedlicher Stelle. Während Amazon Produktanzeigen und Google Shopping sich meist am Ende des Kaufentscheidungsprozesses eingliedern lassen, sollte man Facebook Dynamic Product Ads eher am Anfang des Prozesses ansiedeln.

Nutzer, die entsprechende Werbung bei Amazon sehen, verfolgen in der Regel eine klare Kaufabsicht. Auch bei Google sieht das im Grunde nicht anders aus.

Facebook ist ein soziales Netzwerk, welches von Hause aus sich nicht als sonderlich guter Vertriebskanal eignet. Auch wenn konkrete Produktanzeigen dem Nutzer präsentiert werden, ist der Steuerungsprozess ein anderer. Während bei Amazon und Google die Nutzer nach einem bestimmten Produkt suchen, richtet sich Facebook an User, die eher Empfehlungen abgeben und sich somit als Re-Targeting Variante ggfs. besser eignen. Ein weiterer Parameter ist zudem “Personen, die ein bestimmtes Produkt angesehen haben, aber nicht  gekauft haben”, sodass der Werbedruck gezielt gesteuert und Kunden über Re-Targeting-Maßnahmen zum Shop zurückgeführt werden kann.

Im Detail betrachtet heißt das nichts anderes, dass man die drei Werbevarianten, auch wenn sie alle drei mit Produktdaten versorgt werden, nicht direkt vergleichen sollte. Wenn eine Anzeige bei Google funktioniert, bei Facebook aber in erster Instanz nicht so, ist der Vergleich mit Äpfel und Birnen gleichzusetzen.

Wer also gezielt seine Zielgruppe analysiert hat und diese kennt, kann mit allen drei Werbeformaten sehr gut experimentieren und testen. Insbesondere die ausgewählte Landingpage oder Shopdetailseite sollte genau analysiert und ggfs der Zielgruppe bzw. der Kaufphase angepasst werden. Wenn die Zielgruppen und Ziele genau definiert worden sind, können alle drei Kampagnen in eine übergreifende Kampagnensteuerung integriert werden.

Kampagneneffizienz durch zahlengeriebene Optimierung

Grundsätzlich gilt, Werbekampagnen müssen gemessen werden – und zwar zentral und nicht über die einzelnen Systeme. Denn auch dann vergleicht man häufig nur Äpfel mit Birnen. Kampagnenübergreifendes Tracking ist ein Muss.

Dann sollte man folgende Dinge beachten:

  • Werbung muss einen positiven Deckungsbeitrag erzielen
    Wer nachhaltig Erfolg haben möchte, muss beim Schalten der Werbeanzeigen einen positiven Deckungsbeitrag erzielen. Durch eine ausführliche Analyse der Kampagne kann man herausfinden, welche Produkte bzw. Anzeigen funktionieren und zu einem positiven Deckungsbeitrag beitragen und welche nicht.
  • Gewisser Werbedruck muss vorhanden sein
    Damit eine Kampagne auch korrekt bewertet werden kann, muss ein gewisser Werbedruck vorhanden sein. Wer zu schnell aufgibt oder Produkte und Anzeigen “weg optimiert” handelt fahrlässig und sollte mehr Geduld aufbringen.
  • Nur Produkte bewerben, die auch lieferbar sind.
  • Wichtig ist, dass im Produktdatenfeed nur solche Produkte angezeigt bzw. beworben werden, die auch im Shop sofort lieferbar sind. Kunden erwarten eine schnelle Lieferung. Von Amazon sind sie es gewohnt, dass Produkte in der Regel binnen weniger Tage geliefert werden. Bei allen drei Anbietern ist die Variantenverfügbarkeit ein Pflichtfeld.
  • Gesamte Customer Journey beachten.
  • Auch wenn ein Produkt auf den ersten Blick nicht rentabel erscheint, kann der Blick auf die Customer Journey viel Wert sein und die der zweite Blick völlig andere Ergebnisse aufdecken. Ein Kanal, der in Bezug auf die direkte Conversion nicht erfolgreich scheint,  kann aber als vorbereitender Kanal zum Kaufsabschluss wichtige Impulse geben. Daher sollt man diesen Kanal sehr genau analysieren und testen, was passiert, wenn dieser tatsächlich abgeschaltet wird.

Erfolg der Werbeanzeigen hängt auch von der Datenfeedqualität ab

Nicht nur Gedanken zur Zielgruppe und wie die Kampagnensteuerung optimal umgesetzt werden kann, wird über Erfolg oder Mißerfolg einer Kampagne entscheiden. Neben der Optimierung ist vor allem die Qualität des Datenfeeds ein wichtiger Erfolgsparameter. Die Daten müssen nicht nur vollständig, sondern auch verständlich und vollständig sein. Wenn Fragen offen bleiben oder aber Informationen nicht ausreichend dargelegt werden, wird der Kunde das Produkt nicht kaufen. Wer die Möglichkeit hat, sollte die Daten auf den einzelnen Kanal optimal abstimmen und mit unterschiedlichen Informationen und Varianten agieren. Vielleicht sogar mit eigenen Landingpages oder speziellen Shopdetailseiten.

Wer sich mit den einzelnen Feedspezifikationen beschäftigen möchte, kann sich hier genauer informieren:

Feedspezifikationen

Der richtige Mix ist entscheidend

Grundsätzlich ist es wichtig, die eigenen Werbekampagnen auf einen gesunden Mix aufzubauen. Neben Google, Facebook oder Amazon gibt es zahlreich weitere Werbekanäle, die man als Shopbetreiber testen sollte. Ob Preissuchmaschinen, Affiliate-Marketing, eMail-Marketing . Aber auch Displaywerbeformen wie beispielsweise Re-Targeting oder Profil-Targeting ermöglichen Werbeaussendungen auf Basis von Produktdaten. Um das Risiko zu diversifizieren sollte man möglichst mehrere funktionierenden Werbekanäle haben. Sicherlich ist das Thema sehr komplex und es gilt den Überblick zu behalten und an der richtigen Stelle Optimierungen umzusetzen. Im Zweifel sollte man externe Hilfe beim Online-Marketing hinzuziehen und schauen, dass weitere profitable Werbekanäle gefunden werden.

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